來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

2019年1月3日，博柏利（Burberry）發(fā)布了一個(gè)全球攝影活動(dòng)，它計(jì)劃推出一個(gè)全家福為主題的廣告片，來(lái)慶祝中國(guó)農(nóng)歷新年。

此次營(yíng)銷可謂誠(chéng)意十足，除了邀請(qǐng)到周冬雨、寇振海和趙薇和一些知名模特，博柏利還請(qǐng)來(lái)著名攝影師伊森·詹姆斯·格林（Ethan James Green），他曾與亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）、卡爾文·克萊因（Calvin Klein）和馬克·雅各布斯（Marc Jacobs）等奢侈時(shí)尚品牌合作，也多次掌鏡VOGUE、i-D等時(shí)尚雜志封面。

那時(shí)候的中國(guó)仍是全球奢侈品增長(zhǎng)最快的單一市場(chǎng)，春節(jié)營(yíng)銷更是各家品牌兵家必爭(zhēng)之地。營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Criteo 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)購(gòu)物者為迎接農(nóng)歷新年而購(gòu)買的商品涉及多個(gè)品類，這將使時(shí)尚類商品的日均銷售額大幅增長(zhǎng)7成。

博柏利形容此次成片描繪了家庭團(tuán)聚的畫(huà)面，"將跨代的家人聚集在一起，共同慶祝佳節(jié)… … 經(jīng)典單品與印花格紋圍巾、城市裝扮與品牌標(biāo)志性的風(fēng)衣相映成趣"。

圖片來(lái)源：Burberry

然而廣告出街之后，評(píng)論卻翻車了。人們質(zhì)疑博柏利廣告利傳遞出的肅殺氛圍與春節(jié)格格不入，“我看不出拉長(zhǎng)臉的模特與春節(jié)有什么關(guān)系”，"如此怪異的全家福，讓我起雞皮疙瘩”。國(guó)內(nèi)時(shí)尚媒體稱，博柏利的春節(jié)營(yíng)銷只是西方奢侈品牌在中國(guó)完全沒(méi)有抓住重點(diǎn)的又一個(gè)失敗案例。

發(fā)布廣告之后的短短一天內(nèi)，"#Burberry中國(guó)年#"話題在新浪微博上的閱讀量已超過(guò)50萬(wàn)，評(píng)論量達(dá)7.4萬(wàn)次，其中多為負(fù)面評(píng)價(jià)，博柏利隨后撤下了此次廣告。

2002年的壬午馬年耐克（Nike ）首次在經(jīng)典鞋款 Air Force 1 上推出生肖特別款，由此拉開(kāi)春節(jié)營(yíng)銷先河。自#Burberry中國(guó)年#事件以后，品牌的春節(jié)營(yíng)銷風(fēng)格陡變，變得十分小心翼翼。每到年末，品牌似乎在完成一場(chǎng)‘命題作文’，要求在短時(shí)間內(nèi)解讀遙遠(yuǎn)的東方傳統(tǒng)文化，最后交出的‘答卷’往往讓觀者在獵奇與寬容心態(tài)之間來(lái)回跳躍，百味雜陳又百感交集。

2020年迪奧‘馬面裙’事件之后，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)被商業(yè)化收編的態(tài)度愈加敏感。馬面裙是一種傳統(tǒng)的中國(guó)裙裝，通常由褶皺的布料和獨(dú)特的裙型組成，因其形狀像馬的面部特征而得名。在迪奧推出的系列中，該款裙子被用作了品牌春夏系列的一部分。然而，許多人認(rèn)為迪奧在設(shè)計(jì)和展示這款裙子時(shí)，對(duì)其傳統(tǒng)文化的理解過(guò)于膚淺，甚至有文化挪用的嫌疑。

