來源/零售氪星球

撰文/晨欣

去年10月，山姆會員店“一顆小橘干”零食迅速走紅，上架即斷貨。“明明是都樂賣了好幾年都不溫不火，山姆賣了就爆。”一位商超業內人士告訴「零售氪星球」。

山姆到底對“一顆小橘干”做了什么？

山姆“爆改”一顆小橘干的配料只有3種

其實，除了提升性價比，山姆“爆改”了這款零食的配料，剔除過多食品添加劑和香精，再減糖30%。最后，配料只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸，保質期也從12個月變成5個月。甚至，包裝上都“傲嬌”標注：苯甲酸鈉0%、山梨酸鉀0%，檸檬黃0%，日落黃0%，香精0%。高性價比和配料干凈的雙管齊下，讓這款零食破圈又爆火。

而叮咚買菜App上有一個有關配料表的投票，近期有超過13000多名用戶參與，竟然有高達95%以上的用戶認為“我是成分黨”。

叮咚買菜95%參與用戶確認是“成分黨”

銷量表現也在佐證這一趨勢，叮咚買菜北京區域某廠牌烘焙商品，在確認“配料干凈”標注后，銷量環比實現足足翻倍的增長。

當“科技與狠活”成為全民熱梗，消費者開始用放大鏡審視“配料表”，商超和電商們貨架上的戰爭，不僅僅是價格與品質、品牌的較量，還疊加了一場事關“配料干凈”的新戰事。

從熱衷養生的95、00后，到財力豐裕的銀發族，隨著市場上“成分潔癖黨”越來越多，第一批下手“配料干凈”的商超和電商們已嘗到了甜頭。

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“配料表”成了新戰場

幾個月前，胖東來自營品牌黑豆醬油，也是一上市就被大賣搶空。除了價格是競品近5折，配料表異常簡潔，只有水、非轉基因黑豆、食用鹽和小麥，沒任何味精、焦糖色、防腐劑、增味劑。相比之下，某品牌生抽，配料表標注有水、非轉基因黃豆、食用鹽、小麥、谷氨酸鈉、果葡糖漿、山梨酸鉀等12種成分。

胖東來自營的烘焙也一直很搶手。國家衛健委不允許使用食品業常用防腐劑“脫氫乙酸及其鈉鹽”的新標，2025年2月8日正式實施。但早在去年上半年，胖東來烘焙就全面停止使用“脫氫乙酸鈉”。更早之前，胖東來還拒絕使用了代可可脂、人造奶油和氫化植物油等可能對消費者健康構成潛在風險的成分。

沃爾瑪無鹽開心果 圖源：零售氪星球

對沃爾瑪門店首席采購官祝駿來說，感受到消費者對“配料表干凈”的超級關注是在2024年。他發現，沃爾瑪嘗試開發的一款無鹽開心果好賣得令人大感意外，“現在的消費者，對天然、健康的需求已到了一個新高度”。

近年，中國消費者的食品健康意識正前所未有的覺醒。2023年，京東1號會員店第三方調研發現，70%用戶搜索過“0添加”關鍵詞，從用戶評論看，人們對“配料干凈”的需求非常旺盛。

“配料表比我的臉還干凈……”成了商超貨架上的“新貨幣”，更成為讓消費者剁手買單最富吸引力的籌碼之一。

從小眾變剛需，用最“干凈”的標簽，講最“透明”的故事，食品和零售商們掘金的新戰場也加速啟動……

02

第一批贏家做對了什么？

配料表越短，用戶信任越長。

幾十年前，“更短”的配料表大風，就在歐美食品界刮起了。全球布局清潔標簽的標桿之一，1980年創立的美國全食超市（Whole Foods Market）一開始就定位 “健康雜貨店”，隨后40多年間，掀起一場轟轟烈烈的“配料表革命”。

在歐美市場，行業內通常用“清潔標簽”（Clean Label）強調食品成分簡單,加工過程少, 添加劑少或無添加劑的食品。比如, 一款全麥面包的“清潔標簽”，顯示只用全麥粉, 水, 酵母和少量鹽, 無人工色素, 香料和化學防腐劑。這些舉措讓消費者能快速識別出更“純凈”的食品，體現了食品工業的進步，也撬開了一座大金礦。

