出品/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

縣城餐飲增長(zhǎng)24%，

高于全國(guó)平均水平

毫無(wú)懸念，今年春節(jié)檔縣城餐飲又“殺瘋了”。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)假期，縣域地區(qū)餐飲堂食、休閑娛樂(lè)消費(fèi)同比分別增長(zhǎng)24.0%、39.5%，增速高于全國(guó)平均水平。縣城餐飲市場(chǎng)的消費(fèi)能力，仍在飆升。

以往，一線及新一線，始終占據(jù)著消費(fèi)市場(chǎng)的“C位”。無(wú)論是消費(fèi)規(guī)模、中高端品牌集中度，還是新興業(yè)態(tài)等方方面面都是“一騎絕塵”。如今這個(gè)格局已經(jīng)開(kāi)始“松動(dòng)”，縣域消費(fèi)正在快速崛起。

縣域經(jīng)濟(jì)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中一直占據(jù)著重要地位，全國(guó)共有 1812 個(gè)縣城，常住人口達(dá) 7.48 億，在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù) 38% 的比重。縣域市場(chǎng)正在撐起餐飲消費(fèi)的一片天。

2025年春節(jié)，縣城旅游、返鄉(xiāng)季、非遺春節(jié)的疊加，將縣城餐飲推上了新的“高點(diǎn)”。

一方面，縣城旅游直接拉動(dòng)了縣城餐飲的熱度。去哪兒方面同樣表示，春節(jié)假期旅游消費(fèi)“吸金”能力飆升最快的就數(shù)縣城。

另一方面，返鄉(xiāng)人群及海外游客受“非遺春節(jié)”吸引，“反向”涌入縣城尋找非遺年味兒。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)縣城酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)四成。此外，途家民宿數(shù)據(jù)顯示，截至2月4日，有51個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)第一次迎來(lái)了外國(guó)人的訂單。

深入到春節(jié)的縣城市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)了更多餐飲新變化。

縣城商場(chǎng)出現(xiàn)“虹吸效應(yīng)”

縣城的商業(yè)中心逐漸變多，連鎖品牌與人流更聚集于此。

福建省漳州市下轄的漳浦縣，GDP總量683.57億元，在福建84個(gè)縣區(qū)中排行第29，處于中上游。

這個(gè)縣城有新都廣場(chǎng)、永嘉天地、萬(wàn)新商業(yè)廣場(chǎng)幾個(gè)商圈，如今已然成為縣城商業(yè)的重要地標(biāo)。春節(jié)期間，這些商圈吸引著大量人流匯聚，處處洋溢著節(jié)日的熱鬧氣息。咖啡館、奶茶店、火鍋店內(nèi)年輕人三兩成群，輕松閑聊，或是熱熱鬧鬧的一家子圍坐一起。

◎春節(jié)期間，縣城客流更聚集在商圈 攝圖：內(nèi)參君，正月初五下午

與之形成鮮明對(duì)比的是街邊店以及小區(qū)樓下的社區(qū)店，大多冷冷清清。街邊餐飲多以不知名夫妻店居多，有的店家選擇在春節(jié)期間歇業(yè)；有的即便正常營(yíng)業(yè)，客人也相對(duì)較少 。

河北唐山豐南，也涌現(xiàn)了新興的購(gòu)物中心。

縣城里新建一年多的購(gòu)物中心——港島中心，展現(xiàn)了消費(fèi)活力，尤其在春節(jié)期間，餐飲消費(fèi)極具吸引力。家庭聚餐、情侶約會(huì)、朋友小聚的歡樂(lè)場(chǎng)景，有些火爆的餐廳甚至要排隊(duì)半小時(shí)起。

◎縣城某商場(chǎng)，正月初六中午 攝圖：內(nèi)參君

這個(gè)縣城的商圈崛起，也得益于新興景區(qū)河頭老街的帶動(dòng)。公開(kāi)報(bào)道顯示，今年春節(jié)期間相比2024年同期，景區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)105%。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，唐山河頭老街搜索量同比上漲449%，帶動(dòng)附近酒店搜索量暴漲超1300%。

在一二線城市購(gòu)物中心略顯“頹勢(shì)”的同時(shí)，縣城購(gòu)物中心正在進(jìn)擊。據(jù)戴德梁行的不完全統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)縣城及縣級(jí)市城區(qū)，建筑面積超過(guò)三萬(wàn)平方米的零售物業(yè)存量超過(guò)8630萬(wàn)平方米。

