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撰文/習(xí)睿

奈雪的巔峰停留在了2021年，作為第一家上市的新式茶飲公司，奈雪凝聚了資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)年輕賽道的所有期待。但時(shí)過(guò)境遷，大家驚訝地發(fā)現(xiàn)真正的勝利者都位于舞臺(tái)邊緣。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)可查的6年半時(shí)間里里，奈雪除了2023年微弱盈利1300萬(wàn)，其他時(shí)間都在虧損。

作為對(duì)比，在有同期財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的2022年，茶百道凈利潤(rùn)為9.65億，古茗為7.88億，蜜雪冰城足足賺了20億。

高端茶飲圍剿星巴克的場(chǎng)面沒(méi)有發(fā)生，從下沉市場(chǎng)脫穎而出的玩家反而在上演王侯將相寧有種乎的故事。

一家奶茶的成功可能是因?yàn)楹煤龋木狡瓤隙ú皇且驗(yàn)樽冸y喝了。

加盟制的勝利

新式茶飲的實(shí)質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)奶茶的非標(biāo)準(zhǔn)化改造，2012年，喜茶以鮮奶、芝士、茶葉為原材料開(kāi)辟了芝士茶這個(gè)類(lèi)目，拉開(kāi)新式茶飲的時(shí)代帷幕。

由于掛泡、加奶蓋、水果剝皮、榨汁等環(huán)節(jié)的加入，新式茶飲的標(biāo)準(zhǔn)化程度較“沖泡粉時(shí)代”大幅度開(kāi)倒車(chē)，因此，當(dāng)時(shí)的新式茶飲雖然定價(jià)更高，但利潤(rùn)空間反而更低。

這種思路也符合大部分新消費(fèi)品牌的思路：用更高的成本和定價(jià)在白牌和大牌之間找到一個(gè)中間地帶，賺取“合理溢價(jià)”。

而原材料成本的增加直觀的體現(xiàn)在產(chǎn)品上，給了消費(fèi)者“高端”的觀感。2020年，中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲每單銷(xiāo)售額的行業(yè)均值高達(dá)35元。

當(dāng)各個(gè)品牌陸續(xù)駛進(jìn)新式茶飲賽道，擴(kuò)張問(wèn)題隨之而來(lái)。

由于風(fēng)險(xiǎn)資本的參與，連鎖餐飲的競(jìng)爭(zhēng)被賦予了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的色彩。無(wú)論拉面、快餐還是奶茶，估值的核心是單店指標(biāo)×門(mén)店數(shù)量。因此，單店模型跑通，門(mén)店數(shù)量就決定了公司的估值。

這套資本市場(chǎng)的敘事，在新式茶飲這個(gè)行業(yè)上演了加盟制對(duì)直營(yíng)模式壓倒式的勝利。

相比其他有公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的茶飲公司，奈雪最明顯的短板在門(mén)店規(guī)模。

過(guò)去三年，奈雪新增的門(mén)店數(shù)量“只有”1000家左右，同樣的時(shí)間里，茶百道和古茗開(kāi)了5000多家，蜜雪冰城開(kāi)了兩萬(wàn)多家。

門(mén)店規(guī)模和差異則來(lái)自直營(yíng)與加盟模式的選擇，作為對(duì)比，古茗的直營(yíng)門(mén)店僅有6家，加盟店占比高達(dá)99%。而奈雪到今年三季度的1884個(gè)門(mén)店中，只有353家加盟店。

奈雪創(chuàng)始人彭心在多個(gè)場(chǎng)合都表達(dá)過(guò)對(duì)直營(yíng)模式的 推崇，因?yàn)橹睜I(yíng)模式能保證工序和原材料合乎標(biāo)準(zhǔn)。2019年的一次采訪中，彭心說(shuō)[2]： 如果是加盟的話，你怎么知道他有沒(méi)有按照你的要求買(mǎi)了20塊錢(qián)的草莓？

