出品/氫消費 

撰文/H.H

為了進一步落實曾提出的“大眾家庭”轉型目標，森馬的確是拼了。 

從去年10月首次合作脫口秀演員徐志勝，到年底正式簽約作為品牌男裝代言人，明顯能夠看出森馬的轉型步伐，脫口秀背后所吸引消費力更強的新中產和年輕群體自然也是森馬的目標受眾。

只是在這之前，森馬的實際表現不甚理想。2024年三季度營收同比微增3.15%，歸母凈利潤卻下降了35.97%，盡管營收大盤趨勢穩定，但卻是以犧牲利潤為代價得以實現。

更嚴峻的挑戰還在于整個休閑服飾行業競爭者眾，森馬作為老牌步行街巨頭，在吸引力上和如今以UR等品牌為代表的快時尚巨頭已不可同日而語。

立志要成為“中國版優衣庫”的森馬，前路漫漫。

昔日步行街王者，跑不動了

作為和美特斯邦威等品牌齊名的“步行街王者”，尤其在年輕消費群體中，森馬的步伐的確有逐步放緩的跡象。 

結合2024年三季度財報來看，森馬在第三季度營收為34.44億，同比增長3.15%；歸母凈利潤2.03億，同比暴跌35.97%，要知道在去年上半年森馬的業績還處在正增長通道。不僅如此，森馬存貨從此前的20多億上漲到41.68億，經營活動凈現金流從第一季度的8.34億下滑至-3.65億。

從財務數據來看，森馬保持許久的業績增長眼下似乎走到了終點。畢竟在2023年森馬營收136.61億，同比增長2.47%；歸母凈利潤為11.22億，同比增長達到了76.06%。

為何如今森馬會突然“斷電”？根據國信證券所發布的研報顯示，在公司強開店的戰略下開店成本水漲船高，再加上公司在代言、走秀等營銷活動方面逐步加大力度，第三季度整體費用率增長到了30.9%。

少有人知道的是，森馬主品牌雖然主打休閑服飾業務，然而旗下最賺錢的板塊當屬童裝。巴拉巴拉作為國內過去多年的“童裝一哥”，實際上就是森馬旗下的子品牌，從2002年起家和國際休閑服飾巨頭進行錯位競爭，最終逐漸“統治”國內兒童服飾業務，巴拉巴拉在森馬總營收中的占比達到了近70%。

以2023年財報為例，森馬休閑服飾業務的營收為41.71億，以巴拉巴拉為代表的童裝業務營收為93.73億。

圖源：巴拉巴拉官方微博

如今巴拉巴拉已經形成了如嬰童、幼童、鞋品、配件等多個產品線，正在努力向著童裝業務的高端目標發展。可以想見，如果沒有童裝業務在背后的“鼎力支持”，森馬的業績表現恐怕只會更加難看。

曾幾何時，森馬也是國內服裝賽道的天之驕子。從1996年成立之初開始，到2000年森馬的銷售額就突破了10億大關，2003年老對手美特斯邦威請了周杰倫做品牌代言人，森馬則拉來了謝霆鋒，兩大休閑服飾品牌幾乎搶占了半條步行街。

2011年森馬成功上市，2016年營收首次突破百億達106.7億，2019年創下歷史最高紀錄193.4億。截止到目前，森馬服飾在國內的門店數仍然超過8000家。

只可惜在競爭對手的沖擊下，頭頂光環的森馬也逐漸被消費者拋棄，業績開始萎靡不振。不過隨著消費趨勢的逐步轉變，跑不動的又何止森馬一個？

美特斯邦威在2008年到2023年，營收從44.74億一路下滑至13.56億，公司市值從巔峰時期超300億到如今剩下63.8億。值得一提的是，尤其從二代接班人胡佳佳接手開始，三年時間美邦服飾累計虧損超29億元。在全球市場坐擁超過6000家門店的以純，似乎也進入了逐漸被消費者所遺忘的趨勢中。

戰略性變革，正在路上？

“看到徐志勝的上身效果，我已經能夠想象得到穿這件衣服最丑是什么樣子了”、“徐志勝和張新成穿同一款衣服，簡直就是買家秀和賣家秀的區別”，去年10月當森馬放出合作脫口秀演員徐志勝的海報后，網友們如此評論道。

雖然簽約徐志勝作為品牌體驗官，和曾經簽約謝霆鋒等明星多少顯得有些一反常態，不過細細思考就會發現森馬的用心良苦。事實上，隨著整個市場環境和消費趨勢的不斷變化，森馬一直在思考新的增長戰略。 

圖源：森馬官方微博

一方面徐志勝作為知名脫口秀演員，能夠吸引部分在一二線城市的新中產和年輕消費群體，消費能力相對更強；另一方面，徐志勝長期調侃自己的外貌也帶著森馬品牌顯得更加接地氣。據蟬媽媽數據顯示，森馬直播的核心受眾主要是三線城市，31~40歲的消費人群占比最高。

