出品/FBeauty未來跡

作者/林宇 吳思馨

2024年，香水敘事在“藝術與科學”的兩端，似乎向科學更傾斜了一些。

01

美妝巨頭，

開始大講香水科學

從今年開始，以歐萊雅、科蒂為主的幾家美妝集團，明顯開始增加香水敘事的“科學維度”。

今年3月，歐萊雅在巴黎盧浮宮卡魯塞爾廳（Carrousel du Louvre）舉辦了一場名為「香水的藝術與科學」的展覽，首次揭開集團的香水技藝，呈現香水的創作過程和幕后故事。該展覽還于不久前的第七屆進博會上亮相，首次登陸法國以外地區進行展示。

在展覽最引人注目的“原料雕琢”區域，歐萊雅把去年和法國香水公司Cosmo International Fragrances合作打造的萃取機搬到現場，這臺機器代表了當下香水產業最先進的萃取工藝——“微分子液體萃取”技術——無需進行加熱、冷卻或化學溶劑，就能直接從花朵、水果等原料中萃取揮發性香味分子，甚至萃取后的花朵還能保持鮮活。

歐萊雅集團「香水的藝術與科學」展覽，與“微分子液體萃取”機

很快，歐萊雅利用這一工藝創造的香水產品也在中國上市。

8月，蘭蔻發布圍繞品牌標志性花朵“千葉玫瑰”創作的「菁純典藏系列」香水，并在產品介紹中強調這一技術可保留香味成分的完整性，“不僅為開發香水開辟了新的可能性，也進一步擴大了香水制造商的香水庫”。另外11月新上市的華倫天奴「夢之解析」系列中，“心跳對白”產品也運用了通過這一技術獲得的“天然晚香玉”成分。

蘭蔻「菁純典藏系列」香水；華倫天奴夢之解析系列“心跳對白”

在持香表現上，歐萊雅和科蒂做出的升級也都在今年真正落地。被歐萊雅整體重塑后的歐瓏產品，通過提升20%古龍水濃度，能讓持香時間顯著延長。

科蒂延長持香時間的方式更是具有突破意義。科蒂集團的同名品牌英菲曼蒂Infiniment Coty Paris今年10月上市期間，不管在中國的品牌發布會上，還是在巴黎的“科蒂——香氛拓新者 始于1904”展覽，都把集團全新開創的“分子光環”（Molecular Aura）技術作為重要宣傳點。據了解，這項技術是科蒂最新的科研成果之一，能通過控制香味分子的揮發，讓產品留香時間長至30小時。
從科蒂在香水產業120年的輝煌歷史看，這是繼其發明“西普調”和“琥珀調”現代六大香調之二的標志性成就后，又一個推動香水技術前進的創舉。集團也強調稱：“這項專有技術讓我們能夠抵抗香料分子的自然揮發，改變其蒸發特性，隨著時間的推移延長香味特征，擴大了創新的空間。”

除了持香性能外，科蒂還在今年進博會上強調了集團在情緒科學EmoChar™和可持續香氛兩個領域的重要研究成果。

今年9月，雅詩蘭黛集團也宣布與德累斯頓工業大學及其嗅覺與味覺診所、耳鼻喉科系以及世界知名嗅覺科學領袖 Thomas Hummel 教授開展科學研究合作，力求探索香水和情感之間的神經學聯系。雅詩蘭黛希望憑借該項研究，占據新興功能性香水領域的前沿陣地。

聚焦龐大的中國市場，雅詩蘭黛集團新任CEO Stéphane de La Faverie在年初接受《FBeauty未來跡》訪談時特別指出，位于上海的雅詩蘭黛中國創新研發中心將與巴黎香水工作室密切聯動，通過差異化的原料、香調和產品故事講述，與中國消費者產生深度共鳴。

可以發現，除了香水品牌集團一直在講的品牌故事、歷史積淀和藝術文化等“軟性”表達之外，國際美妝頭部公司還正在追求更硬核的“香水科學”升級，包括但不限于成分萃取技術、持香技術、情緒科學、可持續技術等等，力求以科技創新來塑造產品優勢和行業地位。

02

善于“造夢”的香水，

為什么開始強調科學？

在市場和消費者的普遍認知中，香水一直是一個注重故事和內容的品類。作為一種“聯想的藝術”，香水和能用大量數據呈現具體功效的護膚品不同，甚至“香味”本身有時都并非重點，創始人或背后團隊創造的定位和故事包裝才是真正的價值點所在。

而高端品牌更是將“造夢”做到極致。例如，由亞歷山大女王授權皇家許可證，一舉成為英國皇家御用香水的潘海利根，其代表作——獸首系列講述了喬治家族的“愛恨情仇”；香奈兒創始人嘉柏麗爾·香奈兒創造的被稱為“法式時尚的象征”的香奈兒5號香水，成為一個雋永的傳奇。

這類香水一般從品牌的標志性作品、LOGO、歷史故事中汲取靈感，所有的一切都是為傳遞、鞏固品牌核心DNA而服務。

還是以華倫天奴舉例，品牌最新發布的夢之解析系列就采用了這種較為典型的塑造手法。無論是香水瓶上極具代表性的鉚釘元素，還是圍繞品牌“起點”羅馬打造的奢華故事。靈感來源、外觀設計、產品故事，都是華倫天奴自身品牌形象的延伸。
但從另一角度來看，夢之解析系列也開始強調科技、可持續等更多維度的敘事，比如歐萊雅集團最新開發的全新香原料萃取工藝，另外在包材上，這個系列的瓶身還采用15%的回收玻璃材料制成，外包裝采用經森林管理委員會（FSC）認證的紙板，且制作過程不使用膠水，而是采用手工折疊工藝。讓“奢華”夢境與“可持續”相結合，令品牌內容的表達更豐富、年輕化。