但無(wú)論直營(yíng)模式有多少優(yōu)點(diǎn)，都無(wú)法解決兩個(gè)難以回避的問(wèn)題：

1.直營(yíng)的店是資本家的，加盟的店是自己的。加盟商天然比店長(zhǎng)有動(dòng)力經(jīng)營(yíng)好門(mén)店。

2.如果以擴(kuò)張為目的，那么直營(yíng)模式無(wú)論如何都趕不上加盟的速度。

蜜雪冰城基于加盟制打造了一套堪稱(chēng)完美的商業(yè)模式：連鎖餐飲業(yè)的三大成本項(xiàng)里，門(mén)店的人力與租金成本由加盟商承擔(dān)，另一大成本原材料由蜜雪冰城自己組成——即所有加盟商的獨(dú)家原材料供應(yīng)商，旱澇保收。

2021年疫情期間，海底撈虧掉了過(guò)去26年利潤(rùn)的總和[3]，但蜜雪冰城凈賺了19.1億。

此后，加盟制從一個(gè)充 滿爭(zhēng)議的經(jīng)營(yíng)模式變成了餐飲業(yè)的圣 經(jīng)，賣(mài)火鍋的海底撈、做酸菜魚(yú)的太二、揉披薩的樂(lè)凱撒，以及奈雪的同行都陸續(xù)開(kāi)放了加盟。

目前，餐飲業(yè)7家突破萬(wàn)店的品牌無(wú)一例外都是 加盟制。

2023年7月，奈雪終于向加盟商打開(kāi)大門(mén)，但這扇門(mén)開(kāi)得太晚了。

標(biāo)準(zhǔn)化的勝利

2021年，奈雪平均每家門(mén)店需要11.5個(gè)員工。而瑞星和星巴克的門(mén)店只需要5名左右的員工。

彭心曾在采訪中解釋過(guò)這個(gè)問(wèn)題[4]：

新式茶飲制作工藝很復(fù)雜，行業(yè)機(jī)械化程度又很 低，不像咖啡，有咖啡機(jī)器和萃取設(shè)備，幾個(gè)店員就夠了。新式茶飲的產(chǎn)品不管是水果茶還是純茶，制作都純靠人工，所以一家門(mén)店得配備十幾個(gè)到幾十個(gè)員工。

這個(gè)道理在幾年前是成立的，2020年，奈雪有1/4的收入來(lái)自霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄三款茶飲[5]，都是比較難搞的水果。

當(dāng)時(shí)奈雪主打“奶茶+軟歐包”，但制作面包的烘焙機(jī)器占地面積大，直接帶大了后廚面積，考慮到保質(zhì)期短的面包在中國(guó)的定位并非主食，損耗可想而知。

與之對(duì)應(yīng)，奈雪同期的人力成本占比在30%左右，與“員工掙得多”的海底撈相當(dāng)，超過(guò)許多連鎖餐飲[6]。

如前文所述，新式茶飲通過(guò)對(duì)沖泡粉的非標(biāo)準(zhǔn)化改造，獲取了更高的議價(jià)空間。但這種改造帶來(lái)的更多是新品類(lèi)的成長(zhǎng)紅利，而不是一家公司的護(hù)城河。

當(dāng)新式茶飲逐漸被消費(fèi)者接受，決定公司的經(jīng)營(yíng)的就不再是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新——這個(gè)活已經(jīng)被瑞幸接走了，而是將非標(biāo)的東西重新標(biāo)準(zhǔn)化。

相比現(xiàn)泡茶和難搞的水果，蜜雪冰城一直用茶包和奶粉，就算用水果也是橘子、檸檬這類(lèi)方便儲(chǔ)存的柑橘科水果。

霸王茶姬是另一個(gè)極端的例子，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以“奶+茶”為主，總量不過(guò)十幾種，上新頻率極低。極簡(jiǎn)的原材料讓標(biāo)準(zhǔn)化制作難度大大降級(jí)，既不用開(kāi)發(fā)剝皮機(jī)器，也無(wú)需考慮去核問(wèn)題。

