來源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/林恩

“世界上只有兩種金飾，老鋪黃金和其他。”可以說，這是對(duì)老鋪黃金極高的評(píng)價(jià)，也潛藏著其彎道超車的秘密。

2023年，老鋪黃金憑借30多家門店做到了32億元營(yíng)收。2024年，業(yè)績(jī)與股價(jià)雙飛，屬于老鋪黃金的神話繼續(xù)被瘋狂書寫。

01

從古法黃金切入，走出差異化賽道

老鋪黃金招股書中提到，由于足金偏軟，足金進(jìn)行加工，尤其是在足金表面鑲嵌鉆石和寶石時(shí)，需要復(fù)雜的工藝。不專業(yè)的工藝可能導(dǎo)致足金彎曲、被擠壓或變形。老鋪黃金經(jīng)過多年的專注和努力，推動(dòng)了中國(guó)黃金珠寶行業(yè)的重要發(fā)展和進(jìn)步。

資料顯示，老鋪黃金創(chuàng)立于2009年，是中國(guó)第一家推廣“古法黃金”概念的品牌。2019年，老鋪黃金在業(yè)內(nèi)率先推出“足金鑲嵌鉆石”產(chǎn)品，2022年推出“金胎燒藍(lán)”產(chǎn)品。

老鋪黃金用傳統(tǒng)的手工技法制作珠寶。其中部分傳統(tǒng)工藝如“花絲鑲嵌”“金銀錯(cuò)”技藝為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。同時(shí)，老鋪黃金也采用其他古法黃金制造工藝的優(yōu)勢(shì)，如失蠟成型、摟胎、捶揲、鏨刻、鏤空及燒藍(lán)。

基于古法黃金工藝，老鋪黃金的經(jīng)營(yíng)采取了奢侈品化策略。老鋪黃金定位高端市場(chǎng)，產(chǎn)品定價(jià)以“一口價(jià)”為主，高價(jià)產(chǎn)品（1萬元以上）占比高達(dá)90%。同時(shí)，選址集中高端區(qū)域。招股書顯示，老鋪黃金的門店大多位于中國(guó)一線和新一線城市的奢侈品區(qū)。截至2024年4月，老鋪黃金的門店涵蓋了全國(guó)十大高端購(gòu)物中心中的八家，在國(guó)內(nèi)黃金珠寶品牌中排名第一。

同時(shí)，老鋪黃金注重提供高端的購(gòu)物體驗(yàn)，如設(shè)立VIP會(huì)員室、一對(duì)一的服務(wù)、舒適的環(huán)境等，讓消費(fèi)者感受到尊貴和被重視。

古法黃金工藝+奢侈品化策略，大大提高了產(chǎn)品的附加值。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，老鋪黃金的足金黃金產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為650元/克、676元/克、729元/克，足金鑲嵌產(chǎn)品的平均售價(jià)分別為835元/克、914元/克、1043元/克。同期，據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，上海黃金交易所足金價(jià)格僅為373.66元/克、390.58元/克、449.05元/克。

通過不同于其他黃金品牌的差異化打法，老鋪黃金取得了彎道超車的快速發(fā)展。

招股書中提到，老鋪黃金2021年-2023年的收入，分別為12.65億元、12.94億元、31.8億元，2021年至2023年復(fù)合年增長(zhǎng)率為58.6%。2021年-2023年，老鋪黃金分別錄得凈利潤(rùn)為1.14億元、0.95億元、4.16億元。

02

市值比肩周大福，黃金行業(yè)的“愛馬仕”

一個(gè)有意思的對(duì)比是，截至2023年底，老鋪黃金僅有33家門店。而與此同時(shí)，周大福已開出7520家店。

市值方面，以今年2月11日的收盤價(jià)計(jì)算，老鋪黃金的總市值為702.43億港元，周大福為739.06億港元，二者呈現(xiàn)比肩之勢(shì)。老鋪黃金的股價(jià)為417.2港元/股，較去年6月40.5港元/股的發(fā)行價(jià)，上漲超過930%。業(yè)內(nèi)人士指出，老鋪黃金成為港股難得“十倍股”，有“新茅臺(tái)”的架勢(shì)。

