出品/零售氪星球

作者/Nicole

很巧，2025年春節(jié)假期，1月31日，是沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德（Andrew Miles）正式退休的日子。此前，沃爾瑪中國為他舉辦了好幾輪隆重的歡送儀式。

文安德，英國人，2012年加入沃爾瑪中國擔(dān)任山姆會員店首席營運(yùn)官，2017年晉升山姆會員店總裁，2020年起擔(dān)任沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁。

文安德 圖源：官網(wǎng)

通常，山姆中國員工會愛稱文安德為“英國老爺子”。在沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜的全員內(nèi)部郵件里，充分肯定了其在沃爾瑪中國12年發(fā)揮的影響力。

當(dāng)會員制模式對中國消費(fèi)者仍是新生事物，山姆也在摸索更符合中國市場業(yè)務(wù)模式時，“在文安德的領(lǐng)導(dǎo)下，中國山姆會員店開啟了一系列戰(zhàn)略變革，駛?cè)氚l(fā)展的快車道，通過打造一個全渠道的會員制模式，山姆持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的成績……”

1996年山姆在深圳開出第一家店，花了16年開出8家店。文安德到任后的12年，山姆中國門店數(shù)激增近7倍，擴(kuò)增至53家（截止2025年1月底）。

尤其這幾年，在中國市場，山姆將會員店從小眾業(yè)態(tài)變成中產(chǎn)階級“品質(zhì)消費(fèi)”代名詞，也讓自己變成本土同行、甚至美國山姆學(xué)習(xí)效仿的樣本。

無論財報數(shù)字還是業(yè)內(nèi)人的體感，山姆會員店都是沃爾瑪中國近年的強(qiáng)大引擎。未經(jīng)官方證實(shí)，但有媒體披露，“山姆中國2024年全渠道銷售額破千億，達(dá)到1005億元，其中，線上銷售占比超過48%。”

2023年5月上任的沃爾瑪CFO John David Rainey曾透露，“就總收入而言，我們表現(xiàn)最好的一些（山姆）門店都在中國。”

過去幾年，「零售氪星球」數(shù)次采訪文安德，在我們看來，守正和出奇，是文安德任內(nèi)的中國山姆呈現(xiàn)的最重要兩個特質(zhì)。

一方面，崇尚紀(jì)律、專注。改變山姆在中國市場初期16年的搖擺，堅守會員店原則，堅定用會員費(fèi)篩選用戶，花費(fèi)10+年推動山姆打磨出差異化的商品力。

另一方面，在不動搖會員店根基上，敢做本土創(chuàng)新。比如，相比美國山姆會員店強(qiáng)調(diào)“多快好省”的“省”，山姆中國在品牌塑造上把“品質(zhì)”放在首位，讓山姆成為中國中產(chǎn)品質(zhì)消費(fèi)的主流入口。

更典型如山姆“門店+云倉”的全渠道零售模式的突破，讓其抓住眼下中國即時零售消費(fèi)大趨勢，提升會員消費(fèi)頻次，還擴(kuò)展了更多會員，釋放更大潛能，成為中國同行轉(zhuǎn)型全渠道零售教科書式的示范。

01

守正的“頑固”

文安德身材高大，眉毛濃密，眼神銳利，看起來有點(diǎn)嚴(yán)肅，但他其實(shí)樂于且看重溝通，關(guān)注細(xì)節(jié)。據(jù)說，出現(xiàn)在山姆門店幾乎每一張標(biāo)語和海報，文安德都會對字體、顏色飽和度做最終審定。

文安德 圖源：官網(wǎng)

在深圳沃爾瑪中國總部，距離最近的福田印力中心山姆會員店步行5分鐘，文安德幾乎每天出現(xiàn)，在門店走走停停，和員工或會員交流說話間，把歪斜的購物車排列整齊，自然而然的動作，是多年一線實(shí)踐的肌肉記憶。

細(xì)節(jié)之外，文安德任內(nèi)的山姆會員店，對原則有極執(zhí)拗的“固執(zhí)”。

沃爾瑪全球CEO董明倫（Doug McMillon）曾告訴文安德，不要把常規(guī)的零售思路投射到會員制商店里，“因?yàn)榱闶壑v究的是細(xì)節(jié)，而會員制則講究規(guī)制，你必須以完全不同的方式去思考。”

這是文安德任內(nèi)無數(shù)次對員工、合作伙伴表達(dá)的原則，即山姆的會員模式跟其他零售商最大的不同在于，“我們既不靠供應(yīng)商的進(jìn)場費(fèi)賺錢，也不靠毛利率賺錢，我們靠的主要是會籍收入，所以，我們首先考慮的不是銷售額。”

對于會員店來說，利潤率是普通零售超市的一半，但銷售量能做到后者十倍。所以，通過大量穩(wěn)定的供給增長，會員店可以不斷下探好貨的均價，不斷提高會員價值，從而，吸引更多會員加入和續(xù)費(fèi)。

