出品/真故研究室 

撰文/梁湘

去年12月底，北京海淀北，全市第四座大悅城開門迎賓，不想卻因為里面引入了唐獅、森馬、意爾康等品牌，在社交場上引發了一場論戰。

有人認為，這都已經是過去式的縣城品牌，“不配”。有網友則說：難道北京每個商場都要賣奢侈品。一個小小的商場招商背后，其實關乎著人們當下正在變化的消費觀，也關乎著商業經濟背后到底有沒有在走好的預期。

01 

大悅城的招商，讓網友議論紛紛

“這都是我讀高中時的品牌了。”一個周六下午，當我來到北五環外的大悅城時，一對情侶路過唐獅專門店門口時這樣交流著。

唐獅之外，在海淀大悅城的二樓，還引進了森馬、意爾康等80后有記憶的品牌。唐獅店里的冬衣，正在“買一送一”，也就是打5折，5-600元能買兩件；森馬店里也在做三件冬衣7折等活動。

它們一度都是80后的青春，但在最近十年，它們的品牌感有點老化，經營上也多缺乏亮點，很多都淪為縣城街邊的專賣店了。

不只休閑層，其它層的一些招商布局，也有令網友疑惑的地方。

在汽車展廳，蔚小理沒見到，只有一個市場銷量排名第十的嵐圖。在餐飲領域，京城時下最火的四季民福烤鴨沒來，來得是比較性價比的大鴨梨。3C領域，華碩等品牌也赫然在列。此外，在一些犄角旮旯的地方，還塞滿了套圈兒、穿戴甲、或者家電限時店等臨時簡易裝修的體驗型消費。

圖 | 現場套圈

據大悅城披露，此次招商共引進了280多個品牌，其中2成為首店，招商率達到了98.5%。從數據上看，還是不錯的。

但在社交場上，有一些網友從招商專業角度發言，冠以《不思進取的大悅城》、《大悅城招商不行，縣城品牌都來了》等分享。

在《不思進取的大悅城》中，博主寫道：我是一個特別愛逛商場的人，我每層逛了一遍，滿眼都是我以為在一線城市淘汰的品牌，和假裝有調性的土嗨品牌，感謝大悅城給了他們回到北京的機會。

在博主的眼里，他眼中的招商優等生代表，是把接地氣接到位的北京合生匯等。

不過就是這些貼文，在互聯網上引發了不少爭論。有網友就認為，“對于絕大多數人，有餐飲和電影就夠了。”

“我覺得招一些便宜牌子挺明智的。如果商場都是大牌子，一件T恤899甚至上千可能就不會有人在線下買了，而是回家后網上比價。”

一個商場招商背后，其實折射著不同群體的不同思考維度。大概可以分為這幾類：

●“海淀無法時尚派”。北京海淀區其實是一個平均收入較高的地區，這里互聯網總部云集、各種科技企業扎堆。2023年人均GDP破5萬美元、達到中等發達國家水平。但由于本地商業基礎設施比不上朝陽，以及這里以碼農、教師、學生等群體為主，他們在穿衣打扮上，一直被認為并不那么講究，給人留下了“不如朝陽商務區時尚”的感覺。

當一些網友看到唐獅、森馬、意爾康等比較偏古早味的牌子時，就會產生一種疑問：海淀可能真的無法時尚。

●務實派。高收入不代表高消費力。尤其在北京這種高成本城市，很多人雖然月薪數萬，但背負著高額房貸、還有養家糊口的壓力，不一定就能有很多的余錢用來消費。況且這兩年大環境遇到挑戰，民眾節約意識愈發強烈。

●專業派。認為大悅城完全可以有更好的品牌搭配，來服務區域消費。按照大悅城官宣，海淀大悅城所在的區域，足有30萬居住人群，加上40萬工作人群，企業總數2.8萬余家，這匹配得上一座三線城市的城區人口規模。“并不一定就要用貴的品牌，而是可以有其它更多選擇”。

02 

或許有苦難言

大悅城屬于中糧系，身世燦爛，背后高人寧高寧（山東濱州出身）有“大悅城之父”之稱，他另一個商業作品是華潤萬象城。大悅城的名字，據傳就是由他所起，來源于? 《論語·子路》中的“近者悅，遠者來”。

2007年12月28日，第一家大悅城落戶北京西單。寧高寧選址這里，說要在北京最好的地段開最好的商場。

在公開資料中，西單大悅城坐擁若干“京城之最”，它有世界跨度最長的飛天梯；有長江以北最大的數碼影院——首都電影院，13個影廳可同時容納1800位觀眾；有北京最大的化妝品超市。

圖 | 西單大悅城 

開業之后，西單大悅城當年就盈利，創造了業界之最。如今業界的一些營銷觀點，早在17年前就被寧高寧想到了。

比如主打年輕，大悅城把18-35 歲新興中產階級作為自己的核心用戶，希望成為“青年引力場”；品牌調性上，注重打造“年輕、 時尚、潮流、品位”的觀感；營銷上注重常常在店內搞線下活動，打造青年文化地標；經營上，大悅城多數都是重資產，也有專門出售自己經營know-how的輕資產。現在，大悅城全國共開了21家。

按照道理說，大悅城談不上是高端商場，但年輕時尚，應該是它的賣點。

其實就海淀大悅城的招商，客觀來說，并不算一無是處。影院有了博納、超市有了盒馬、快時尚有了Gap、優衣庫、無印良品，甚至還有溜冰場，場地面積比東三環國貿商城的似乎還要大。

