出品/紅餐網(wǎng)

作者/李金枝

一度沉寂的木桶飯悄悄翻紅了？

不少大灣區(qū)打工人發(fā)現(xiàn)，身邊新開的木桶飯店越來越多了，像廣州海珠侖頭路一條街不到一公里就有6家木桶飯店，深圳福田區(qū)沙尾東方圓2公里有8家木桶飯店……

紅餐網(wǎng)注意到，其中有不少門店是近兩年冒出的新式木桶飯店。與傳統(tǒng)的木桶飯店給人“雜亂”“老舊”的印象不同，這批新式木桶飯店，整體風(fēng)格趨于現(xiàn)代、休閑，大多是暖白色墻面+瓷質(zhì)桌面，僅從外觀來看就更加干凈整潔。

盡管不少品牌招牌上依舊是“xxx木桶飯”，但它們的最大特色已經(jīng)不再是“木桶飯”，而是突出猛火現(xiàn)炒，十多分鐘就能出餐，15元就能吃飽，有品牌光是去年就新增上百家門店。

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15元吃飽，木桶飯?jiān)诖鬄硡^(qū)翻紅

木桶飯，顧名思義，是用木桶作為烹飪工具煮飯，桶壁透氣性好，蒸煮時(shí)水蒸氣循環(huán)均勻，使米飯受熱充分，口感松軟且?guī)в械�淡木香�?/p>

2008年開始，木桶飯因“米飯香+實(shí)惠+便捷”的賣點(diǎn)，契合不少在外謀生的打工人的吃飯需求，開始大批量涌現(xiàn)，其中湘贛木桶飯店尤其突出。

《湘菜》雜志曾報(bào)道，2014年，木桶飯的輻射范圍包括了全國80%的城市，尤其在廣州、深圳、廈門、大連、湖南、廣西等地盛行。

不過，由于木桶蒸飯對(duì)水量、火候的要求高，很容易糊底，影響米飯口感且效率低下。慢慢地，很多木桶飯店拋棄了木桶蒸飯，直接用電飯煲煮好飯后再放入小木桶，提升出餐效率的同時(shí)，也讓木桶飯店最大的特色淪為了“道具”。

再加上餐飲市場(chǎng)不斷發(fā)展，各種美食層出不窮，消費(fèi)者選擇日益多樣化。而大多木桶飯店的環(huán)境相對(duì)雜亂，消費(fèi)者越來越不愿為此買單。2019年開始，木桶飯店越來越少，存在感逐漸降低，不少店鋪關(guān)門歇業(yè)。

這兩年，市面上涌現(xiàn)出了一批新的木桶飯店。這些門店一改傳統(tǒng)木桶飯店混亂舊貌，走現(xiàn)代休閑風(fēng)，并融入特色小炒，只需15元左右就能吃飽，將木桶飯帶回大眾視野。

圖片來源： 紅餐網(wǎng)攝

尤其是在大灣區(qū)的社區(qū)、城中村及商業(yè)街周邊，木桶飯店肉眼可見地多了起來。打開大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，廣州的木桶飯店有2611家，深圳也有2068家。相比之下，廈門、長(zhǎng)沙兩個(gè)城市均僅有不到300家木桶飯店。

部分木桶飯品牌甚至形成了小規(guī)模的連鎖。典型如黃大媽超級(jí)木桶飯（簡(jiǎn)稱“黃大媽”），2010年在惠州創(chuàng)立，2022年底時(shí)門店數(shù)不到50家。

2023年，黃大媽升級(jí)門店形象，采用紅黃等暖色調(diào)為門店主要色彩，并打出“天天都吃木桶飯，每次只來黃大媽”的宣傳語后，拓店速度明顯加快。以廣州為例，大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，目前黃大媽有超70家門店，其中一半為2024年新開。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至目前，黃大媽全國總門店數(shù)超430+。

