來源/深氪新消費

撰文/沐九九

一到冬天，人總是克制不住對毛毛的向往。

而在對毛毛的喜好上，打工人的時尚圈也是各不相同：有人圖最省事的精致，把集圍巾手套于一體的毛絨帽子焊在頭上；有人靠搖粒絨取暖，硬生生將沖鋒衣搭配搖粒絨穿成了“天選早八皮膚”；有人則含淚買下一件薄薄的羊絨，只求加入到“體面過冬”的陣營。

但在一部分中產貴婦眼里，只有拿得出手的才是真體面，她們早早逃離這些“時尚霸凌”，用之禾武裝起自己。“以前覺得之禾的駝色看起來灰頭土臉的，如今才知道那是一種透露著東方獨特的內斂低調，堪稱‘老錢風的科代表’。”

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哪類精英人士在穿之禾？

有人說，都市女性的衣柜就像冰箱，里面放著的衣服雖然不會變質，但會慢慢過氣，最終只能被按斤收回。

但之禾是個例外，深漂網友@momo在27歲時買下一件之禾，時隔六七年后穿出來款式依舊抗打，感慨它的設計理念至少領先了時代十年。“我穿了之禾十多年了，他家衣服看著樸素，其實設計剪裁都很考究很經典，可以穿好多年，算下來的話就不太心疼。”

而第一批發現之禾這片凈土的，往往是在職場中想要同時兼顧專業感和舒適感的高薪白領。她們可能因為工作忙碌沒有時間挑選，或對國際品牌缺少研究和忠誠度，很容易被基礎款、不需要在搭配上下功夫的之禾俘獲。

“收入較高的女白領或金領、對穿衣有一定的要求，但時尚品位可能并沒有想象中那樣好，希望實現不那么費力的得體。”獨立設計師品牌合伙人孔婕曾這樣描述之禾的用戶畫像。

除了精致白領，一些體制內工作者也將之禾視作心頭好。“一直很喜歡之禾，剪裁版型落落大方，面料材質優質舒適，怎么買怎么搭都不會出錯。”

同樣愛上之禾的，還有一些被父母輩種草的年輕人。很多人好奇什么精英人士在穿之禾，評論區里有人默默說道“我媽媽及她的朋友們以及經常被我媽買衣服的我”。“出來工作后媽媽送的禮物就是之禾大衣，真的超級喜歡低調又貴氣十足。”

但在真正富貴悠閑的人看來，比起職場得體舒適不經意展現出來的松弛感，他們更偏愛之禾簡約、去LOGO的設計，甚至把之禾穿成了“貴婦的優衣庫”，占據了衣柜大半以上的排面。“之禾的衣服屬于看起來平平淡淡，但穿上身自己舒服也很低調的感覺，有一種低調樸素的貴。”

而比起中產白領、貴婦們愛的低調，對于一些不好買大衣的小個子來說，之禾的一些衣服則另有一番好處。“裁剪相比maxmara更適合亞洲人的身型，有些衣服甚至還有小個子特供版。”

“羊絨大衣最好的兩家就是鄂爾多斯和之禾，款式好看，羊絨非常細膩輕柔，穿在身上很輕又保暖又時尚，至于maxmara,羊絨大衣比那倆家的質地粗糙，還重，版型也不適合我，因為我是小個子，最重要的是便宜好幾倍，前幾年大衣還沒上萬的時候我買過幾件鄂爾多斯和之禾，夠穿了，以后不買了。”

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之禾怎么就成了中產貴婦的心頭好？

時尚的圈子各有不同，尤其在人人高喊消費降級的時代，近幾年漲價嚴重的之禾也出現了兩面倒的聲音。在社交平臺上搜索之禾，關鍵詞都是“貴”“價格離譜”“溢價嚴重”。關于是否好看，有人委婉表示是“城鄉結合部風”，有人直接覺得“有點丑，搞不懂它的消費群體是哪一類”。

但對于資深“禾粉”來說，之禾的魅力在于它的版型、質量、售后帶來的高滿意度，這種認同感讓她們在面對外界質疑時會不自覺把自己當作自己人，細數起之禾的種種好處。

比如有人覺得之禾溢價過高，禾粉們直接拿出之禾各項成本來說明它物有所值，“為亞洲身材打版設計的版型的版師工資和制作樣衣的物料人力成本；研發防雨真絲羊毛面料、一塊面料兩種織法讓彈性不好的純棉面料有彈性的面料的研發和定織成本；在雙面呢大衣里手工縫入歐根紗或者綃為了版型上身更好看的工藝成本；大牌才有的十分精確的激光切割裁片的機器的成本……”