高度標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的結(jié)果是，誕生于2017年的霸王茶姬開(kāi)出了近4000家門(mén)店，平均出杯效率低于20秒一杯。

好喝的獨(dú)樹(shù)一幟是一門(mén)手藝，難喝的整齊劃一是一門(mén)技術(shù)。對(duì)門(mén)店流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造，再用成熟的SOP和加盟制快速擴(kuò)張，是這個(gè)行業(yè)新的生存法則。

奈雪其實(shí)意識(shí)到了這一點(diǎn)，2022年，奈雪實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，將自研的“智能茶飲機(jī)”投入在全部門(mén)店里，最快不到6秒就能完成一杯茶飲的制作。2023年上半年，奈雪平均每家門(mén)店已經(jīng)只需要4.1個(gè)員工[7]。

同一時(shí)期，奈雪開(kāi)始推廣Pro門(mén)店，揮淚砍掉了現(xiàn)做歐包，以中央廚房統(tǒng)一生產(chǎn)的預(yù)制烘焙產(chǎn)品取而代之。門(mén)店面積只有百平左右，選址也從購(gòu)物中心拓展到辦公樓及高密度住宅社區(qū)。

這種店型投資只需要125萬(wàn)，比原先的店型少了60萬(wàn)[6]。對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)利潤(rùn)率更高，更利于快速擴(kuò)張的Pro。

奈雪的茶PRO（下）和常規(guī)門(mén)店（上）對(duì)比

但直到2023年3月，奈雪的董事長(zhǎng)趙林依舊認(rèn)為放開(kāi)加盟“還不是時(shí)候”[8]。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的敘事開(kāi)始被接受，門(mén)店規(guī)模就會(huì)成為影響營(yíng)收最關(guān)鍵的因素。門(mén)店翻倍后，茶百道的收入從2020年的10.8億增長(zhǎng)至2023年的57億。同期奈雪只增加了20億。

2023年7月，奈雪似乎大夢(mèng)方醒，成為全網(wǎng)最后一個(gè)開(kāi)放加盟的茶飲公司，但對(duì)加盟商的要求也最為嚴(yán)苛。

在主流的茶飲品牌中，奈雪是唯一一個(gè)要求大店的品牌，門(mén)店面積限定在90-170平方米范圍，預(yù)制掛鉤的房租和人工成本都會(huì)上升。加盟一家奈雪，需要至少98萬(wàn)，這個(gè)金額基本可以開(kāi)兩家喜茶。

6個(gè)月后，奈雪的茶降低了加盟條件，總投資額只需要58萬(wàn)。

新式茶飲誕生于直營(yíng)模式下非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品創(chuàng)新，又回歸了標(biāo)準(zhǔn)化與加盟制的擴(kuò)張邏輯。奈雪的每一步都跟上了，但似乎都帶著一些猶豫。

最執(zhí)著的信徒

2023年，彭心一半的心思和精力都在新項(xiàng)目“奈雪茶院”上，目標(biāo)群體是35歲的商務(wù)人士，讓他們有地方喝茶社交[7]。

第一家茶院開(kāi)在藝術(shù)氣息濃厚的深圳華僑城，200平。而他的同行們都在絞盡腦汁縮小門(mén)店面積，庫(kù)迪甚至將門(mén)店開(kāi)進(jìn)了別人的便利店里，只要個(gè)一平米的檔口。

包括奈雪在內(nèi)的大部分新式茶飲品牌，誕生之初都立足于產(chǎn)品創(chuàng)新和門(mén)店裝潢的高端化，在購(gòu)物中心成功取代了DQ和哈根達(dá)斯的位置，但這種高端定位其實(shí)不可持續(xù)。

