來(lái)源/有哥供應(yīng)鏈

撰文/景文

小火鍋，這個(gè)1998年就被引入內(nèi)地的餐飲品類，在2024年迎來(lái)了屬于它的高光時(shí)刻。熱度上升、賽道升溫，大牌入局，玩家數(shù)量持續(xù)增多。

模式輕、門檻低、適應(yīng)性強(qiáng)，小火鍋儼然成了餐飲創(chuàng)業(yè)者的“香餑餑”。但你真的了解小火鍋嗎？它憑什么火？未來(lái)又會(huì)走向何方？今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)“小而美”的品類。

首先通過(guò)4個(gè)數(shù)據(jù)，重新認(rèn)識(shí)小火鍋：

“5萬(wàn)家”——截至2024年7月，全國(guó)小火鍋門店數(shù)已經(jīng)突破5萬(wàn)家，占整個(gè)火鍋市場(chǎng)的10%。這意味著，每10家火鍋店中，就有1家是小火鍋。

“10 ”——雖然小火鍋門店數(shù)多，但品牌化程度不高，81.6%的品牌門店數(shù)在5家及以下。據(jù)有哥餐鏈數(shù)據(jù)顯示，小火鍋品類百店品牌僅有10余家。圍辣小火鍋以1135家門店領(lǐng)跑，呷哺呷哺以774家門店的數(shù)量緊隨其后。

“60元”——小火鍋的消費(fèi)門檻低，人均60元以下的門店占比超過(guò)60%。

“60%”——從2022年到2024年，三線及以下城市的小火鍋門店數(shù)占比從53.1%上升到61.6%。下沉市場(chǎng)成為消費(fèi)主力，消費(fèi)潛力不容小覷。

小火鍋在消費(fèi)者群體中的吸引力也在上升，小紅書平臺(tái)有關(guān)小火鍋的推薦筆記超過(guò)65萬(wàn)篇，抖音平臺(tái)與小火鍋相關(guān)的話題累計(jì)曝光量接近50億次。

小火鍋的“前世今生”

從小火鍋的誕生，了解一下當(dāng)下它為什么這么火。

小火鍋的興起，離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵角色：呷哺呷哺和圍辣小火鍋。

小火鍋?zhàn)钤缌餍杏谌毡荆�后傳入中�?guó)臺(tái)灣地區(qū)，20世紀(jì) 90 年代，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)在快速都市化的過(guò)程中出現(xiàn)了 “小鍋單煮” 的臺(tái)式小火鍋。

呷哺呷哺率先將這一模式引入北京，1999年在北京西單明珠商場(chǎng)開(kāi)了第一家呷哺呷哺小火鍋，小火鍋品類在內(nèi)地正式登場(chǎng)亮相。

隨后以標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式、舒適的就餐環(huán)境和相對(duì)親民的價(jià)格，完成了小火鍋的市場(chǎng)教育，在全國(guó)多地開(kāi)設(shè)了眾多門店，成為“連鎖火鍋第一股”。  

圍辣小火鍋則是帶起了小火鍋連鎖化的風(fēng)潮，2015年在河南創(chuàng)立，以高性價(jià)比為品牌特色，比如有18 款 2-3 元的鍋底可選擇，20 種免費(fèi)小料，上百種 1-5 元的食材串。憑借獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)張，目前已晉級(jí)千店品牌，超過(guò)了曾經(jīng)輝煌無(wú)比的小火鍋巨頭 “呷哺呷哺”，成為下沉市場(chǎng)的“黑馬”。 

小火鍋的火爆，得益于3大趨勢(shì)：

單身經(jīng)濟(jì)：隨著社會(huì)發(fā)展，單身人群數(shù)量逐漸增多，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年底我國(guó)單身人口數(shù)量達(dá) 2.4 億 。他們對(duì)于便捷、個(gè)性化的餐飲需求日益增長(zhǎng)。

參考日本、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)小火鍋模式流行的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中國(guó)大陸目前也步入了這一社會(huì)發(fā)展階段。

疫情催化：在疫情期間，以呷哺呷哺為代表的小火鍋模式更是迎來(lái)了發(fā)展的加速度。一人食的形式有效避免了交叉感染的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可以自由選擇涮菜和鍋底，菜品豐富多樣，滿足了特殊時(shí)期人們對(duì)于安全、自由選擇的需求。

