出品/電商在線  

撰文/王嶄

“一單170元，一天輕松收入上千。”“京東地推急招，180元一單，無門檻日入過萬！”“2025年最大風(fēng)口，再不上車就遲了！”

2025年開年，京東大張旗鼓地開展外賣業(yè)務(wù)。在官宣啟動“0傭金”招募商家后，最近的消息，則是京東外賣在39個城市上線一周后，就有近20萬餐飲商家申請入駐，部分城市訂單量增長超100倍。

這20萬商家申請入駐，離不開一場全國范圍內(nèi)的地推。

小紅書、抖音和微信公眾號上，無數(shù)關(guān)于京東地推的消息幾乎在一夜之間火了起來，省團(tuán)、街推聯(lián)盟、任推邦等線上地推平臺紛紛上線相關(guān)項目，各路本地服務(wù)商也開始招兵買馬，單店170元的高額報酬，更是讓無數(shù)想要趕上風(fēng)口的玩家競相入局——截至2月24日，僅在任推邦這個平臺上，京東外賣的推廣人數(shù)就超過了11萬人。

這批京東外賣的地推人員，和曾經(jīng)阿里、美團(tuán)的地推鐵軍不同，他們更多是“自由作戰(zhàn)”，通過線上平臺注冊，拿著社交平臺上總結(jié)出的話術(shù)，帶著自己打印的京東工牌，從京東外賣最早布局的39城到全國各地的小縣城，開始了一場“搶風(fēng)口”的比賽。

但僅僅一周過去，社交平臺的風(fēng)向就變了一番，“京東地推是騙局”“避雷，京東地推根本拿不到錢”“170元的單價就是騙人”的消息層出不窮，不少拿到京東外賣地推資格的服務(wù)商，也開始了勸退，“服務(wù)商都不知道什么時候能拿到錢，都是自己墊付，何況做平臺的地推”。

在心智養(yǎng)成階段，資本已經(jīng)習(xí)慣打搶灘式的閃電戰(zhàn)，地推，則是本地生活最為有效的戰(zhàn)術(shù)。

14年前，美團(tuán)就是靠著十萬地推鐵軍吃下一家家小店再到一座座城市的。如今，當(dāng)京東這個有著5.3億月活用戶規(guī)模的電商平臺，拿出頗具“野生軍”風(fēng)格的地推手段，瞄準(zhǔn)全國1.2萬億市場規(guī)模的外賣市場，曾經(jīng)一度沉寂的本地生活賽道，再次開始沸騰，而每一座城的服務(wù)商和地推們，則是這場戰(zhàn)爭中的先遣軍。

170元一單，京東十萬地推軍

2月18日，湖南某二線城市的一家面館門口，掛著京東工牌的胡楊向商戶介紹京東外賣的入駐政策，一句句介紹極具沖擊力和誘惑力：“5月1號前入駐的商家全年0抽傭，京東用戶很多都是高消費(fèi)人群，平臺還會智能推薦餐飲，轉(zhuǎn)化率還比普通平臺高兩倍！”

類似的場景和相同的話術(shù)，幾乎同一時間出現(xiàn)在全國各地。00后胡楊，并不是京東外賣官方的工作人員，會參與京東外賣地推，是因為看到了社交平臺上“高薪兼職”的消息。

抖音上的京東外賣地推直播間

2月11日，京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并且承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金。一夜之間，社交平臺上就涌現(xiàn)出無數(shù)京東外賣的地推兼職信息——一單150—180元，還有不少人表示自己短短兩三天就賺到了幾千元。

曾經(jīng)的美團(tuán)、餓了么或抖音，地推團(tuán)隊大多都和公司本體緊密結(jié)合。美團(tuán)曾靠著干嘉偉組建的團(tuán)購地推大軍推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，餓了么初期400人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊中有一半是地推，抖音則在2021年3月把1萬名銷售人員轉(zhuǎn)成本地生活人員，主要負(fù)責(zé)地推等業(yè)務(wù)。