縣城餐飲品類大爆發(fā)！

消費(fèi)多樣性“緊追一線”

在商圈生態(tài)下，縣城餐飲業(yè)態(tài)緊追一二線城市。

在漳浦的新都廣場(chǎng)，海底撈、瑞幸、霸王茶姬、喜茶等品牌紛紛扎根，新興的爺爺不泡茶、陳文鼎黑糖珍珠奶茶、熱氣餅店、郭淑芬鮮切牛肉自助老火鍋等品牌也在也相繼入駐。

◎新興的火鍋店越來(lái)越多，海底撈店內(nèi)顧客盈門 攝圖：內(nèi)參君，正月初五下午

唐山豐南的港島中心釋放出極為強(qiáng)勁的品牌聚能效應(yīng)，成功招攬了諸如達(dá)美樂(lè)、瑞幸、蘭湘子、熊喵來(lái)了、霸王茶姬等一眾極具市場(chǎng)號(hào)召力的一線品牌相繼強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐。

縣城餐飲品類及打法逐漸和大城市“對(duì)齊”。

比如在漳浦縣城，2024年熱門的鮮切牛肉自助、小火鍋、砂鍋、烤肉、鐵鍋燉、海鮮自助等品類出現(xiàn)了相應(yīng)的連鎖門店；在營(yíng)銷上，多個(gè)品牌也都打出了“價(jià)格回到十年前”的口號(hào)；門店裝修上，川式市井風(fēng)也逐漸火遍這個(gè)沿海縣城，新開(kāi)的門店大多裝修簡(jiǎn)樸.......

◎縣城的餐飲品類及玩法越來(lái)越豐富 攝圖：內(nèi)參君，正月初五下午

一些本身扎根下沉市場(chǎng)的新興餐飲品牌，更是讓內(nèi)參君深感“大開(kāi)眼界”。在一線城市較少看到的許府牛、徐升記不改良老火鍋等品牌在縣域市場(chǎng)隨處可見(jiàn)。

山東起家的徐升記不改良老火鍋，以山東大本營(yíng)為原點(diǎn)輻射至周邊多個(gè)省份，選址集中在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君，今年春節(jié)檔的客流和營(yíng)業(yè)額有了明顯提升。2024年正月初一，門店平均接待68.05桌，而2025年正月初一，這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)至90.42桌，同比增長(zhǎng)約32.9%；今年正月初一的營(yíng)業(yè)額較去年提升約38.4%。

在山東肥城縣，內(nèi)參君看到，從地?cái)偱Ｅ诺皆颇厦拙�，從川渝砂鍋到重慶小面，再到各類不改良老火鍋等等，他鄉(xiāng)味道，正在小鎮(zhèn)青年們的故土上鋪設(shè)開(kāi)來(lái)。

◎北方縣城，也愛(ài)川味 攝圖：內(nèi)參君

由于城市能級(jí)產(chǎn)生的消費(fèi)差距正在變小，以往大城市才能提供的消費(fèi)多樣性，現(xiàn)在小縣城也能提供。這是一眾連鎖品牌下沉的結(jié)果，更是區(qū)域經(jīng)濟(jì)崛起的集中體現(xiàn)。

奶茶“不好賺了”，咖啡正興起 

連鎖餐飲品牌“兇猛入侵”，讓縣城餐飲市場(chǎng)也“卷起來(lái)了”。

飲品市場(chǎng)則是典型案例。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，漳浦縣城上的飲品店約有80家，包括8家古茗、7家蜜雪冰城、4家瑞幸、2家喜茶、2家?guī)斓希�以及若干其他品牌飲品店及夫妻老婆店�?/p>

◎縣城的各大奶茶店 攝圖：內(nèi)參君，正月初五下午

“這幾年奶茶店沒(méi)有以前好賺了。”在縣城生活的老同學(xué)說(shuō)道。以前就幾家店，節(jié)假日還經(jīng)常要排隊(duì)，現(xiàn)在店越來(lái)越多，選擇也多了。霸王茶姬還是比較熱門的品牌，春節(jié)期間也就小排幾分鐘。”

繼奶茶后，縣城咖啡館批量涌現(xiàn)。除了瑞幸、庫(kù)迪、挪瓦等全國(guó)連鎖的“進(jìn)擊”，本土品牌老塞咖啡也在漳浦開(kāi)店。此外，一些具有打卡特色的獨(dú)立咖啡館，也頗受歡迎。

