出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

編輯/娜娜

2025年1月15日，日本國土交通省觀光廳發布海外入境游客消費動向調查報告。2024年訪日外國游客消費總額8.1395萬億日元（約3813億人民幣），達到歷史新高。按同口徑比較，比2023年增長53.4%，比2019年增長69.1%。外國游客人均旅行支出為22.7萬日元（約1萬人民幣），比2023年增長6.8%，比2019年增長43.3%。

外國赴日游客激增，外部有幣值變化、俄烏戰爭、大陸市場變異等驅動因素，關鍵內因在于日本國際化契約商業開放、各業態協同機制快速轉換，承接住這波高質量可持續紅利。

以下數據主要是摘引該報告，并作簡要解讀分析。

一、入境游客人數猛增

根據日本政府觀光局口徑的數據，全年赴日外國游客總數為3686.99萬人次，比2023年增長47.1%，比2019年增長15.6%。韓國881.78萬人（增26.7％），中國大陸698.12萬人，臺灣604.44萬人（增43.8%）。香港268.35萬人（增26.9%），大幅刷新2019年的229.792萬人紀錄，每2.5人中就有一人訪日。中國大陸游客同比增加2倍，增量顯著。

國土交通省觀光廳的快報口徑數量較少。從入境游客總人數的增量比較，其它國家和地區的入境游客人數增量，已經彌補并超過中國大陸游客的數量差值。與中國大陸接近的東亞和東南亞國家和地區的赴日游客人數，泰國114.7萬人、菲律賓81.3萬人、新加坡68.8萬人、越南為62萬人、印度尼西亞51.5萬人、馬來西亞50.4萬人。

在疫情之前或者正常年份，這些周邊國家和地區的跨境游客有相當一部分是中國大陸的客人，現在他們更多地選擇了日本，特別是香港區域。

二、總體消費結構穩定

按照國籍和區域比較，消費額最高的是中國大陸，為1.7335萬億日元（約812億人民幣），占比21.3%。其次是臺灣，為1.0936萬億日元（約512億人民幣），占比13.4%。第三是韓國，為9632億日元（約451億人民幣），占比11.8%。第四是美國，為9021億日元（約423億人民幣），占比11.1%。第五是香港，為6584億日元（約308億人民幣），占比8.1%。前五個國家和區域總體占比達到65.7%。

其它消費額較多的國家和區域有，澳大利亞為3509億日元（約164億人民幣），占比4.3%，泰國為2265億日元（約106億人民幣），占比2.8，新加坡為2008億日元（約94億人民幣），占比2.5%，加拿大為1763億日元（約83億人民幣），占比2.2%，英國為1665億日元（約78億人民幣），占比2%，菲律賓為1504億日元（約70億人民幣），占比1.8%。越南為1364億日元（約64億人民幣），占比1.7%，印尼為1099億日元（約51億人民幣），占比1.4%，馬來西亞為1086億日元（約50億人民幣），占比1.3%。

從前5個國家和區域游客的消費最高項目比較，中國大陸是購物費，為7641億日元（約358億人民幣），臺灣是購物費，為4032億日元（約189億人民幣），美國是住宿費，為3863億日元（約181億人民幣），韓國是住宿費，為3034億日元（約142億人民幣），香港是購物費，為2359億日元（約110億人民幣）。除了中國大陸游客以外，其它4個國家和區域游客的購物消費總額為1.0548萬億日元（約494億人民幣），中國大陸游客購物消費占據其中的42%，占據全部海外入境游客購物消費額的31.85%。因此可以說，在購物消費項目中，中國大陸游客為日本的消費市場提供了第一強勁動力。

三、人均消費結構有兩極

第一、綜合比較看，游客的人均消費額為22.7萬日元（約1.1萬人民幣），比2023年增長6.8%，比2019年增長43.3%，呈現快速增長趨勢。

各個國家和區域比較，人均消費最高的是英國，達到38.3萬日元（約1.8萬人民幣），第二是澳大利亞，達到38.2萬日元（約1.8萬人民幣），第三是西班牙，達到37萬日元（約1.7萬人民幣）。

與高消費游客比較，中國大陸游客人均為27.8萬日元（約1.3萬人民幣），比2023年下降13.2%，比2019年增長30.5%。人均消費最少的是韓國，只有10.9萬日元（約5103人民幣）。