相比之下，席卷社交平臺的京東外賣地推，并沒有采用這些策略。

來自東北的一個地推團(tuán)隊負(fù)責(zé)人表示，京東外賣目前的地推模式，更偏向于自營+服務(wù)商代理模式。

去年開始，京東就已經(jīng)和不少連鎖餐飲品牌開始了外賣合作，今年，京東外賣則將多個城市的地推工作分派給不同的服務(wù)商，由服務(wù)商分級去完成地推工作，各個線上推廣平臺的京東外賣地推項目，也多和不同的服務(wù)商相關(guān)，“這些服務(wù)商有做過美團(tuán)的，也有做過抖音外賣的”。

不同的模式，結(jié)合高額補(bǔ)貼，迅速轉(zhuǎn)化為市場動能。

短短幾天，京東外賣就有了十萬地推大軍——僅在任推邦這個平臺上，2月19日，京東外賣的推廣人數(shù)為2.6萬，而到了2月24日，這個數(shù)字就超過了11萬。

本地生活快速開城的秘訣，來自于地推能力和對商家的覆蓋力。

和十萬地推大軍一同出現(xiàn)的，還有眾多京東外賣地推模版，從穿著到話術(shù)都安排得明明白白。

胡楊注冊了一個線上平臺接地推任務(wù)，他戴著的京東外賣工牌其實是打印店自制的，話術(shù)則來自一份文檔，至于其他“轉(zhuǎn)化率兩倍”等數(shù)據(jù)，胡楊也并不知道真假。

“人靠衣裝馬靠鞍，工牌就是打開合作大門的鑰匙，到店里一亮工牌，老板們的態(tài)度立馬就不一樣了。”胡楊表示，除了自制京東工牌，還有人會自制京東T恤和背心。

過去一周，不少京東外賣地推相關(guān)的群聊也匯聚了上百人，討論著怎么更好去做京東外賣地推，怎么說服潛在的商家入駐，甚至還有不少自稱美團(tuán)、阿里和抖音本地生活服務(wù)員工的人，在群里詢問京東本地生活服務(wù)就業(yè)前景如何。

直到最近兩三天，這股京東外賣地推的熱潮才有所冷靜。

“平臺幾乎沒有人結(jié)算成功。”胡楊做了三四天，跑了三十多個商家，也有幾個商家通過了平臺的一審二審，但目前沒有一單結(jié)算，“平臺顯示T+3，但目前也沒聽說有人結(jié)算成功，據(jù)說是商家開始經(jīng)營了才能算完成了一單”。這樣的情況下，他只能選擇暫時放棄，擔(dān)心自己白費(fèi)了時間。

在抖音開播的服務(wù)商大魚則表示，平臺沒有結(jié)算，一是京東方面前期審核比較慢，二是需要服務(wù)商大量墊資，“京東外賣給服務(wù)商結(jié)算周期很長，前期基本都是服務(wù)商自己墊資，有實力的服務(wù)商才能玩起來。如果一個平臺11萬地推，就算只有一半的人做了一單也有5.5萬單，一單170元，那就是935萬元，除非有實力，不然誰墊付得起？”

至于一單170元的價格，大魚也表示水分很大，還不如找自己本地的服務(wù)商，給服務(wù)商打工，“京東給服務(wù)商一單也就200元，扣了稅187多元，算188元好了，服務(wù)商給你一單170元，就為了賺18元？他自己沒有運(yùn)營成本嗎？那些推廣平臺，你能看到的數(shù)據(jù)是他們想給你看的，前三四單給你好好結(jié)算，后期單量上來了，他吞一些單量，你也不會知道”。

京東外賣，一門不算好做的生意

接地氣的地推，看起來是一份和互聯(lián)網(wǎng)毫不相干、沒有什么門檻的工作，卻是無數(shù)本地生活老玩家早已實驗過的一條成功路徑。

2011年，美團(tuán)從“千團(tuán)大戰(zhàn)”中勝出，靠的就是地推大軍。

彼時，中供鐵軍出身（阿里旗下一線銷售團(tuán)隊）的干嘉偉空降美團(tuán)擔(dān)任COO，通過調(diào)整組織架構(gòu)、制定管理制度等方式，將美團(tuán)地推團(tuán)隊精細(xì)化、規(guī)范化。