圖片來源： 紅餐網(wǎng)攝

勇大廚現(xiàn)炒木桶飯（簡(jiǎn)稱“勇大廚”）同樣如此，2023年重新設(shè)計(jì)門店空間，將“現(xiàn)炒”作為門店主要特色，開始快速擴(kuò)張。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，勇大廚目前在全國擁有280+門店，其中2024年新增190+家。

與此同時(shí)，市場(chǎng)上還涌現(xiàn)出一批新創(chuàng)立的木桶飯品牌，像廣州的佰大叔·木桶飯（簡(jiǎn)稱“佰大叔”），成立不到1年，在廣州、深圳、佛山等城市開出近30家門店；全網(wǎng)超百萬粉絲的網(wǎng)紅“娜媽”在2024年創(chuàng)立了“娜媽辣鮮炒木桶飯”，開出了3家門店。

門店增多的同時(shí)，木桶飯?jiān)谏缃黄脚_(tái)上的熱度也在逐漸走高。

巨量算數(shù)顯示，截至目前，木桶飯的搜索熱度相比2023初，上漲588.62%。在抖音，#木桶飯 相關(guān)話題的播放量高達(dá)8.5億元。

02

一度沉寂的木桶飯，憑啥翻紅了？

紅餐網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，這批走紅的木桶飯品牌最大的不同就是，賣點(diǎn)變了！

過去木桶飯主打木桶蒸飯，但米飯能夠提供的價(jià)值點(diǎn)有限，且后期不少木桶飯店早就名不副實(shí)，這批新式木桶飯店，將“現(xiàn)炒”作為賣點(diǎn)，從門頭開始就在突出這一特色。比如勇大廚門頭寫著“大廚木桶飯，現(xiàn)炒吃不厭”，娜媽辣鮮炒木桶飯也寫著“現(xiàn)炒鍋氣足，趁熱更好吃”。

走進(jìn)店內(nèi)，“新鮮食材”“猛火現(xiàn)炒”“不隔夜”等標(biāo)語隨處可見。它們還通過半開放式的明檔廚房等設(shè)計(jì)，讓顧客直觀看到菜品是廚師現(xiàn)炒的、干凈的、有鍋氣的，強(qiáng)化“煙火感”。

在反預(yù)制浪潮的推動(dòng)下，這無疑更能吸引消費(fèi)者。

圖片來源： 紅餐網(wǎng)攝

當(dāng)然，這一批新式木桶飯品牌，依舊走接地氣的路線，單份木桶飯的價(jià)格大都不超過20元，比如一份農(nóng)家小炒肉米桶飯賣16.9元、腐竹炒肉15.9元。

像上述提到的黃大媽、勇大廚、佰大叔等品牌，單價(jià)在20元以下的木桶飯占比都在90%左右，甚至勇大廚、佰大叔還有僅賣9.9元一份的木桶飯。

可以說，木桶飯這一次翻紅，恰好契合消費(fèi)者對(duì)剛需、高頻、高性價(jià)比品類的需求。

紅餐網(wǎng)也注意到，這些新式木桶飯品牌力求在平價(jià)之上，給消費(fèi)者多提供一些價(jià)值感。

1、門店環(huán)境更加明亮、整潔

早期木桶飯店與開遍大街小巷的沙縣小吃類似，沒什么裝修、環(huán)境可言。

新一批木桶飯品牌都升級(jí)了門店環(huán)境，整體空間明亮、寬敞整潔，傳遞出新鮮健康、干凈衛(wèi)生的感覺，提升門店整體品質(zhì)感，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

比如娜媽辣鮮炒木桶飯用木質(zhì)桌椅+白色暖光營(yíng)造氛圍，環(huán)境整潔舒適。而黃大媽、勇大廚、佰大叔等，除了快餐店常見的雙人桌、四人桌設(shè)計(jì)，還有設(shè)有聚餐的圓桌和沙發(fā)卡座，讓顧客用餐更舒適。

圖片來源： 佰大叔大眾點(diǎn)評(píng)

2、木桶飯搭配單點(diǎn)小炒，SKU控制在30-50個(gè)