◎縣城咖啡漲勢(shì)明顯，尤其瑞幸、庫(kù)迪都開(kāi)出了多家門店 攝圖：內(nèi)參君，正月初五下午

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，在一眾有旅游資源、煙火氣的縣城消費(fèi)中，咖啡業(yè)態(tài)正在“茁壯成長(zhǎng)”。2024年1-10月咖啡商戶數(shù)量增長(zhǎng)55.20%，訂單量增速達(dá)到127.26%。縣城咖啡正在火熱競(jìng)逐中。

咖啡這個(gè)“外來(lái)物種”，也在各大咖啡品牌的市場(chǎng)教育之下，正在拿下越來(lái)越多的“縣城貴婦”、“小鎮(zhèn)青年”。

《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，有近75%的小鎮(zhèn)中青年明確表示愿意為高品質(zhì)商品多付費(fèi)，有23.6%的消費(fèi)者表示“總是”購(gòu)買品牌商品。于是，一場(chǎng)大牌狂歡“下沉”與小鎮(zhèn)青年“追大牌”的雙向奔赴就此實(shí)現(xiàn)。

拋棄預(yù)制菜的返鄉(xiāng)青年

涌入村鎮(zhèn)飯店

下沉市場(chǎng)“春節(jié)檔”最火熱的，還有村鎮(zhèn)飯店的家宴生意。

在山東泰安下轄的某“十八線”鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年夜飯需要提前三月起訂，初一到初六更是場(chǎng)場(chǎng)爆滿。

這類餐館大多扎根鄉(xiāng)村，一村只有一兩家，餐品為套餐形式，可選擇包廂也可選擇大廳，每桌容納10人左右，價(jià)格在800-1600元/桌不等。

在福建漳州的一些村鎮(zhèn)，這門生意同樣火熱。有些村莊有四五家飯店，無(wú)論是年夜飯，還是春節(jié)期間宴請(qǐng)賓客，都會(huì)選擇到這些餐廳就餐，或者直接讓飯店外送。

漳州市天寶鎮(zhèn)的一家飯店老板向內(nèi)參君感慨：“每年年夜飯需要提前一周左右預(yù)定，因?yàn)樾枰�提前采�?gòu)許多海鮮類產(chǎn)品。自家的年夜飯一般都趕不上，忙完所有送餐就十點(diǎn)十一點(diǎn)了。”

從一線城市回到村里過(guò)年的小敏則表示：“比起在酒店吃預(yù)制菜年夜飯，以及買預(yù)制菜回家，村里的飯店炒菜既新鮮又方便，都是炒完還熱乎著馬上帶盤子送到家里。”

◎位于漳州天寶鎮(zhèn)上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)飯店，吸引了周邊一帶網(wǎng)友驅(qū)車前往就餐

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比上年實(shí)際增長(zhǎng)4.4%，農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際增長(zhǎng)6.3%。當(dāng)老百姓手里有錢了，接待親戚、家族聚餐，也更樂(lè)于到餐館吃飯。此外，隨著縣域游、鄉(xiāng)村游的興起，更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)飯店在社交平臺(tái)上被網(wǎng)友發(fā)掘。

縣城流量

從線下到線上

以往，基于熟人社會(huì)發(fā)展起來(lái)的縣城餐廳多靠口口相傳，如今許多餐飲品牌也在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上營(yíng)銷宣傳，獲取流量。

尤其是連鎖品牌的系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)下，許多縣城餐廳都積極經(jīng)營(yíng)線上平臺(tái)。以山東肥城縣為例，譚三娘鮮切牛肉自助火鍋、徐升記不改良老火鍋等品牌都有抖音賬號(hào)，并可以通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買優(yōu)惠券下單。

縣城消費(fèi)者在理性消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)于團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、商家點(diǎn)評(píng)的依賴也更強(qiáng)。在縣域消費(fèi)線上商家的入駐率不斷提高的同時(shí)，團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠和評(píng)價(jià)也成為消費(fèi)者“探索美食新地圖”的依據(jù)。

線上流量固然重要，口味與口碑依然是縣城餐飲安生立命之道。

一位老板分享道：“縣城做流量不容易，好多人以為縣城要求低，但其實(shí)縣城對(duì)味道的要求更高。如果味道好，那他從能從初中吃到大學(xué)；如果味道差，單純是一個(gè)網(wǎng)紅店，也就火一陣，很快就倒閉了。雖然我沒(méi)去過(guò)一線城市開(kāi)店，但做流量不如做‘留量’，道理是相通的。”