來源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/夢(mèng)得

自己的失敗固然可怕，但“朋友”的成功更令人揪心。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月4日，雅詩蘭黛發(fā)布了自然年2024年四季度財(cái)報(bào)，當(dāng)季錄得銷售額為40億美元左右，同比下滑6%，營(yíng)業(yè)利則潤(rùn)虧損5.8億美元，歸母凈利潤(rùn)虧損5.9億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，雅詩蘭黛宣布裁員計(jì)劃，預(yù)計(jì)減少5800-7000個(gè)崗位。

說實(shí)話，近年來，雅詩蘭黛業(yè)績(jī)利潤(rùn)雙下降已經(jīng)不算新鮮事，銷售額從2022年的177億美元跌到2024年的156億美元，公司股價(jià)也在2024年下跌了48.7%。

但在雅詩蘭黛焦頭爛額之際，“友商”歐萊雅境遇好得多。財(cái)報(bào)顯示，歐萊雅集團(tuán)2024年業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新高，銷售額達(dá)到434.8億歐元，同比增長(zhǎng)5.1%，同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)6.7%達(dá)86.88億歐元。

雅詩蘭黛到底怎么了？或許從雅詩蘭黛在中國區(qū)的表現(xiàn)可見一斑。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國市場(chǎng)一直被雅詩蘭黛視為重要的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，但在此次財(cái)報(bào)中，其全球三大銷售地區(qū)中，中國所處的亞太地區(qū)凈銷售額降幅最大，同比下降11%至12.87億美元。

雅詩蘭黛集團(tuán)總裁司泰峰對(duì)此解釋，主要?dú)w因于在中國市場(chǎng)的發(fā)展失速。

中國市場(chǎng)——從重要增長(zhǎng)引擎到“拖后腿”

雅詩蘭黛在1993年便高調(diào)入華，并且靠自我包裝、提高定價(jià)、進(jìn)入高端商場(chǎng)等組合拳，不僅塑造了其“高端”心智，并且成功打響了品牌知名度。尤其是趕上了中國市場(chǎng)對(duì)于奢侈品的強(qiáng)勁需求，雅詩蘭黛可以說是“躺贏”。

據(jù)海通證券統(tǒng)計(jì)，到2019年，明星單品“小棕瓶”為雅詩蘭黛貢獻(xiàn)了約60%營(yíng)收，其銷售很大占比來自于中國海南和韓國市場(chǎng)的免稅店。甚至中國市場(chǎng)一度貢獻(xiàn)了雅詩蘭黛30%的業(yè)績(jī)。

從重要的增長(zhǎng)引擎到業(yè)績(jī)不振的“罪魁禍?zhǔn)住保�要承認(rèn)的是，確實(shí)有大環(huán)境的影響，中國美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。

近幾年，國產(chǎn)品牌抓住消費(fèi)降級(jí)和“平替”風(fēng)潮，通過抖音、小紅書的達(dá)人營(yíng)銷，以短視頻、短劇、綜藝等方式搶流量，在美妝市場(chǎng)搶下半壁江山。比如珀萊雅的紅寶石面霜、雙抗精華等產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)雅詩蘭黛經(jīng)典線，而巨子生物等通過醫(yī)美渠道切入護(hù)膚品市場(chǎng)，搶奪雅詩蘭黛“院線專攻”的腹地。

在國產(chǎn)品牌的發(fā)力下，在2023年，國貨品牌在國內(nèi)美妝市場(chǎng)的份額首次突破了50%，搶下了美妝市場(chǎng)的半壁江山。

但國產(chǎn)品牌的增長(zhǎng)背后是高額的營(yíng)銷費(fèi)用和不斷縮水的利潤(rùn)。

而外資品牌也無可避免卷入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

不只是雅詩蘭黛在中國市場(chǎng)失速，美妝巨頭歐萊雅也是如此，四季度北亞地區(qū)銷售額下滑3.6%，全年銷售下滑3.2%至103.03億歐元，是其唯一銷售下滑的市場(chǎng)。歐萊雅稱，受到部分細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響，中國大陸的美妝市場(chǎng)呈負(fù)增長(zhǎng)，集團(tuán)的銷售額出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)下降；