木桶飯雖然并不屬于某一菜系的特色品類，但為了滿足顧客需要的便捷、下飯等特點(diǎn)，通常以湘菜、贛菜為主。

過去，一家木桶飯店少說有80-100道菜，主打一個(gè)“大而全”。

而新一批木桶飯品牌基本都是在產(chǎn)品上做減法，sku在30-50個(gè)，都是湘贛家常小炒菜。

產(chǎn)品也不局限于木桶飯，而是搭配熱門的湘式小炒，比如辣椒炒肉、野山椒牛肉、農(nóng)家一碗香等。這些小炒菜品均為單點(diǎn)產(chǎn)品，價(jià)格在20-50元左右，意味著多人聚餐的人均消費(fèi)也能控制在40元左右。

圖片來源： 紅餐網(wǎng)攝

通過減少菜品數(shù)量搭配單點(diǎn)小炒菜品，讓這批木桶飯品牌更容易實(shí)現(xiàn)“做少、做精、可標(biāo)準(zhǔn)化”的目標(biāo)，同時(shí)還能覆蓋工作餐、朋友聚會(huì)、家庭聚餐等更多消費(fèi)場(chǎng)景需求，從而擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體范圍。

3、米飯免費(fèi)續(xù)加，增加湯、小菜、雪糕免費(fèi)自助  

新式木桶飯品牌也學(xué)到了當(dāng)前流行的自助服務(wù)，門店米飯免費(fèi)續(xù)，還專門設(shè)置了免費(fèi)的小菜區(qū)和茶水區(qū)、免費(fèi)的湯、免費(fèi)的雪糕區(qū)。這些免費(fèi)自助區(qū)通常被設(shè)置在前臺(tái)點(diǎn)單處附近，進(jìn)門就能看見。

消費(fèi)者對(duì)“無限續(xù)加”天然存在好感，尤其在快餐中，他們會(huì)將這些免費(fèi)服務(wù)的折算到支付的成本中，形成“吃回本”“性價(jià)比高”等印象。

社交平臺(tái)上，就有不少消費(fèi)者分享稱，“店里免費(fèi)加湯和飯，也有免費(fèi)的小菜，直接吃撐”“簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一頓中飯，吃得飽、味道好、價(jià)格便宜，豐儉由人”。

圖片來源： 紅餐網(wǎng)攝

從商家的角度而言，米飯、小菜等屬于高需求但低成本的產(chǎn)品。門店增加了這些，既能拉動(dòng)更多顧客的好感度，也讓品牌多了一個(gè)宣傳賣點(diǎn)。

結(jié)語

事實(shí)上，木桶飯升級(jí)回歸，與近兩年湘菜小炒、江西小炒等爆火也有一定相似之處。新式木桶飯與這兩者一脈相承，同樣以“現(xiàn)炒”為特色，吸引眾多年輕消費(fèi)者。

但這批新式木桶飯品牌們也有一些問題需要解決。

最重要的就是消費(fèi)者認(rèn)知，目前仍有不少人認(rèn)為木桶飯形式大于實(shí)際內(nèi)容，“木桶飯其實(shí)就剩下個(gè)桶了，其它的東西和蓋飯壓根就沒有任何區(qū)別。”盡管這批翻紅的木桶飯品牌，已經(jīng)不將“木桶飯”本身作為最大賣點(diǎn)，但想要擺脫這些刻板印象依舊很難。

橫向?qū)Ρ葋砜矗�與木桶飯風(fēng)格類似的“蓋碼飯”“現(xiàn)炒快餐”，同樣以現(xiàn)炒、平價(jià)獲得了眾多消費(fèi)者喜愛，跑出了不少上百家門店的品牌。

當(dāng)木桶飯品牌最大的特色不再是“木桶飯”，與上述品類相比，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？在小炒這條競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的賽道，木桶飯又該如何站穩(wěn)腳跟？這都是木桶飯品牌們需要回答的問題。