對(duì)大多數(shù)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，如果它的消費(fèi)頻次越來(lái)越高，那么它的消費(fèi)群體一定會(huì)對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感。

喜茶曾經(jīng)以成本驅(qū)動(dòng)為由漲價(jià)2塊，有媒 體在微博發(fā)起投票，除了43%的人本來(lái)就不喝奶茶，在要喝奶茶的人群中，20%的人選了“還是得喝”，但37%的人選了“憑啥漲價(jià)，不喝了”。

咖啡在中國(guó)的消費(fèi)群體同樣經(jīng)歷的一次極速擴(kuò)容，9塊9的瑞幸收獲了最大的戰(zhàn)利品。

2022年，喜茶和奈雪將價(jià)格降到15-19元，來(lái)到競(jìng)爭(zhēng)最為兇殘的價(jià)格帶，是新式茶飲告別30元時(shí)代的開(kāi)始。

15塊的喜茶和9塊9的瑞幸都曾被賦予互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“燒錢(qián)換份額”的解讀，這其實(shí)是一種誤解。連鎖餐飲市場(chǎng)極其分散，耗費(fèi)巨資把市場(chǎng)份額從10%提高到11%沒(méi)有任何意義。

連鎖餐飲降價(jià)的目的都是為了賺更多的錢(qián)，和比亞迪越降價(jià)毛利率越高一個(gè)道理。餐飲業(yè)不會(huì)誕生一萬(wàn)家門(mén)店的利苑酒家，奶茶低價(jià)化的目的是適配更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，繼而形成了標(biāo)準(zhǔn)化與加盟制的大行其道。

奈雪的昂揚(yáng)年代對(duì)應(yīng)的是一個(gè)轟轟烈烈的消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，類(lèi)似對(duì)消費(fèi)品的升級(jí)改造運(yùn)動(dòng)發(fā)生在各行各業(yè)。

創(chuàng)立之初，奈雪強(qiáng)調(diào)“大店邏輯”，門(mén)店打造時(shí)長(zhǎng)從1-3個(gè)月不等，桌椅材質(zhì)舒適，休息空間巨大整潔，燈光氛圍由愛(ài)馬仕燈光設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)量身打造[9]。

只是體驗(yàn)過(guò)了愛(ài)馬仕的同款燈光，日復(fù)一日的生活還要繼續(xù)。面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，有時(shí)也要嘗試妥協(xié)。

奈雪的諸多猶豫和反復(fù)來(lái)自他們自身對(duì)一些理念的堅(jiān)持，今年4月，彭心在采訪中曾回應(yīng)外界對(duì)奈雪大店模式的質(zhì)疑：如果只聽(tīng)外界的聲音，還怎么做事？[7]

孤注一擲的執(zhí)著在文學(xué)上是浪漫的，但在商業(yè)上時(shí)常是殘酷的。

參考資料

[1] 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)較大盈利不確定性，浦銀國(guó)際

[2] 奈雪的茶創(chuàng)始人彭心：這行沒(méi)大家想的暴利，36氪

[3] 學(xué)費(fèi)1000萬(wàn)，就能學(xué)會(huì)海底撈，遠(yuǎn)川研究所

[4] 彭心：創(chuàng)業(yè)第9年，走在“做世界的奈雪”路上，紅餐網(wǎng)

[5] 奈雪的茶｜深度：厚積薄發(fā)，曙光乍現(xiàn)，澄心商社

[6] 奈雪能不能賺錢(qián)，遠(yuǎn)川研究所

[7] 彭心：創(chuàng)業(yè)第9年，走在“做世界的奈雪”路上，紅餐網(wǎng)

[8] 一年虧損超4億以后，奈雪的茶今年要開(kāi)史上最多的門(mén)店，界面新聞

[9] 奈雪的茶打造設(shè)計(jì)空間，塑造新式茶飲高品質(zhì)的新形象，商業(yè)新聞