拋開和單個(gè)品牌的對(duì)比，把老鋪黃金放到整個(gè)黃金行業(yè)，其表現(xiàn)也同樣驚艷。

這兩年，金價(jià)不斷攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年金價(jià)創(chuàng)下40次新高。2025年初至今，現(xiàn)貨黃金價(jià)格最高漲幅已超11%。

隨著金價(jià)的不斷走高，消費(fèi)者在黃金消費(fèi)上反而變得謹(jǐn)慎。

2月11日，#金價(jià)連漲一克左右的金飾成市場(chǎng)主流#話題登上熱搜。在該話題下，一位黃金銷售人員提到，和以前相比，大克重的黃金飾品不好賣了，小克重特別是一克左右的金飾成了市場(chǎng)主流。

公開資料顯示，2024年，中國(guó)黃金消費(fèi)量同比下降9.58%。其中，黃金首飾消費(fèi)量同比下降24.69%。

黃金市場(chǎng)消費(fèi)的日趨謹(jǐn)慎、品牌老店的緩慢發(fā)展，與老鋪黃金的突飛猛進(jìn)形成了鮮明的對(duì)比。

值得留意的是，就在老鋪黃金擠進(jìn)奢侈品賽道的同時(shí)，奢侈品行業(yè)自身的發(fā)展也變得更為克制。

1月21日，咨詢公司貝恩發(fā)布的《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)將出現(xiàn)18%至20%的下滑。

從老鋪黃金的發(fā)展背后，我們看到了一些趨勢(shì)。

老鋪黃金在招股書中提到，2023年同店銷售大幅增加了115.4%。關(guān)于原因，其提到，隨著消費(fèi)理念升級(jí)，消費(fèi)者更偏愛高品質(zhì)古法黃金珠寶產(chǎn)品；由于古法黃金珠寶產(chǎn)品不僅有消費(fèi)價(jià)值，還被眾多消費(fèi)者視為具有一定投資價(jià)值，黃金是一種避險(xiǎn)資產(chǎn)，尤其是當(dāng)國(guó)內(nèi)及全球政治及經(jīng)濟(jì)環(huán)境面臨不確定時(shí)。

從老鋪黃金的突圍，可以看到，黃金仍然具備重要的避險(xiǎn)屬性。但與此同時(shí)，消費(fèi)者的注意力也從足金黃金產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)向足金鑲嵌產(chǎn)品。

換言之，消費(fèi)者始終關(guān)注黃金的避險(xiǎn)屬性，而消費(fèi)者的悅己屬性，也在黃金消費(fèi)中逐漸占上風(fēng)。

這種悅己消費(fèi)的原動(dòng)力，成就了老鋪黃金的突圍。

國(guó)證國(guó)際證券曾指出，“我們認(rèn)為老鋪黃金具備做成奢侈品的潛質(zhì)。如果可以做成一家奢侈品品牌，那么無論從市場(chǎng)空間還是提價(jià)空間來看，都有很大的想象空間。”

像買奢侈品一樣，買老鋪黃金，成為了品牌與消費(fèi)者之間一種新的契約。而這也將開啟黃金行業(yè)的發(fā)展先例，成為一個(gè)新的范本。

過去，黃金品牌更聚焦產(chǎn)品的保值功能，成為黃金的“搬運(yùn)工”。在行業(yè)里名列前茅的黃金品牌，幾乎都有著數(shù)千家門店，以規(guī)模化制勝。而老鋪黃金走了一條差異化路線，不以規(guī)模化取勝，僅僅33家門店，跑出了周大福的市值，媲美奢侈品品牌。

開出三十多家門店，股價(jià)卻增長(zhǎng)近十倍的老鋪黃金，正在講一個(gè)別樣的黃金故事。而這，也是當(dāng)下不斷走高的金價(jià)與黃金市場(chǎng)所需的新活力。

參考資料

1、36氪：上市9個(gè)月股價(jià)翻10倍，老鋪黃金成「新茅臺(tái)」？

2、環(huán)球網(wǎng)：正面交鋒一眾國(guó)際大牌 老鋪黃金躋身奢侈品行列成新貴

3、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：中國(guó)奢侈品市場(chǎng)2024年遇冷銷售額預(yù)計(jì)下降約20%