平替經(jīng)濟(jì)：當(dāng)下消費(fèi)者進(jìn)入理性消費(fèi)周期，萬(wàn)物皆可“平替”，相較于大火鍋人均100元的價(jià)位，僅需30-50元的價(jià)格，消費(fèi)者就可以同時(shí)品嘗到多種肉類、蔬菜和海鮮，這種“花小錢辦大事”的體驗(yàn)，能為價(jià)格敏感型客戶帶來(lái)“爽感”。

因此，一人食、安全性、性價(jià)比，是小火鍋的品類基因。

品類細(xì)分、概念翻新

小火鍋的風(fēng)云際會(huì)

小火鍋火了，自然也引來(lái)了更多玩家。

大品牌“開(kāi)小號(hào)”：例如海底撈推出的小火鍋?zhàn)悠放疲�借助海底撈�?qiáng)大的品牌影響力和成熟的供應(yīng)鏈體系，迅速在市場(chǎng)中獲得了一定的關(guān)注度；巴奴也推出小火鍋品牌，試圖在小火鍋市場(chǎng)分得一杯羹。這些大品牌的加入，不僅豐富了小火鍋的市場(chǎng)格局，也帶來(lái)了更高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)新理念。

“ 火鍋” 模式興起：喜家德在原有水餃業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，推出鮮蔬鍋，將餃子與小火鍋相結(jié)合，為消費(fèi)者提供了全新的用餐選擇。考慮到品牌的主力消費(fèi)人群是年輕女性和小孩，這種創(chuàng)新的模式既滿足了消費(fèi)者對(duì)于多樣化菜品的需求，又充分利用了喜家德現(xiàn)有的門店資源和客戶群體，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品線的拓展和品牌價(jià)值的提升。

品類細(xì)分：小火鍋品類進(jìn)一步細(xì)分，市井小火鍋、山野小火鍋等概念層出不窮。其中，旋轉(zhuǎn)小火鍋在市場(chǎng)中占據(jù)了較大的份額。旋轉(zhuǎn)小火鍋以其獨(dú)特的就餐形式，菜品在傳送帶上循環(huán)展示，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好自由選擇，方便快捷且充滿趣味性。在一些商業(yè)步行街，常常能看到旋轉(zhuǎn)小火鍋門店前排起長(zhǎng)隊(duì)的場(chǎng)景。

小火鍋爆火，也引發(fā)了一些餐飲人“抄作業(yè)”。

比如，將品類往“小”了做。小燒烤等一人食模式，正在引發(fā)餐飲新一輪的“重做品類”風(fēng)潮，核心關(guān)鍵詞是品牌化、高性價(jià)比、小分量。

需要注意的是，無(wú)論是品類細(xì)分、“ 火鍋”模式，還是重做品類，都應(yīng)該建立在真實(shí)的客戶需求上，而不是沉迷于“造概念”，虛擬一些消費(fèi)者并不需要的場(chǎng)景。

例如，圍辣小火鍋通過(guò)將旋轉(zhuǎn)小火鍋進(jìn)行品牌化運(yùn)作，升級(jí)門店形象，一改品類“臟亂差”的顧客印象；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，在肉類造假的亂象中，承諾“假一賠店”，從而降維打擊，迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。

龍歌自助小火鍋則是品質(zhì)小火鍋的代表品牌，人均60元，提供肉類、海鮮、蔬菜、水果、甜品等100多道菜品，將食材豐富性、新鮮度，注重顧客用餐體驗(yàn)，開(kāi)出了100多家直營(yíng)店。

反觀吉野家，在推出小火鍋產(chǎn)品的同時(shí)，由于消費(fèi)場(chǎng)景和認(rèn)知未能有效建立，導(dǎo)致市場(chǎng)反響不佳。吉野家原本以快餐米飯類產(chǎn)品為主，消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)知主要集中在這方面，突然推出小火鍋，消費(fèi)者很難將其與傳統(tǒng)的快餐形象聯(lián)系起來(lái)，在消費(fèi)場(chǎng)景的選擇上也較為迷茫。

巴奴導(dǎo)入小火鍋以及桃娘下飯小火鍋的失敗，主要原因在于場(chǎng)景定位錯(cuò)誤。它們將小火鍋定位為歡聚場(chǎng)景，與小火鍋一人食的認(rèn)知不符，導(dǎo)致品牌發(fā)展受阻，不僅巴奴母公司退出，股東割席，品牌影響力也不復(fù)從前，放開(kāi)加盟后，門店數(shù)量不增反降。