如何判定文化挪用？可以看品牌是否只取不給。比如，該系列是否簡(jiǎn)單照搬原設(shè)計(jì)？是否有文化誕生地的設(shè)計(jì)師參與？是否把有特殊文化價(jià)值的物品變成了毫無(wú)意義或歷史價(jià)值的裝飾品，然后以乍舌的價(jià)格當(dāng)奢侈品賣出去？很難去想象，假如迪奧這個(gè)系列由中國(guó)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)，將會(huì)以怎樣新興的、受啟發(fā)的姿態(tài)呈現(xiàn)。

也許是翻車案例數(shù)不勝數(shù)，奢侈品牌開(kāi)始逐漸走向了另一個(gè)‘極端’——他們紛紛化身為傳統(tǒng)文化的布道者，希望用一比一的紀(jì)實(shí)鏡頭來(lái)展現(xiàn)對(duì)中國(guó)文化的尊重：這些廣告片往往風(fēng)格寫實(shí)、鏡頭優(yōu)美，采訪的對(duì)象非民族文化專家，即頭發(fā)花白手工藝人。同時(shí)，品牌自身完全隱形，除去開(kāi)頭碩大的英文LOGO，這些廣告完全可以被誤認(rèn)為是某系列傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片的一部分。

LOEWE從2019年就開(kāi)始拍一系列關(guān)于中華傳統(tǒng)技藝的紀(jì)錄片

作為第一個(gè)官方承認(rèn)的非遺春節(jié)，2025蛇年給了年年苦于春節(jié)營(yíng)銷的品牌一個(gè)不會(huì)出錯(cuò)的答題模版。我們看到一派品牌集體以非遺為背景，強(qiáng)調(diào)中華傳統(tǒng)工藝，以此來(lái)傳達(dá)年味：LOEWE、Tiffany&Co、Bottega Veneta... ...你能想到的、活得還不錯(cuò)的幾個(gè)奢侈品牌都名列其中。

奢侈品品牌曾經(jīng)以手工制作為豪，倘若以此為角度，他們致敬中國(guó)傳統(tǒng)手工藝匠的舉動(dòng)非常合理。問(wèn)題是，如今的奢侈品品牌早已與當(dāng)初的高定時(shí)裝夢(mèng)想分道揚(yáng)鑣，他們所做的一切出發(fā)點(diǎn)只是更高的利潤(rùn)而已。《紐約時(shí)報(bào)》時(shí)尚專欄作家凱瑟琳·扎里亞（Katharine K. Zarrella）形容，“這些自命不凡的品牌”通過(guò)低端明星合作、泛濫的授權(quán)和有無(wú)所不在的廣告，“貶低了形象，削弱了吸引力... 唯一維護(hù)自己的形象的方式就是抬高價(jià)格…但質(zhì)量卻沒(méi)有變得更好。”

因此，當(dāng)奢侈品牌紛紛將自己轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)傳統(tǒng)文化的代言人時(shí)，往往就給人一種不太自然的感覺(jué)。印度裔諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者維·蘇·奈保爾（V.S.Nai Paul）指出了其中的原因：后殖民時(shí)代的‘模仿’常常表現(xiàn)為對(duì)文化的模仿。

這種模仿的沖動(dòng)，類似于奢侈品牌們?nèi)缃駥?duì)于‘非遺’文化的追逐——看似是在傳遞尊重，卻往往在實(shí)際呈現(xiàn)中顯得有些別扭、疏離，或者壓根與品牌本身沒(méi)什么關(guān)系。它們的“文化營(yíng)銷”更多是一種策略，而非情感共鳴。

當(dāng)“非遺”成了營(yíng)銷必選項(xiàng)，同質(zhì)化的問(wèn)題也隨著而來(lái)

不過(guò)，只要中國(guó)市場(chǎng)仍是品牌掘金之地，春節(jié)營(yíng)銷的是否開(kāi)展就不是值得討論的問(wèn)題。對(duì)文化轉(zhuǎn)譯的兩極化嘗試失敗之后，一些品牌開(kāi)始選擇擺脫經(jīng)驗(yàn)主義的束縛，進(jìn)行更加靈活且本土化的嘗試。