但除了日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，雅詩蘭黛在中國的業(yè)績(jī)大跌也離不開自身此前種下的“因果”。

從產(chǎn)品布局來說，多品牌矩陣是美妝行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的穿越周期的秘訣，比如歐萊雅在多年以前就構(gòu)建了“全價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)”戰(zhàn)隊(duì)。

無論是高端美妝還是大眾化妝品，還是專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品、皮膚科學(xué)美容，涵蓋了高中低價(jià)位，迎合了各消費(fèi)群體，好處就是在任何環(huán)境下都能調(diào)整發(fā)力重點(diǎn)。

但雅詩蘭黛一直將重心放在高端產(chǎn)品線上，中低端市場(chǎng)布局較為薄弱。在消費(fèi)降級(jí)和“平替”風(fēng)潮下，年輕一代開始對(duì)國外等高端品牌祛魅，大多消費(fèi)者更傾向于高性價(jià)比的國貨品牌。

不僅如此，雅詩蘭黛能夠扛起集團(tuán)收入的核心品牌并不多，其高端核心產(chǎn)品海藍(lán)之謎和雅詩蘭黛在產(chǎn)品功效上也是重疊的的，主攻抗衰。

這種“吃老本”的研發(fā)模式難以滿足消費(fèi)者對(duì)功效型護(hù)膚品的即時(shí)需求，這就是為什么市面上說雅詩蘭黛賣不動(dòng)了的原因。

更致命的是，在銷售渠道商，雅詩蘭黛過度依賴免稅渠道。在本季財(cái)報(bào)中，歷史重演，多次將業(yè)績(jī)下滑歸咎于“旅游零售渠道萎縮”。據(jù)悉，雅詩蘭黛對(duì)免稅渠道依賴度高達(dá)23%-28%，而歐萊雅、資生堂也僅是10%。

免稅渠道的好處是，不需要花大價(jià)錢營(yíng)銷宣傳，利潤(rùn)率更高的旅游零售渠道，在過往的確為雅詩蘭黛的業(yè)績(jī)做出了巨大貢獻(xiàn)，比如雅詩蘭黛主品牌營(yíng)收60%依賴“小棕瓶”等明星單品在免稅渠道的銷售。

但影響也是很致命的，比如價(jià)格體系混亂，影響了其品牌高端的調(diào)性。

免稅渠道常年提供6-7折的超低折扣，與正價(jià)零售渠道價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，長(zhǎng)期如此，必然會(huì)削弱品牌的溢價(jià)能力。但過度依賴，境外游開放，海南免稅店購物人數(shù)減少，加上電商平臺(tái)、直播電商更具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品吸引力減小等等，完全可以想象雅詩蘭黛銷售的尷尬處境。

財(cái)報(bào)中也有反饋，2023財(cái)年，雅詩蘭黛以旅游零售為主的免稅店業(yè)務(wù)銷售額大幅下滑34%；2024財(cái)年，該渠道依然是中國市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的主要因素。

最后是本地化運(yùn)營(yíng)的深度不足，無論是產(chǎn)品的研發(fā)上，還是渠道、社媒上，雅詩蘭黛似乎都慢了一拍。

比如在消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)潮下，雅詩蘭黛在品類、品牌儲(chǔ)備上略顯不足，以高端品牌為主注定是要吃點(diǎn)虧的，還有渠道還在過度依賴免稅渠道。

同時(shí)，據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，中國市場(chǎng)的決策依舊極大程度受制于全球流程，但中國市場(chǎng)又剛好是最復(fù)雜、變化最劇烈的市場(chǎng)之一。