Mordor Intelligence數據顯示，全球清潔標簽成分市場預計將在2025年至2030年期間有 6.5% 的復合年增長率，到2030年達到624.3億美元的市場規模。

1號會員店在售配料干凈商品有400多個

這股大風也刮到了中國市場。不過，相比舶來的“清潔標簽”說法，國內零售商入鄉隨俗地將“清潔標簽”換為更好懂的“配料干凈”。比如，京東1號會員店和叮咚買菜App上，對篩選出來的“非必要不添加”，還原食品本味的商品，不約而同地標注為“配料干凈”。

就「零售氪星球」的梳理，除了食品企業，國內市場最先打響“配料干凈”戰事的零售商分3類。

一類是早早入場的中高端超市。“配料干凈”與品質、健康天然掛鉤，也是瞄準中產以上消費人群零售商凸顯品質感的一個特定標簽。源自中國香港，全球網羅高端食材服務精英人群的city'supe超市，天然、配料干凈和有機商品一直是深受其用戶歡迎的品類。

“隨著年輕一代消費者成為消費主力，他們對配料表和可持續標簽的格外關注，讓這類商品受歡迎程度越發凸顯。”city'super超市一位負責人告訴「零售氪星球」。

第二類是敏銳洞察趨勢的傳統商超。它們基于消費洞察，及時滿足趨勢。山姆和胖東來是典型代表，走在行業前列，也已收獲“配料干凈”的甜頭。

山姆一直強調在選品上，領先會員半步。早在2021年，山姆會員店就推出多款瘦身“配料表”的零食。2022年，山姆官宣2025年以前在產品線中去除或替換包括滑石粉、甲醛在內的一系列成分，至2028年前，徹底淘汰人工香料與合成色素。

“清潔標簽”也是山姆自有品牌Member’s Mark 食品品類的重點策略，山姆系統性地重塑配方和工藝。2023年，山姆上市了一系列如Member’s Mark炭烤豬肉脯、有機藍莓汁等配方純凈的清潔標簽商品。

最后一類，是電商新勢力派。代表性玩家是京東1號會員店和叮咚買菜。

2023年6月，京東1號會員店發布業內首個“0添加”食品選品標準，明確不在面點、休閑零食等8類食品添加7大類添加劑。目前，1號會員店在售400多款“配料干凈”商品。

一位1號店員工告訴「零售氪星球」，“配料干凈”在心智驅動上比較突出。“從消費趨勢看，休食品類的轉化尤其突出。”

叮咚買菜幾乎是國內最早關注配料表的電商。2021年，叮咚買菜從兒童食品入手，提倡更少添加，設立兒童食品準入標準，上線“寶媽嚴選”頻道。2022年10月，叮咚買菜正式提出“清潔標簽”概念，由內部品控系統性在烘焙、預制菜、米面制品、飲料、乳品等品類制定細分準入標準，對在售商品展開清潔認證，也在自有品牌開發與新品篩選中，優先挑選配料更簡潔天然的商品。

至今，叮咚買菜相關項目組和品控部門還在不斷升級完善這一標準。目前，叮咚買菜APP帶有“配料干凈”標簽的商品維持在近500個，商品清單也在不間斷更新。

對標注“清潔標簽”（現“配料干凈”）商品，叮咚買菜嚴格把控，對有“限量”使用要求的全部添加劑，以及“適量”使用的化學合成添加劑，都盡量排除，還嚴格禁用植脂末、代可可脂、起酥油以及增鮮類調味料等配料成分。

03

“配料干凈”的紅利與陷阱

從消費者端，“成分潔癖黨”的爆增，反映了消費者的買單邏輯，除了“性價比”，也在向 “健康化”深刻轉變。

從小接觸海量信息的95后、00后是最強大的“成分黨”，他們厭棄晦澀難懂的配料表，為“健康”買單毫不手軟。

銀發經濟也孕育巨大市場潛力，中國老齡科學研究中心報告顯示，2020至2050年，中國老年人口消費潛力將從4萬億元激增10倍至40萬億規模，占全國GDP三分之一。飲食占據老年人支出的最大比例，健康食品是這個群體的剛需。