有人覺得之禾款式老氣，穿著太土，禾粉們直接推薦起利落的直筒版型，有店員更是現身說法，表示自己剛入職時也覺得有些款老氣，但試穿后覺得版型和設計都不錯。

這些都和之禾對面料的重視度有關。在《之禾的秘密》中，一位之禾配飾線的設計師就說過，以往工作的品牌中，設計上的創新豐富是重點，但之禾最看重的是面料的觸感和實用性，“不是拿著好不好看，而是穿著舒不舒服”。

2014年之禾創始人葉壽增就透露，公司超過一半原料來自國外，而據官網介紹，它的羊絨產自阿富汗和蒙古，羊毛來自意大利，亞麻來自比利時，棉是日本環保種植的，真絲來自中國。比如2020年之禾巴黎線的一款純羊絨大衣，直接采用了Loro Piana的羊絨。

高端的食材往往只需要最簡單的烹飪方式，但高級的原料卻需要精密的制造工藝。2005年，之禾就在上海投資建設了工廠，八年后收購了凱捷工廠，后者是MaxMara的制造商之一。

據說當年MaxMara 總部知道凱捷是被一家中國女裝品牌收購后，堅決撤走了所有訂單，為了補上產能缺口，不浪費八百多個厲害的技術工人，之禾決定將雙面呢大衣作為主打商品，推出了Air Coat，其因工藝與用料不輸Max Mara，且定價略低而一戰成名，成為“中國版Max Mara”。

Vista氫商業報道稱，之禾收購MaxMara工廠后，光大衣就賣了一個億；上海久光百貨店曾經創下年銷售額5500萬的記錄。

截至2016年，之禾自有工廠產能占總產量82.6%。

正是因為這樣，之禾衣服質量也過關，甚至好到有部分人把之禾當成了“傳家寶”。“從媽媽的衣柜翻出來一件十幾年買的之禾大衣，因為保存清洗得很好，不僅沒有變形，樣式還不過時，已經拿來自己穿了。”

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寫在最后

有人能理解之禾面料好所以貴，但不理解它為啥能比一些國際大牌還貴。“這個牌子就很迷，雖然面料不錯，但是樣式沒啥設計感，價格卻和國際大牌持平。”

于是，在之禾的帖子下面，總有人來上一句，“同樣的價格為什么不直接買MaxMara？”

同樣看不懂的還有一批之禾曾經的消費者。也許不差錢的富婆姐姐們不在乎日益高漲的單價，但總有消費降級的中產們坐不住，在之禾越漲越夸張的價格中“倒戈”向其他品牌。“買了快十年的之禾了，但今年反而開始買鄂爾多斯了。”

也有人堅持不多花一分錢，只購買打折的款式。“從20幾歲開始穿到40歲，不過最近幾年只買打折品了，因為它家款式比較簡約，幾年前買的現在依然不過時但是打三折的感覺讓我很不好受，當然最主要是我窮不舍得花這么多錢買件衣服了。”

這背后潛在的一個問題是，之禾的價格體系正遭到破壞。36氪未來消費就報道稱，之禾賴以為傲的控價體系面臨挑戰，一線城市的奧萊，三四線城市的特賣會（即代購組織的非官方微信群）成了一些愿意消費的顧客主要購物渠道。

此外，哪怕是老顧客們也開始吐槽起之禾近幾年的設計，形容之禾定位越來越模糊，失去設計感和不斷吃老本的舊款式加上貴價面料，有種“貴婦去買菜”的尷尬局面。“10幾年前的之禾挺年輕的，顏色確實鮮亮，款式也很年輕，面料版型都很好，價格也友好。但是這些年越來越尼姑風，款式還不錯但是變成熟了，顏色已經不鮮亮了，都是土色，咖啡黑青黃米白這種，看起來就很45+。”

至于品牌服務，本意是為宣傳品牌環保理念的“請問你了解我們之禾嗎”，在不同服務門店、服務員工口中也逐漸變了味，關于直營店和代理店服務水平不一的問題屢屢被詬病。“有一回穿了件普通的襖去逛之禾被柜姐鄙視說女人就要對自己好一點。”

但哪怕外界再“口誅筆伐”，富婆姐姐們的愛也撐起了之禾的江山。據WW國際時尚特訊，2020年之禾營業額約合人民幣25 億，此后2年連續增長，預計2022年在44億左右。

emmmm姐姐們的心思猜不透，所以，咱只想默默問一句，到底月薪幾萬才穿得起之禾啊？

*以上圖片均來自小紅書截圖，配圖僅供參考，無指向性意義及商業用途。

參考資料：

刀法研究所《大衣定價近4萬，這個中國品牌憑什么？》

Vista氫商業《一件衣服賣3萬，“中國版MaxMara”專門收割女老板？》