某種程度上，這其實也是“新森馬”戰略的表現形式之一。自2023年初接班父親曾為森馬的新任董事長后，邱堅強就帶領森馬開啟了轉型步伐并把目標客群從“95后新青年”改為“中國大眾家庭”，試圖向優衣庫學習。

產品方面，森馬將目光聚焦到大眾家庭這一消費群體后，開始向著全品類產品的目標進發。除了攜手徐志勝推出今年主打的羽絨產品外，森馬還接連上架了防曬、輕運動等多個場景的產品并把高品質作為核心目標之一，盡可能滿足不同年齡段消費者的穿衣需求。

渠道方面，從曾經的步行街，逐漸向商場和購物中心靠攏。2023年4月，經歷品牌煥新后的森馬在上海開出首家購物中心門店，布局和街邊店完全不同。 

圖源：森馬官方微博

占地面積在800平米以上的旗艦店，通常采取多樓層和多品類的方式，滿足家庭一站式購物需求；500平米左右的形象店被森馬視作最優店鋪模型，品類齊全，同時也會展示兒童產品；300平米左右的標準店則聚焦核心品類。

僅2024年一年，森馬新開的購物中心形象店就有235家。同時據森馬官方回應，公司目前還在不斷改進原本的街邊門店，計劃到2026年實現2000家形象門店的改造目標。

事實上，重新回到消費者的視野中，就是森馬過去兩年的重點。從去年10月攜手徐志勝主推“高清潔度”這一概念，到12月底官宣徐志勝擔任男裝代言人，很明顯森馬抓住了當下的流量密，并準備通過打造爆款的形式突破圈層限制。

對傳統國貨品牌而言，優勢在于通過行業內的多年深耕已具備相對成熟的供應鏈和產品體系。如果能夠更早適應全新的消費趨勢，憑借過去多年在消費者心智中的搶占，對比新消費品牌們往往能夠迸發出更大的活力。

能否成為中國版優衣庫？

過去很長一段時間，森馬都將優衣庫作為自己的學習對象，例如對產品基本款的專注度和庫存消化能力等等。只是隨著更多國際快時尚巨頭品牌的崛起，再加上電商平臺的快速發展，森馬等服飾品牌的線下門店受到較大沖擊，直到2023年初二代接班人接手森馬后才開始完全轉型，向優衣庫學習。

不過成為“中國版優衣庫”，真能一蹴而就嗎？

數據顯示，過去幾年我國運動休閑服飾市場始終處在快速增長通道，從2018年的1141億上升到了2022年的1396.9億，年復合增長率為5.2%。未來五年，我國運動休閑服飾市場年復合增長率將會提升到8.2%，預計2027年達到2094.5億。

市場前景仍在，自然少不了競爭對手。先不說在國內運動鞋服市場已經超越耐克和阿迪達斯的安踏等品牌，單看整個休閑服飾賽道，不同品牌之間的分化競爭也在加劇。

圖源：森馬官方微博

除了森馬、美特斯邦威等傳統步行街王者，UR在過去幾年內快速崛起，羽絨服起家的波司登為提高自身天花板也早已切入休閑服飾賽道，更不用說還有太平鳥等多個品牌。

激烈競爭之下，已經有老牌巨頭開始徹底轉行。就在今年1月9日，知名運動品牌貴人鳥發布公告稱公司將會更名為金鶴農業股份有限公司，主營業務也變成了大米加工銷售和預制米飯，跨度之大令人唏噓不已。

與之不同的是，美特斯邦威選擇進軍戶外服飾市場，爭做大牌平替。

就在2024年8月底，美特斯邦威召開了一場“大牌平替、潮流戶外”的新品發布會，并在現場發布了全新logo和沖鋒衣等多款新品。雖然此前時不時就能看到美特斯邦威賣樓自救的消息，但現在再到線下市場去看，美特斯邦威不管是門店裝修風格還是現場產品陳列都極具戶外風格。

值得一提的是，森馬除了學習優衣庫外，更早之前還有著搶灘海外市場的野心。2016年，森馬曾和沙特簽約，并在2018年于利雅得開出首家海外門店；2019年，森馬和巴拉巴拉兩個品牌在越南等國家開出30個獨立門店及專柜，主品牌森馬在當年的海外零售規模為3000萬。

2024年9月，森馬開出了越南的首家線下品牌門店，邱堅強更是多次提出公司要加速發展海外市場，探索新的業績增長點。

不管立志成為中國版優衣庫，還是試圖在海外市場大殺四方，對傳統服飾品牌而言，轉型總歸需要進行大量投入才能真正抓住未來的消費趨勢。

從這個角度來看，處在改革期的森馬，要做的只有更堅定的走下去。