由此，2012年之后的幾年，山姆門店將此前模式搖擺期的上萬Sku削減至4000個。隨后，進(jìn)入中國20年不變的會費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)首次上漲，從150元漲到260元及卓越會員的680元，以此精準(zhǔn)篩選高凈值用戶。

2021年的一次采訪中，文安德告訴「零售氪星球」，“要把事情做得很簡單、簡約又有效率是很難的事。”

比如，山姆只售賣有限sku，盡管賣更多商品，更多選擇，可能有更多銷售額。“但我們深知，每個商品的增加都影響效率，所以，我們的任務(wù)是在眾多分類中為會員選最好的商品，他們就不需要再從很多商品中選擇。當(dāng)我們想方設(shè)法把業(yè)務(wù)做得簡單，讓會員購物也簡單，做好這件事，需要堅持原則。”

所謂堅守原則，首先是，達(dá)成共識。然后，才是日復(fù)一日地堅守。

這涉及一個企業(yè)長期發(fā)展的文化內(nèi)核問題，即組織內(nèi)部的戰(zhàn)略教育和文化統(tǒng)一，“我們必須非常努力，需要讓每個員工都對會員制有正確的認(rèn)知、開放的心態(tài)。如果你做不到這一點(diǎn)，就會成為企業(yè)發(fā)展的阻力。”

類似“Bulk vs. Singles（大包裝與小包裝）”、“Disciplined Structure & Processes（嚴(yán)謹(jǐn)有紀(jì)律的架構(gòu)和流程）”這樣的口號，開始以各種形式出現(xiàn)在山姆辦公區(qū)的墻上。在山姆所有門店，也在顯眼處開始張貼“我們?yōu)槭裁匆蟀b？”一類的標(biāo)語，不斷向消費(fèi)者明確會員制的原則。

而山姆會員商店（Sam's Club）Logo以藍(lán)色為主色調(diào)，但在中國山姆，工牌和帶子都是紫色的——這個創(chuàng)意就來自文安德。

文安德非常推崇一本叫《紫牛》一書，由前雅虎營銷副總裁Seth Godin撰寫，“你可以想象自己開車經(jīng)過歐洲的鄉(xiāng)村，山坡上有各種顏色的奶牛，黑色的、棕色的、黑色的……突然一頭紫牛出現(xiàn)了。它會將那些平常的牛一一擠出，直到完全占據(jù)你的腦海。”

國內(nèi)倉儲會員店研究專家顧雋華的觀點(diǎn)是，“每一個零售業(yè)態(tài)，都有其底層邏輯，只有恪守那個原則和規(guī)律，才能真正成為那個業(yè)態(tài)之王。否則，你永遠(yuǎn)都四不像。”

而一位在山姆工作多年的員工說，一個賣水果蔬菜的商店能成為世界500強(qiáng)頭牌，有時很簡單，就是做好瑣碎的細(xì)節(jié)。“但這個過程也非常艱難，對山姆來說，要多年來一直堅守原則，拒絕短期獲利但與原則相悖，賺快錢的很多捷徑和誘惑。”

02  

堅守原則的出奇：品質(zhì)和供應(yīng)鏈

過去10多年，中國山姆在不動搖會員店根基上，夯實(shí)會員制商店的打法，也在不斷做本土創(chuàng)新。

圖源：官網(wǎng)

比如，被行業(yè)內(nèi)外廣泛討論的山姆“門店+云倉”的全渠道零售模式，但還有一個創(chuàng)新，少有人討論。

即，相比美國本土市場會員店強(qiáng)調(diào)價格上的“省”，中國山姆在品牌和商品塑造上，把“品質(zhì)”放在首位，以此，構(gòu)建 中產(chǎn)家庭的品質(zhì)消費(fèi)信任感。

典型如，山姆在中國為牛肉落地了一整套冷鏈系統(tǒng)——從工廠到門店全程-2到2度，保證澳洲谷飼100天冷鮮牛肉最好口感。這個投入耗資大，但也讓山姆在行業(yè)內(nèi)，率先打出牛肉的口碑，很“冒尖”。再比如，全球最佳原料和配方的牛角面包、瑞士卷……一個個英雄單品讓一大群一、二線城市中產(chǎn)家庭構(gòu)建了對山姆的強(qiáng)大信任。

對很多零售商，看重快速推出商品，但山姆團(tuán)隊(duì)有時會犧牲時間，確保品質(zhì)。買手們會花很多時間跟供應(yīng)商一起研究商品細(xì)節(jié)，走進(jìn)工廠或深入田間地頭，把商品研究透徹。

今天的國內(nèi)零售人，沒人不羨慕山姆中國背后的鐵桿供應(yīng)商生態(tài)，戰(zhàn)略供應(yīng)商們?yōu)樯侥诽峁┎町惢唐罚踔磷蕴脱鼮樯侥穼Ｑ挟a(chǎn)品、產(chǎn)線。但這個生態(tài)，不是自發(fā)長出來的，而是山姆花費(fèi)近10年一手一腳造出來的。