這說(shuō)明，一切新模式、新場(chǎng)景都要根植于產(chǎn)品和文化之上，有“根”的品牌才能長(zhǎng)久生存。

小火鍋未來(lái)走向何方？

關(guān)于小火鍋的未來(lái)走向，業(yè)界觀點(diǎn)不一。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，小火鍋的降價(jià)策略將對(duì)麻辣燙的生存空間造成擠壓。

以張亮麻辣燙為例，其線下生意正受到呷哺呷哺等小火鍋品牌的沖擊，只能依靠外賣業(yè)務(wù)來(lái)挽回局面。

從C 端消費(fèi)者的反饋來(lái)看，“現(xiàn)在的麻辣燙，隨便拿一點(diǎn)就三四十，剛開(kāi)的小火鍋?zhàn)灾�人�?nbsp;30  ，敞開(kāi)隨便吃，菜品還更豐富……” 這樣的聲音反映出小火鍋在價(jià)格和菜品豐富度上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)麻辣燙市場(chǎng)形成了一定的挑戰(zhàn)。

也有資深餐飲人認(rèn)為，小火鍋的終局可能是被外賣替代。

海底撈推出的火鍋下飯菜，本質(zhì)上就是“一個(gè)人的火鍋 —— 冒菜”，這種便捷的外賣形式節(jié)省了時(shí)間成本。

如果是從人類消費(fèi)理念、單身經(jīng)濟(jì)和流行趨勢(shì)來(lái)看，小火鍋有望成為一個(gè)長(zhǎng)期存在的品類，甚至在市場(chǎng)占比上可能超過(guò)傳統(tǒng)火鍋品類，具備打造千店萬(wàn)店品牌的基因。

當(dāng)然，它不太可能完全取代火鍋聚會(huì)的場(chǎng)景，畢竟大火鍋所營(yíng)造的社交氛圍和歡聚體驗(yàn)是小火鍋無(wú)法替代的。

目前小火鍋賽道尚未出現(xiàn)真正的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，這意味著誰(shuí)先跑出來(lái)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為“第一”。但這也考驗(yàn)著品牌的加盟體系、品牌力、產(chǎn)品力等綜合實(shí)力。

一旦形成了品牌力，如呷哺呷哺這樣的頭部品牌，如果放開(kāi)加盟政策，有望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。憑借其強(qiáng)大的品牌力，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)拓展門店。

但小火鍋品類的內(nèi)卷同樣不容忽視。

隨著入局者的增多，小火鍋競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至出現(xiàn)了“一個(gè)商場(chǎng)3個(gè)小火鍋品牌”的盛況，引發(fā)了降價(jià)潮。

去年5月，呷哺呷哺官宣降價(jià)，套餐均價(jià)下調(diào)10%，帶來(lái)的結(jié)果是營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、客流都同比增長(zhǎng)了10%，江蘇、浙江、廣東地區(qū)的客流量增長(zhǎng)20%以上。

對(duì)于旋轉(zhuǎn)小火鍋品類來(lái)說(shuō)，性價(jià)比尤為重要。其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要集中在成本、效率和方便性上，它節(jié)省人工成本，提高了運(yùn)營(yíng)效率，就餐形式方便快捷。這就需要依賴供應(yīng)鏈的支持，通過(guò)供應(yīng)鏈的優(yōu)化“把價(jià)格打下來(lái)”，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者對(duì)于高性價(jià)比小火鍋的需求。

想要突出價(jià)格戰(zhàn)的重圍，品牌需要在定位、產(chǎn)品、門店裝修、營(yíng)銷手段、菜單設(shè)計(jì)等多個(gè)方面做出差異化。從顧客踏入門店的那一刻起，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要讓消費(fèi)者感受到獨(dú)特之處。例如，一些小火鍋品牌在logo設(shè)計(jì)上采用獨(dú)特的卡通形象；在門店裝修上，營(yíng)造出獨(dú)特的就餐氛圍；在菜單設(shè)計(jì)上，采用圖文并茂的形式，增加趣味性和互動(dòng)感。

結(jié)語(yǔ)：

小火鍋的爆火，不僅是因?yàn)樗�踩中了單身�?jīng)濟(jì)和疫情的“天時(shí)”，更因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比、安全性和多樣化的需求。未來(lái)，隨著品牌化進(jìn)程的加速，小火鍋將迎來(lái)屬于它的黃金時(shí)代。