圖 | 大悅城冰場 

用一句話來總結：該有的都有了，確實能方便本區域的民眾一站式購物和生活。

但它也確實不是一個地標性的商場，頂多是一個區域性生活中心。從海淀大悅城的選址來看，相比較于北京市區，確實“偏遠”，它承載著“區域城市改造”的任務。

北京海淀區曾于2020年1月發布了一項通知——《“馬上清（青）西”地區城市提升行動計劃（2020年—2022年）》。

所謂的“馬上清西”地區，指的就是海淀大悅城周邊的幾個街道。4年前的《通知》指出，該地區人口密集、交通擁堵、城市功能缺失、環境品質不高，“大城市病”現象非常嚴重。

“同時，地處城鄉結合部，現存大量低效土地空間，既是城市‘傷疤’，又是城市發展機遇。隨著人口增長和企業聚集，地區教育、醫療、文化、體育、商業等公共服務設施短板現象日益凸顯，需下大力氣進行彌補。”

從這些描述可以看出，如今普通市民在海淀大悅城附近看到的、體感到的、肉眼對招商有疑問的，都能在這里找到答案。而對于做生意的精明人來說，自然就會多多衡量了。

一位熟悉商業招商的業內人士分析，不是每個商業地產旗下的每一家店，它的調性、招商都是完全一模一樣的。

比如海淀大悅城，雖然位于海淀，但并不位于四環海淀核心區，而是海淀北邊，屬于正在開發的地方，整個商業氣氛還并不成熟。“這樣的區位，需要慢慢養店。”

其次，考慮到時下大環境，雖然整體消費在漸漸回暖，但大的挑戰仍然在。具體到一些品牌店，它可能并沒有那么強的拓店積極性。

“與其開一家店虧一家，不如控制好拓店指標，尋找真正優質的商業地產入駐。”

這一點從優衣庫、Zara在2024年紛紛調整店鋪就可略見一斑。這些品牌并不是只關店，更準確的說法是調整——關掉不賺錢的，同時選擇地段好的再開店。

再次，對于一個巨無霸商場來說，難免會有招不滿的角落，這時就會找到一些臨時店用來填角落。

客觀來說，海淀大悅城的招商一定是個變化的過程，會隨著區域經濟和生活環境的變化，來靈活調整。今年能看到唐獅，不代表明年繼續能看到。當然不代表它就一定不適合這里。

03 

比起單純招商，更重要是營造體驗

提起商場，輿論場上常彌漫著一股悲傷的論調。諸如現代人不逛商場了，即便逛也會線上下單，越來越多的百貨店關門了。

但有時體感并不一定和真實對得上。或許更確切的詞匯是：分化。

比如北京的SKP連續幾年蟬聯全球店王。2024年銷售額還未出爐，但2023年仍然賣了265億人民幣，每天進賬7200萬。它象征著中國富裕人群的購買力，仍然是在的。

圖 | 北京SKP 

又比如行業面上，新商場還是在繼續開。

2024 年 1-6 月全國新開業商業項目數量 131 個（不含專業市場、家居商場、酒店及寫字樓、京東MALL，商業建筑面積≥2萬平方米）， 同比上漲約4.8%，新增商業建筑面積約1054萬平方米。

同時，重點商圈的租金還是在漲的，雖然不多。

根據中指研究院發布的《2024年上半年中國商業地產租金指數研究報告》顯示，2024年上半年，重點商業街及商圈（購物中心）租金實現小幅上漲，部分核心商圈優質商場客流保持增長態勢，銷售額亦有所提升。

其中，由100個典型購物中心算出的“百大購物中心”商鋪平均租金為27.17 元/平米/天，環比漲幅為0.25%。這個日租金和2019年日租金水平差不多。

所以整個商業環境在局部區域，有在慢慢改善。海淀大悅城在這樣一個大環境下開店，某種程度上并非“逆勢”，而是在“乘勢”。

當然挑戰也確實是有的。

就一些民眾實感而言，海淀大悅城當然滿足了本地居民從“啥都沒有”到“周末至少有個地兒可逛”的基本需求，但它整個運營模式，更像是過去商場、Mall的一種批量化復刻，新意略有不足。

現在在社交媒體上，有很多行走世界的商業觀察人士，正源源不斷帶來各地的商業新探索。

比如離中國最近的日本，線下商業并未被電商打倒，反而業態還在不斷推陳出新，吸引各層次的人逛街。有這樣幾處探索，是博主和網友們探討比較多的。

●小空間玩出多彩感，也就是合理利用空間，提高使用效率，將人氣、買氣聚攏起來，同時在視覺上呈現一種萬花筒、博覽會的感覺，而不是將氣氛分散。

有觀察人士將這種做法，稱為把商業動線“小巷化”，輔之于氛圍燈、各種立面招牌、注重廣告審美，以此激發顧客的探索欲。

圖 | 日本宮下公園，被認為是商業改造的一個小標桿 

●有的商場建立在改造后的街區之上，會注意把以前區域的老熟客店鋪，重新請進商場，保持與當地人的連結。

●有的商場會重視對土特產的現代化改造，將土特產變得時髦。它對應的是商業同質化世界之外，對個性化消費的探索。

回歸到大悅城，哪怕北京人氣旺盛的合生匯，最熱鬧的區域永遠是餐飲美食街。相反其它地方，店員們似乎只能望著從門口匆匆而過的顧客。

就算把唐獅換成CUCCI又如何。現代商業如果只考慮符不符合周圍人群的消費力，似乎有點無聊，還要考慮體驗、快樂、來店是否能感到幸福，才是重要的。

這樣一想，大悅城招來的自助棋牌、自助臺球室，雖然所謂的“面子”不大，但招得不錯，就是還不夠。

圖 | 自助棋牌