第二、人均消費結構，人均消費項目呈現兩極分化特點，中國大陸游客占據一極。

赴日入境游客人均消費最高的項目是住宿費，為7.7萬日元（約3605人民幣）；其次是購物消費，為6.6萬日元（約3090人民幣）；第三是餐飲費，為4.9萬日元（約2294人民幣）。從不同國家、區域游客的消費偏好結構比較，住宿費最高的是歐美、澳大利亞，其中英國最高，超過17萬日元（約7960人民幣）。澳大利亞超過16萬日元（約7492人民幣）；在娛樂服務費方面，澳大利亞最高，超過3萬日元（約1404人民幣）；在購物費方面，中國大陸最高，達到11.9萬日元（約5571人民幣），接近整體平均水平的2倍。

提取購物消費項目比較，除了中國大陸以外，排在前幾位的國家和地區還有：香港8.87萬日元（約4152人民幣）、新加坡7.61萬日元（約3562人民幣）、俄羅斯6.98萬日元（約3267人民幣）、臺灣6.88萬日元（約3220人民幣）、越南為6.48萬日元（約3033人民幣）、泰國為6.18萬日元（約2893人民幣）、美國為5.84萬日元（約2734人民幣）。韓國最少，為2.91萬日元（約1362人民幣）。

住宿費用很高的幾個國家游客，購物消費方面比較低調，英國為5.6萬日元（約2621人民幣），西班牙為5.3萬日元（約2481人民幣），法國為6.2萬日元（約2902人民幣），澳大利亞為5.9萬日元（約2762人民幣），都低于平均水平，是中國大陸游客的一半左右。

在餐飲和住宿消費方面，中國大陸游客人均分別為5萬日元（約2340人民幣）、7.36萬日元（約3445人民幣），餐飲消費等同于平均水平，住宿消費低于平均水平�？梢�，中國大陸游客到日本的主要目標是購物消費，寧可吃得簡單一點、住宿條件擁擠一點，也要花大力氣購物。體現出與其它國家和地區迥異的社會行事價值觀。

從以上數據可以看出訪問日本的海外游客消費總額，在2022年以后呈現爆發式增長，遠遠超過2019年。除掉疫情因素影響的三年（2020年至2022年）不做分析比較以外，人均消費在2022年特殊時期達到23.5萬日元（約1.1萬人民幣）以后，2024年為22.7萬日元（約1萬人民幣），有所降低，但遠遠超過2019年的15.9萬日元（約7444人民幣）的水平。

隨著入境游客總人數的增長、總體消費同步增長，主要有兩個特點：一是住宿和娛樂服務類消費增長，以歐美、澳大利亞為主體。二是購物消費，以中國大陸游客為主體。目前中國大陸游客的總人數沒有恢復到2019年的水平（相差23.6個百分點），但是消費額度基本恢復2019年水平（相差2.1個百分點），人均消費呈現高速增長，比2019年增長30.5%。

四、中國大陸游客消費聚焦百貨店

根據國土交通省觀光廳的調查，中國大陸游客的消費特點有以下幾個：

第一、活動區域逐漸擴大。主要集中在三大中心城市，其次是其它地區域，包括奈良縣、靜岡縣、北海道等，但是去地方區域重復次數較少，據說去奈良奔著欣賞梅花鹿、合影，甚至想要投食的游客較多。初次旅游的集中在中心城市，隨著游玩次數增加，開始向其它地方區域延伸，探尋當地的古典名勝、風土人情、特產飲食。

第二、購買商品為主。初次光顧的，點心類購買率很高，達到71%，客單價1.1萬日元（約514人民幣），隨著旅游次數增加，客單價隨之增加，說明點心類的消費口碑穩定向上。服裝、鞋、包類，隨著旅游次數增加，客單價逐漸增加，說明這些商品的消費價值得到認可，服裝類復購率達到51.3%，復購率很高。美術館、博物館、動植物園、水族館、游樂園等休閑娛樂場所，首次旅游的消費較多，隨后下降，多次旅游的復購有回升，主題公園、音樂鑒賞等很少消費，溫泉類、健康護理、按摩類有增加趨勢。

第三、購買品類多、覆蓋廣。按購買率計算，前文提到的點心類購買率最高。其它品類依次為：化妝品及香水購買率55.7%，客單價3.1萬日元（約1451人民幣）；服裝購買率42.5%，客單價3.4萬日元（約1591人民幣）；鞋、包、皮革類購買率31.2%，客單價7.7萬日元（約3604人民幣）；醫藥品購買率29.7%，客單價1.8萬日元（約842人民幣）。在購買率較低的品類中，客單價顯著提高，證明這些商品的質價比很高。手工藝品購買率8.4%，客單價1.8萬日元，音像制品及游戲品購買率6.4%，客單價2.2萬日元（約1029人民幣），電器制品購買率5.3%，客單價6.8萬日元（約3183人民幣）；手表相機類購買率2.5%，客單價9.8萬日元（約4587人民幣），珠寶貴金屬，大陸游客購買率2.1%，客單價為24萬日元（約1.1萬人民幣）。