雅詩蘭黛自救之路

不過，雅詩蘭黛并不是沒有意識(shí)到自己的問題，且積極做出改變，有些已經(jīng)看到一定成效。

產(chǎn)品方面，雅詩蘭黛2022年在上海創(chuàng)立中國創(chuàng)新研發(fā)中心，這可以被視為中國市場(chǎng)拿到更多決策權(quán)和自主權(quán)的表現(xiàn)之一。其中，2024年11月，倩碧推出Clinique CX，當(dāng)月在中國醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師年會(huì)亮相，并獲得二類醫(yī)療器械認(rèn)證，這是針對(duì)中國市場(chǎng)推出的全新醫(yī)美術(shù)后護(hù)理系列產(chǎn)品，也體現(xiàn)出雅詩蘭黛對(duì)當(dāng)前中國市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察和行動(dòng)力。

同時(shí)，針對(duì)中國消費(fèi)者對(duì)成分和配方的“關(guān)注”以及性價(jià)比需求，研度公式(The Ordinary)將在本月亮相中國大陸市場(chǎng)。科普一下，這個(gè)品牌是全球非常知名的“平價(jià)原料桶”品牌。

渠道方面，選擇線上+線下并行。線下的具體表現(xiàn)為，在亞洲市場(chǎng)，將旅游零售業(yè)務(wù)一與般市場(chǎng)業(yè)務(wù)整合，此前，從1992年雅詩蘭黛集團(tuán)就將旅游零售業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

線上也有了更適合自己的運(yùn)營(yíng)方式。雅詩蘭黛放棄依賴頭部主播，轉(zhuǎn)向品牌自播+私域流量運(yùn)營(yíng)，通過線下體驗(yàn)反哺線上轉(zhuǎn)化，已有一些成績(jī)。在去年雙11，雅詩蘭黛和La Mer 在高端美容和奢侈品類別中排名第一或第二 ,而祖瑪瓏在抖音、京東和天貓等平臺(tái)的香水品類銷售中也均排名前二。

同時(shí)，司泰峰在財(cái)報(bào)會(huì)議中重點(diǎn)提到，雅詩蘭黛中國CEO樊嘉煜也將繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)在中國大陸的業(yè)務(wù)，并加入公司核心管理團(tuán)隊(duì)，直接向司泰峰匯報(bào)。

這也就意味著中國市場(chǎng)的地位近一步提升。

只是面對(duì)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，無論是本土選手，還是其他美妝巨頭都在虎視眈眈，雅詩蘭黛能不能通過這一系列改革解除中國市場(chǎng)的危機(jī)，還需要更多時(shí)間來檢驗(yàn)。

對(duì)雅詩蘭黛來說，中國市場(chǎng)的危機(jī)也是全球市場(chǎng)的危機(jī)，對(duì)于雅詩蘭黛集團(tuán)持續(xù)承壓的業(yè)績(jī)，司泰峰在財(cái)報(bào)會(huì)中將原因歸于兩點(diǎn)：一是失去了對(duì)市場(chǎng)渠道、媒介等高增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的敏捷性；二是沒有做出足夠的趨勢(shì)創(chuàng)新，以致落后于市場(chǎng)潮流。

上任不到三個(gè)月，司泰峰大刀闊斧進(jìn)行改革，發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)晚，雅詩蘭黛宣布將在2025財(cái)年第三季度推出全新戰(zhàn)略愿景“Beauty Reimagined”，并稱其為集團(tuán)“史上最大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)變革”，而轉(zhuǎn)變的重點(diǎn)則是實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的層面。

能夠感受到的是，雅詩蘭黛有足夠的清晰的目標(biāo)和足夠堅(jiān)定的決心，只是“大象”轉(zhuǎn)身，遠(yuǎn)要比想象中艱難。

參考來源：

1、美覺BeautyNEXT：留給雅詩蘭黛中國的時(shí)間不多了

2、聚美麗：“崩盤”背后，雅詩蘭黛存三大難題

3、青眼：7000人，雅詩蘭黛將大裁員

4、未來跡FBeauty：雅詩蘭黛啟動(dòng)史上最大變革，“中國”重要性再提升

5、華麗志：雅詩蘭黛公司上季度凈銷售額同比下滑6%，The Ordinary 品牌進(jìn)軍中國大陸市場(chǎng)