早期的美團(tuán)地推，圖源：美團(tuán)微信公眾號

2012年美團(tuán)年會上，干嘉偉喊出“狂拜訪，狂上單”的口號，鼓勵地推員工掃街，并且在2012年春節(jié)前提出“谷滿倉”的激勵活動，這也是美團(tuán)第一次實行激勵措施：只要地推員工銷售業(yè)績達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，就為他們報銷回家往返的機(jī)票。

靠著豐富的地推和運(yùn)營經(jīng)驗，干嘉偉帶著美團(tuán)在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中殺出一條血路，2012年底，美團(tuán)拿下第一的市場份額，第二年，美團(tuán)就實現(xiàn)了全年微盈利。

但不可忽視的是，激進(jìn)的地推確實讓美團(tuán)快速拿下了眾多本地生活商家，美團(tuán)團(tuán)購也成為美團(tuán)做外賣業(yè)務(wù)的一大助力，但想要讓外賣業(yè)務(wù)跑起來，還需要配套的配送體系、運(yùn)營體系和售后等配套設(shè)置。

美團(tuán)最寬最穩(wěn)的護(hù)城河，除了美團(tuán)地推，就是美團(tuán)龐大的騎手體系。

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年，美團(tuán)有745萬“有接單收入騎手”，其中，全年接單在260天以上的占總?cè)藬?shù)的11%，約為82萬人；京東外賣配送由達(dá)達(dá)秒送，一位地推人員給我們展示的PPT中，顯示截至2023年12月31日，京東秒送業(yè)務(wù)覆蓋了2200個縣區(qū)市，有著超120萬活躍騎手。

只是，據(jù)《晚點(diǎn)LastPost》報道，雖然京東方面表示達(dá)達(dá)秒送有130萬名年活躍達(dá)達(dá)騎手，但除了極少數(shù)為山姆等大客戶服務(wù)的駐店騎手為事實全職狀態(tài)，絕大多數(shù)達(dá)達(dá)秒送騎手都是無固定工作時長的眾包兼職。

這也導(dǎo)致京東外賣地推存在一個難題：運(yùn)力不足。

京東宣傳秒送的PPT

眾多地推玩家和服務(wù)商直言，雖然京東外賣地推聲勢浩大，但除了京東外賣最開始的39城，其他城市大多都是運(yùn)力不足的狀態(tài)，想要商家上線經(jīng)營，那就基本只能選擇“自配送”，“有些商家沒有自配送資源，就會放棄”。

同時，商家在上傳資料通過審核后，還面臨上傳菜品等運(yùn)營問題，抖音的多個京東外賣地推直播間中，也有不少地推人員詢問怎么幫助商家上新，怎么給商家解釋經(jīng)營問題，“上傳5個菜品才有效，那是直接百度下載圖片上傳還是自己拍？”“商家問我怎么才能出單怎么回？”“商家沒有外賣小票機(jī)器怎么辦？”

當(dāng)然，在一些地推人員看來，這些問題也不是大問題，即便商家暫時不能登陸京東外賣平臺，或者商家暫時不知道怎么運(yùn)營京東外賣平臺，他們也想要先把這個“坑位”給占住了。

“先不管現(xiàn)在能不能上線，你先和商家加微信溝通，審核通過，推廣金就全是你的了。審核不通過，等以后京東降低標(biāo)準(zhǔn)或者改標(biāo)準(zhǔn)了，再拿這筆錢。”

在廣西小縣城做地推的宏遠(yuǎn)表示，京東外賣最早的39城早已僧多粥少，一個商家一天能迎來三四波京東外賣推廣員，還不如提早押寶，布局小縣城，還能給小縣城不懂外賣運(yùn)營的商家賣外賣服務(wù)，“沒運(yùn)力不是問題，商家不會自配送沒騎手也不是問題，我?guī)湍懵?lián)系騎手，還能從商家這再賺一筆中介費(fèi)”。

更深度的“留存”問題

聲勢浩大的京東外賣地推，現(xiàn)在看來更像是一場京東的“陽謀”。

高額的傭金激勵，讓全國都聽到了京東外賣的名字，就連不少曾做過美團(tuán)、抖音本地生活服務(wù)的服務(wù)商和地推員工，都表示這次京東外賣的地推，比前幾年抖音外賣的地推更加“可怕”。