2014年，山姆中國自有品牌才僅占總業(yè)務(wù)量的1%，許多供應(yīng)商不樂意為山姆另外投資開辟大包裝產(chǎn)線。但文安德任內(nèi)的中國山姆確立了大力發(fā)展自有品牌的決心，文安德說，“我知道你們中的許多人沒有被說服，但我不會等你們，我們會從今天開始大力發(fā)展自有品牌。”

即使是大供應(yīng)商，在當(dāng)時，也可能被山姆中國放棄，“如果這個品牌沒法給到會員價值，那即便之前這個單品在山姆年銷售額可以達(dá)到千萬級別，我們也愿意逐漸舍棄，從零開始推廣我們的自有產(chǎn)品。”

迄今10年，山姆開發(fā)出700-800種自有品牌Member's Mark商品，涵蓋幾乎所有品類，瑞士卷、小青檸汁、麻薯面包們無人不識，也讓山姆因此不斷破圈和滲透進(jìn)更多市場。

山姆店內(nèi)的絕大多數(shù)商品，不是山姆挑出來的現(xiàn)成商品，而是基于山姆對會員喜好的豐富洞察，結(jié)合供應(yīng)商能力共同開發(fā)出來。

在一次采訪中，文安德告訴「零售氪星球」，Member’s Mark標(biāo)志中間有一個鉤，背后有很深的意味。

山姆研發(fā)Member’s Mark，會多次與會員互動、測試，了解他們喜好和需求。同時，也通過品質(zhì)測試來確保高質(zhì)量商品。當(dāng)一系列測試全部完成，才會畫一個鉤，確保這是一個高品質(zhì)、可成為自有品牌的商品。

無論是品牌商品，還是通過自有品牌商品，山姆會員店為會員提供的核心價值有兩點(diǎn)。一是通過差異化商品為會員提供驚喜；二是借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢幫助會員省錢。

03

后文安德時代，山姆的挑戰(zhàn)

中國市場，已是山姆全球最閃亮的一個戰(zhàn)場。

但很多人，包括零售業(yè)內(nèi)人，可能并不認(rèn)識文安德，更不知道中國山姆歷任總裁的名字，但他們對山姆的英雄大單品，信手拈來，耳熟能詳。這某種程度意味著，對一個零售巨頭，更重要的是，確定性戰(zhàn)略和確保穩(wěn)定執(zhí)行的組織力，從而，不斷提供源源不斷的差異化品質(zhì)商品，贏得人心。

回顧在中國市場探索20多年的山姆，沒有秘密，但有兩點(diǎn)可圈可點(diǎn)：

一個是，業(yè)態(tài)的精準(zhǔn)定位，堅守和執(zhí)行。

在2023年的一次行業(yè)演講中，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜提及，很多人把山姆的成功歸因于付費(fèi)會員制。但從內(nèi)部看，“山姆能成功的最根本原因，是自身對精準(zhǔn)差異化的定位，以及對定位的堅守和有力的執(zhí)行。”

當(dāng)然，做自己，堅守原則外，中國山姆還做了很多不動搖根基的本地化創(chuàng)新。

還有一個，是長期主義。

山姆在中國近20年默默無聞，眼下數(shù)年“爆紅”的準(zhǔn)備期相當(dāng)漫長且走了很多彎路，最初山姆在中國的樣子也曾是一個Sku過萬的百貨超市，還曾將個別山姆店改成沃爾瑪大賣場。

而在中國市場積累第一個100萬付費(fèi)會員，山姆用了長達(dá)21年。漫長的煎熬和等待周期里，很多其它同行已放棄，包括一些和它同期入華的外資會員店。

按沃爾瑪內(nèi)部信，文安德退休后，由沃爾瑪國際部營運(yùn)高級副總裁Jane Ewing接任，作為山姆會員店代理總裁，向沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜匯報。Jane Ewing 和文安德一樣，都是2012年加入沃爾瑪。只不過，她先后在沃爾瑪美國和國際部任職。

Jane Ewing接手的山姆中國，還在高歌猛進(jìn)中。但同時，備受矚目中，也面臨被市場拿著放大鏡去嚴(yán)苛審視的壓力，過去一年，山姆頻繁上熱搜，在快速奔跑中保持品質(zhì)感不容易。此外，Costco入華，fudi、M會員店等本土?xí)䥺T店及盒馬、小象超市、叮咚買菜甚至胖東來們的快速崛起，都會讓山姆在市場面臨更嚴(yán)峻的市場競爭。

但山姆的最大挑戰(zhàn)是什么？其實(shí)，還是日復(fù)一日對原則的恪守、對創(chuàng)新的饑渴，以及對“會員價值”近乎信仰的踐行。未來中國山姆的每一份成績單，也都將是這套法則的續(xù)寫。而山姆最大對手是自身，對自己不斷更狠點(diǎn)，不給對手留下任何一個縫隙的機(jī)會。

而中國零售業(yè)從山姆身上學(xué)到的最重要一課，或許是：在喧囂競爭中，最大的護(hù)城河，永遠(yuǎn)是看似不機(jī)靈的固執(zhí)堅守，與日復(fù)一日的執(zhí)行。