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作者/盧子言

近日，奈雪的茶（下稱“奈雪”）開了首家輕食店，名為“奈雪的茶·green輕飲輕食”（下稱“奈雪green店”）。

奈雪green店位于深圳前海印里，周邊寫字樓眾多，客群以白領(lǐng)為主。門店裝修以綠色為主色調(diào)，延續(xù)了奈雪品牌標(biāo)志性的顏色，同時(shí)與輕食所倡導(dǎo)的健康理念相契合。門頭上除了“奈雪的茶”四個(gè)大字，還有添加了“輕飲輕食品 green by NAIXUE”的字樣，凸顯輕食特色。

△圖片來源：小紅書

奈雪官方小程序顯示，該店除了售賣品牌常規(guī)的茶咖和歐包，還推出了四款“能量碗”輕食產(chǎn)品，分別為雙拼活力能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、元?dú)馀Ｈ馀莶四芰客牒拓愗惸瞎蠄?jiān)果能量碗，價(jià)格在23.8-28.8元之間。據(jù)店員介紹，奈雪green店的輕食產(chǎn)品為全天供應(yīng)。

△圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)

與其他知名輕食品牌相比，這一價(jià)位優(yōu)勢(shì)明顯。以Wages為例，其能量碗價(jià)格在75-85元不等；gaga鮮語(yǔ)的沙拉則均在50元以上，而奈雪輕食產(chǎn)品的價(jià)格不到這些品牌的一半。

值得一提的是，該店獨(dú)家推出了“抹茶系列”“牛油果能量杯”以及“有氧小綠瓶”等部分門店限定飲品，其中，“牛油果能量杯”系列的三款飲品定價(jià)稍高，均接近30元，而其他創(chuàng)新飲品價(jià)格大多不超過20元，與奈雪經(jīng)典款飲品價(jià)格相仿。

盡管目前奈雪并未官宣該店型相關(guān)信息，不過據(jù)店員透露，未來奈雪green店會(huì)陸續(xù)開設(shè)更多門店，但是否會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開，目前尚不清楚。

目前，消費(fèi)者對(duì)奈雪green店的輕食產(chǎn)品反饋不一，部分消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品健康、美味，價(jià)格也在可接受范圍內(nèi)；但也有一些消費(fèi)者反映，奈雪的輕食產(chǎn)品搭配奇怪，口感欠佳。

其實(shí)，這并非奈雪第一次嘗試“賣飯”。

早在去年年底，奈雪旗下的新中式茶館“奈雪茶院”，就在廣州粵海天地店二樓與真·宋膳聯(lián)合開設(shè)了一家粵菜餐廳。據(jù)悉，該餐廳主打粵菜融合料理，菜單上共有74道菜品，涵蓋湯、炒菜、海鮮、點(diǎn)心、甜品和飲品等，分為“頭牌菜”“真膳”“真火”等9個(gè)系列。

奈雪積極“賣飯”的背后，是茶飲市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的現(xiàn)實(shí)壓力。近年來，新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，頭部品牌增長(zhǎng)放緩，急于尋找突圍手段。

此外，奈雪自身也面臨著不小的業(yè)績(jī)壓力。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年奈雪實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收25.44億元，同比下降1.9%，經(jīng)調(diào)整凈虧損錄得4.38億元。在業(yè)績(jī)壓力下，奈雪正在持續(xù)探索新的業(yè)務(wù)方向以尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上，不少茶飲品牌也在涉足烘焙、輕食等業(yè)務(wù)。如霸王茶姬在4.0門店推出了烘焙系列產(chǎn)品，其中就包含3款貝果，分別是奇亞籽蔓越莓貝果、黑松露培根貝果以及金槍魚貝果，定價(jià)在15-26元；近期古茗在部分門店推出了谷物培根蛋貝果、豬肉脯松松吐司等產(chǎn)品，價(jià)格在10.9-12.9元不等......

相比之下，奈雪在多元化方面已經(jīng)取得了一定成績(jī)。

2020年4月，奈雪就推出了早餐業(yè)務(wù)。起初，奈雪的早餐產(chǎn)品較為單一，定價(jià)較高。隨著奈雪不斷優(yōu)化早餐產(chǎn)品線，增加了更多烘焙主食產(chǎn)品，并推出了組合套餐，價(jià)格也逐漸親民。

目前，奈雪的早餐組合包括3款飲品和9款烘焙產(chǎn)品，可組合成20多套搭配，最低9.9元即可買到一份套餐。這些變化為奈雪的早餐帶來了亮眼的增長(zhǎng)，據(jù)奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐銷售增長(zhǎng)約620%。

△圖片來源：奈雪的茶

在烘焙業(yè)務(wù)上，早期奈雪憑借其“茶飲+歐包”的雙品類模式，在新茶飲市場(chǎng)眾塑造了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

過去幾年，奈雪就曾因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力，對(duì)烘焙業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。先是為了降本增效，逐步縮減起標(biāo)志性的軟歐包產(chǎn)品線，再是推出了PRO店型，取消了現(xiàn)場(chǎng)烘焙區(qū)，改為售賣由中央廚房供應(yīng)的烘焙產(chǎn)品。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同質(zhì)化問題愈發(fā)嚴(yán)重，頭部品牌紛紛開始回歸差異化競(jìng)爭(zhēng)。

喜茶的發(fā)布內(nèi)部信指出，要回歸經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷、不追求短期的開店速度與數(shù)量，將以差異化產(chǎn)品和品牌活動(dòng)再度激活用戶對(duì)茶飲消費(fèi)的熱情。奈雪則重新加碼烘焙業(yè)務(wù)，先后在東北、西南區(qū)域開設(shè)三家烘焙升級(jí)門店，上新近50款現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品，覆蓋蛋撻、吐司、魔法棒等多種類別。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，到2025年，奈雪的烘焙將與茶飲處于同等位置，同時(shí)還計(jì)劃通過優(yōu)化烘焙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步增強(qiáng)其在烘焙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

奈雪的多元化布局是茶飲行業(yè)的一個(gè)縮影。對(duì)于茶飲品牌來說，如今想要成功打造出一款爆款比過去難得多，單純依靠茶飲產(chǎn)品很難在差異化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，多元化布局成為頭部品牌的一大探索方向。可以預(yù)見，未來或?qū)⒂懈�多茶飲品牌開始“賣餐”，推出輕食、烘焙，甚至正餐米飯類產(chǎn)品。