京東外賣首頁，有著商家入駐通道

“太瘋狂了，以前是服務(wù)商和服務(wù)商競爭，現(xiàn)在是服務(wù)商和各路玩家打群架，就連普通商家都知道京東外賣地推的事，地推一進(jìn)門，他們就說你這一單是150元還是170元？京東還在外賣首頁直接上線了商家入駐板塊，誰都知道京東外賣免傭金，給錢多，大方。”

商業(yè)競爭，永遠(yuǎn)是一場搶奪流量的戰(zhàn)役。這場席卷全國的地推突襲，背后是京東對即時零售市場的重新估值。

一方面，是抖音電商的虎視眈眈。

36氪報道顯示，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，同比增幅30%，在今年2月13日字節(jié)跳動召開的2025年All-hands全員會議上，電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在會上透露，抖音電商市場份額已成為行業(yè)第三。

后來居上的抖音，擊敗了曾經(jīng)“貓狗拼”三巨頭中的“狗東”，給京東造成了一定的壓力。

另一方面，京東的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，增長正在逐步放緩。

京東2024年Q3財報顯示，在“國補(bǔ)”影響之下，京東自營業(yè)務(wù)收入2046億元，同比增長4.8%，而2024年Q2，京東自營業(yè)務(wù)收入同比零增長。同時，在2024年初，京東就定下了三大方向，也就是“三大必贏之戰(zhàn)”，除了內(nèi)容生態(tài)和開放生態(tài)，即時零售也位列其中。

在即時零售板塊開展外賣業(yè)務(wù)，意味著京東正試圖用高頻的餐飲消費(fèi)撬動用戶習(xí)慣，進(jìn)而提高用戶點(diǎn)擊進(jìn)入京東平臺的頻次和可能性，這也是每個電商平臺都想成為涵蓋更多場景的超級APP的原因。

只是，京東做外賣，堪稱一場豪賭，百萬級甚至千萬級別的補(bǔ)貼投入，砸進(jìn)去可能只能聽到一聲水花響。

曾經(jīng)來勢洶洶的抖音外賣已經(jīng)偃旗息鼓，并且在2024年8月被劃歸到抖音電商旗下的即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”中，從一個曾有著一級入口、叫板美團(tuán)的重要業(yè)務(wù)，變成一個小小的板塊專區(qū)。

即便京東拿著“品質(zhì)堂食店”等招牌和美團(tuán)對轟，用“干凈安全又衛(wèi)生”做旗號，也防不住被高薪吸引而來的地推玩家，為了拿到京東外賣地推激勵的各種“手段”。

京東外賣對于入駐商家的硬性要求和其他平臺拉齊，相當(dāng)于通過其他平臺的評審機(jī)制過濾掉了一波外賣商家，比如要求商家大眾點(diǎn)評評分達(dá)到3.8分，如果商家沒有大眾點(diǎn)評，那就需要高德評分或者抖音評分達(dá)到4.0分。

一些地推玩家表示，如果商家想要入駐京東外賣，但是評分不夠，他們還可以提供“刷分刷評”服務(wù)，“很多袋鼠團(tuán)（美團(tuán)）商家也會這么干的，高分店排名靠前容易被人選擇，這都是行業(yè)內(nèi)常見的事了”。

從地推熱潮，到尚未完全解決的京東外賣履約環(huán)節(jié)，再到防不勝防的行業(yè)灰產(chǎn)……

“你覺得最后能有多少商家和用戶留下來？那不關(guān)我們的事，我們就是沖著賺前期這波錢去的。”抖音直播間里，幾位討論京東外賣地推的玩家直言。

美團(tuán)王興在2018年說過“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心”，京東做外賣，同樣遵循了這句話。從十萬地推大軍出發(fā)，京東外賣的這場戰(zhàn)役，終局或許不會出現(xiàn)“贏家通吃”，但外賣行業(yè)的一條鯰魚，正在蓄力擺尾，打算攪混平靜的水面。