第四、拉動百貨店業績。中國大陸游客購買場所，以機場免稅店、便利店、藥妝店、百貨店為主。價格較高的商品，以百貨店為主。選擇部分百貨店季度業績對比可見，入境游客的免稅品消費在總體業績中占有很大比重（參見圖表）。

數據來源：企業官網

最夸張的是銀座的松屋百貨店，免稅品銷售額占總體約50%，2024年12月份接待中國游客同比增加2.7倍。為了減輕店面接待壓力，專門開辟服務平臺，設置接待室，高消費客人可以在3天內隨意到店休息，可以在線預訂商品，也可以跨境郵寄。

阪急阪神百貨店免稅品銷售額每個月增長幅度都在30%以上，5月增幅達到4倍。11月份公示，將2024年4月至2025年3月財年的免稅銷售額預期上調至1260億日元（約59億人民幣）。期初預測為1000億日元（約47億人民幣）。由于來自中國的訪日游客消費急劇恢復，上半年（4月至9月）免稅品銷售額完成693億日元（約32億人民幣），帶動百貨店業績整體增長17.7%，而國內銷售增長3.2%。

上級母公司H2O集團社長荒木直也表示，要識別海外客戶使其成為回頭客，特別關注海外富裕階層。強化3萬多海外會員卡客戶維護，將服務團隊增加到50人。山口俊比古社長面對媒體說，如果沒有很強的外部因素支持，這種業績指標是難以實現的。

大丸松坂屋百貨店的銷售數據顯示，全年免稅品銷售業績一路向上（參見圖表）。

數據來源：企業官網

高島屋百貨店的免稅品銷售額實現歷史新高，采取措施包括開辟海外會員專項服務，全年各月業績表現，免稅品業績與其它方面的業績增長幅度有巨大差距。

數據來源：企業官網

第五、消費滿意度很高。表示很滿意的占62.6%，滿意的占34.4%，合計97%，肯定再來70.7%，想要再來25.2%，整體滿意傾向很高，在國內組織商業滿意度調查，真實數據達不到這個水平。

對于滿意的原因，主要集中在：質量可靠、設計新穎、安全有效、服務溫馨。而這些指標在國內商場中的口碑普遍較差。有比較才有鑒別，這可能就是差距吧。

數據來源：國土交通省觀光廳

五、三點啟示

一、中國大陸游客大批東渡購物，品類涉獵廣泛，商品質量、消費安全、服務質量是根本的內在因素，幣值變化是一個外部推動因素，所謂情緒價值，也不過是附加因素，不能決定總體趨勢。

即使沒有幣值變化，消費依然強勁，說明大陸商場缺乏目標消費者追求的核心消費價值、缺乏消費要素聯動服務體系，比如國際化采購體系、與商場、交通、地方協會、旅游部門資源協同的數據分享體系等等。僅僅羅森便利店就可以提供7種語言服務，而我們很多商場竟然取消英語導視看板，與建設國際化高質量消費城市的口號南轅北轍。

二、日本將旅游強國作為戰略目標，2030年計劃吸引游客數量達到6000萬人，消費總額達到15萬億日元（約7022億人民幣），從現在的趨勢看，這是一個可行性較高的宏偉計劃。在未來幾年內，隨著商業企業向國際市場擴張營銷，會有更多國家和區域的消費者赴日消費，各類消費在一定程度上會繼續拉動日本零售市場，包括百貨店業績。

可貴的是，作為國際化程度很高的開放式商業文化體系，寧可承受犯罪率上升的風險，也要擴張旅游文化戰略，包括對中國大陸富人提供10年簽證、一般旅游簽證逗留時間從15天延長到30天，把日本學校的修學旅行地改為中國等等善意行動。

三、入境外國游客消費帶來的問題，近期有很多日本網友評論這一熱點數據，他們羨慕在百貨店擅長語言技能的店員得到鍛煉，增加海外服務經驗，有利于個人成長。但是認為這份業績與日本國內消費總額相比微不足道。只是部分企業和人群受惠，還有很多人受到旅游公害和入境消費帶來的偏向性物價上漲壓力。有網友提到轉賣免稅商品、套取差價問題。

與此相關，希望日本百貨店解決好城市和地方營銷冷熱不均問題、解決好海外分店生存問題，幫助在中國大陸的分店轉危為安。比如上海高島屋2024年財年上半年（3月至8月）銷售額同比減少19.7%，赤字1億日元（約468萬人民幣），預計到2025年2月的財年銷售額下降12.6%。集團社長村田善郎表示，“上海高島屋是面向未來中國戰略的據點，希望可以盡力維持”，但是前景嚴峻，必要時不排除做出相應的決斷。