那么，究竟是什么讓美妝集團們改變了香水的敘事策略呢？

答案可能是香水市場在巨大前景、激烈競爭以及消費者需求變化等多種因素綜合作用的結果。
據Euromonitor數據顯示，2024年全球香水香氛市場規模預計將在570億美元至610億美元（約合人民幣4055.49億元至4340.09億元）之間，到2027年將超過792.96億美元（約合人民幣5641.83億元）。
在市場保持可觀增速的同時，香水產業里的競爭也逐漸激烈。2015年到2024年十年時間中，不僅世界香水份額Top10的集團和位次發生巨變，在美妝巨頭們“勇敢向前沖”同時，全球各地新誕生的小眾香水、名人香水品牌和相關企業數量驚人，市場正變得越來越“擁擠”。
尤其在中國市場，由于消費者對香氛產品需求的特殊性和分化性，外資頭部香水品牌在中國的表現并沒有預期中那么精彩。
綜合主流電商數據，今年整個線上香水市場呈現出銷售量增長，但銷售額下滑的尷尬局面。香水成為今年前10個月中唯一下滑的品類，在各類機構對中國香水市場積極預測的映襯下，這種數據顯得十分反常。

另有企查查數據顯示，近年來中國本土香水品牌&大牌平替產品（白牌）的暴增，也給市場競爭再次添了一把火，2023年我國香氛相關企業注冊量近10萬家，創近10年新高。截至2024年9月，我國香氛相關企業注冊量也已超過5.5萬家。

市場產品過剩、線上銷量下滑，但同時香水的滲透率仍在中國緩慢提升，種種現象說明，中國消費者對香水正在產生一些“不一樣”的變化。用科蒂中國總經理Mathieu Dufresne的話來說，就是他們對對香水的態度正在變得和護膚一樣“越來越專業”。

03

在中國
“硬敘事”能否刺激香水增長？

那么問題就來了，中國消費者對香水需求的“專業化”，以及他們談論香水時的關注點，到底是什么？《FBeauty未來跡》發現了兩個重點。

一是在消費者逐漸成熟之后，他們對香水產品本身“質量要求”也隨之提升。
Soul最新發布《2024 Z世代雙十一消費行為報告》顯示，在關于消費心態的選擇中，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”（40.1%）已經成為當下年輕人最多的投票選項，高于“消費理念升級”（37.1%）、“極簡消費”（36.9%）、“消費降級”（30.2%）等選項。但需要注意的是，熱衷情緒消費，并不意味著他們會放低對產品的質量要求。
任拓數據傾聽剖析消費者評價發現，“香味、留香時間、價格、品牌及外觀包裝”等因素，是消費者在購買香氛產品時的主要考量的5大方面。這意味著，即便是有極高品牌溢價和精神層面價值的香水產品，也要被中國消費者用“產品值不值價”的現實眼光來“審判”。
這一“專業”化需求在消費者關于香水的討論中也有充分體現。在香水時代等自媒體平臺，關于香水原料“冷感香料和熱感香料”的分析、香水的靜置與陳化工藝、香調分類等專業知識“科普”貼，正在吸引越來越多香水愛好者的學習與討論。
另一方面，消費者對香水品牌“溝通語言”的喜好也發生了新變化。
在消費市場中，“五感經濟”經常被行業提及，而香水又被稱為五感經濟的最后一個“風口”。

在《香水》、《聞香識女人》等電影中，在表現氣味的時候，大多采用文字描述，或是由劇情畫面呈現。這種通過非嗅覺渠道來發送某些信號，繼而表達氣味的形式，又被稱為“通感”。

由于與“五感”高度捆綁，加之品牌調性要求，香水品牌通常會運用華麗的詞藻和抽象的表達來描述產品。但在香水時代、小紅書等社媒平臺，類似“和我的命一樣苦”、“撲克牌味兒”的大白話短評，所獲得的點贊數并不輸長篇大論抒發情緒的長評。
這種表達由消費者自創自發，與抽象玄妙、語境遙遠的常見表述恰恰相反，看到文字的下一秒就讓最直觀的氣味直沖腦門。由此可見，香水品牌們“通感營銷”“場景營銷”的表達體系或許也需要從藝術和科學兩頭雙向升級。

截圖自香水時代&小紅書

香水領域知名博主@孫尚香Scent認為，如果香水品牌在營銷時做更多的科學表述、多講講香水研發故事，“能普及給更多消費者，對行業來說也是一件好事。”

這種呼聲已經得到集團公司們的積極回應。

進博會期間，歐萊雅集團官宣全球首家法國歐瓏香水學院落地中國上海，將開設不同等級的專業香水課程，為香水愛好者帶來深入學習、研究和創作的土壤，現場還特邀首次來華的法國調香大師進行訪談。

“就像喝紅酒一樣，在習慣養成中，消費者的鑒賞能力也會增長，未來除了前中尾調的甄別，關于香水的配方、原料和調性等方面都有很大的技術科普空間。”科蒂集團全球首席科學官樊世梅博士曾在接受《FBeauty未來跡》訪談時，表明科蒂作為香水領導者的時代使命。從近兩年科蒂在中國舉辦的大型活動看，這種關于香水科學的普及力度在不斷加大。

不過，一位新銳香水品牌創始人則向《FBeauty未來跡》表示，“由于香水產品需要表達的情緒價值占比更多，所以進行市場教育和科學傳播時，并不能像功效護膚品那般理性絕對，需要根據自身品牌調性慢慢探索。” 

市場的快速發展、頭部企業們的“諸神混戰”，令香水品類催生出一條日漸清晰的發展道路。而在這一階段，深刻洞察中國消費者的變化，搶占科技、情緒相關的市場話語權，成為至關重要的事。