優(yōu)衣庫(kù)今年的新春營(yíng)銷因?yàn)橐痪洹靶绿炜鞓?lè)”而出圈，網(wǎng)友一邊懷疑是否打工人捅了一次簍子，在無(wú)意中了解了這句看似烏龍宣傳語(yǔ)背后的品牌心意——“過(guò)好新的每一天，自然過(guò)好新一年”。

優(yōu)衣庫(kù)透露，“新天快樂(lè)”這句廣告語(yǔ)，希望穿搭個(gè)體與整體關(guān)聯(lián)的理解：一年由 365 天構(gòu)成，每一天都是珍貴的，每一天的身體狀態(tài)與生活質(zhì)量都會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的影響。這一詮釋恰好呼應(yīng)了品牌“Lifewear服適人生”的理念。優(yōu)衣庫(kù)從2023年起有意將這一寬泛的品牌理念落地，反映在營(yíng)銷風(fēng)格上，優(yōu)衣庫(kù)不再僅僅走爆品路線，而試圖更多去強(qiáng)調(diào)“飛入尋常百姓家”的整體品牌形象。

因此，在此次的優(yōu)衣庫(kù)春節(jié)限定產(chǎn)品中，雖然少不了中國(guó)紅的內(nèi)衣單品，但也多了餃子包、《PEANUTS》聯(lián)名特別款合輕羽絨等冬季常規(guī)主力產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫(kù)2025春節(jié)限定產(chǎn)品

另一家日本品牌MUJI也采取了類似的營(yíng)銷路數(shù)。今年春節(jié)，MUJI 在小紅書(shū)發(fā)起了長(zhǎng)期主義故事的征集活動(dòng)，邀請(qǐng)大家分享各自的“生活老伴”，借此傳達(dá)品牌“日日用品，相伴年年”的春節(jié)企劃，并沒(méi)有特別推出什么限量款。

Adidas也選擇在長(zhǎng)期單品上做功夫：中式盤扣運(yùn)動(dòng)上衣有了新顏色；針織上衣用高明度撞色與紐結(jié)設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出來(lái)的Y2K風(fēng)格也令人眼前一亮；輕運(yùn)動(dòng)系列（sportswear）推出了收腰設(shè)計(jì)的沖鋒衣，實(shí)用性與美觀兼得；但大熱了一年的T型薄底鞋沒(méi)有推出紅白相間之外的新色，也許是唯一的遺憾。

中式盤扣上衣是近幾年阿迪達(dá)斯令人意想不到的熱賣單品

運(yùn)動(dòng)品牌On則代表了另一派——身為運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的后來(lái)者更習(xí)慣做減法，以呈現(xiàn)一個(gè)更為輕巧的春節(jié)。在大眾印象中，無(wú)論是做瑜伽還是跑步都不屬于春節(jié)活動(dòng)范疇。On并沒(méi)有將兩者強(qiáng)行聯(lián)系在一起，它選擇拆開(kāi)祝福的發(fā)音，將品牌名稱融入其中，最終誕生的”送祝福都有On“的宣傳語(yǔ)，再搭配日常寫實(shí)風(fēng)格的TVC，在一眾濃墨重彩的營(yíng)銷大片里脫穎而出。

在傳統(tǒng)文化營(yíng)銷日漸復(fù)雜化的背景下，品牌逐漸意識(shí)到“文化營(yíng)銷”不應(yīng)僅僅是一場(chǎng)表面功夫的營(yíng)銷戰(zhàn)，而應(yīng)通過(guò)更加靈活且本土化的方式，與消費(fèi)者建立真正的情感聯(lián)結(jié)。從優(yōu)衣庫(kù)的“新天快樂(lè)”到On的“送祝福都有On”，這些品牌用更符合日常生活和消費(fèi)者情感的方式詮釋春節(jié)文化，呈現(xiàn)了一種超越炫耀性符號(hào)的“接地氣”。