一方面，提供“配料干凈”商品的深層價值，在于重構商超與消費者間的信任，帶來用戶粘性的隱性收益。Twilio Inc. 2022 年一項調查顯示，60%的全球消費者認為可信度和透明度是品牌最重要的特質，超過了所有其他屬性。

國內市場，電商新勢力是這種差異化品質帶來信任的贏家。

叮咚買菜的用戶越來越年輕。2022年叮咚買菜平臺上30歲以下用戶占比穩步攀升至20% ，以有娃家庭為目標群體的“寶媽嚴選”頻道，下單用戶數與復購持續增長。

2020年7月從電商轉型成為中國首家線上會員制電商，1號會員店將一部分品質感，差異化的會員價值構建在“配料干凈”上，看起來效果不錯，其付費會員增速驚人。據說截止2025年1月，會員數已超340萬。

另一方面，“配料干凈”產品，使用更天然純凈配方，增添健康屬性，通常能用更高價格入市，有更大利潤空間。

Ingredion2021年全球清潔標簽制造商調查發現，全球近八成制造商在此前兩年針對清潔標簽調改過產品配方，轉向后的產品，平均利潤率跳漲11%，定價增加18%。

但“配料干凈”并非萬能鑰匙。當消費者對健康和安全高度關注，對行業也帶來新的挑戰和問題。

比如，從科學角度，天然成分并不總是更安全，而化學合成品也不一定有害。食品添加劑并不可怕。在美國，合規的食品添加劑有4000多種，中國目前允許使用的食品添加劑也有23個類別，2000多種。當消費者追求“配料干凈”或“清潔標簽”時，無論是企業還是消費者，都需要理性看待食品成分及其潛在影響。

比如，市面上部分烘焙類商品配料還比較多，因為產品工藝需要，一些蛋糕類和西式糕點類商品很難完全不使用膨松劑、酸度調節劑、乳化劑等。

需求端驅動，加速供給側改變。“配料干凈”賽道，好處是，提供了一條差異化競爭方向，打開一個“快速崛起”的藍海，但，也需要直面幾大攔路虎。

一位業內人士認為，食品類復雜的配料表往往出于兩個目的：一個是延長保質期，另一個是加強口感。但放棄這兩個訴求，還要把商品做好，就帶來新難度。

首先，如何保證更好口感；其次，零售商和供應商共同研發，如何統一雙方標準；第三，要為“干凈”付出更多成本，包括研發，新食材成本，甚至要用更貴的食材。

比如，行業內做預制米飯，通常用半熟制米再加谷物和添加劑。但盒馬上市的鮮米飯只用大米和水。從成本和原料拆解，大米的品質要更好，同時，不用防腐劑，就要用高阻隔抗氧材料包裝 充氮 殺菌實現物理防腐。所以，做“配料干凈”產品，在成本和專業技術上都要比以往付出更高成本。

此外，由于國內市場缺乏科學定義和法律約束，一些企業與產品很難獲得消費者信任。

只有能真正站在消費者角度思考問題，抵住壓力，通過技術創新和模式創新滿足市場需求的零售商，才能在這場變革中占據先機。

做“配料干凈”的清潔標簽，需要長期持續地堅定投入，權衡風味、口感與保質期，找到替代型原料以及執行的力度與否，都會影響成效。

在盒馬即食零售總經理寧強看來，從未來看，人只能越吃越好。好有兩層含義，第一是鮮美；第二，吃得越來越健康。2025年，盒馬即食品類，乃至整個盒馬都會在清潔標簽上下很多功夫。盒馬烘焙品類的清潔標簽規劃已做出來，正在逐步推進。

從整個行業看，“配料干凈”已超越單純營銷噱頭，成為商超、電商們競爭的“新門票”。它不僅是一個消費需求的新動向，也是一個零售供給側的新機會。

“配料干凈”不是一道選擇題，是聚焦吃喝食品的商超和電商們未來的必答題。