出品/子彈財經

作者/胡芳潔

姜還是老的辣。

在各大日化美妝巨頭因中國業績下滑而叫苦連連時，寶潔中國的業績卻大幅度改善，旗下高端美妝品牌SK-II更是實現增長。

1月底，寶潔發布的2025財年第二季度（2024年10月-12月）財報顯示，公司凈銷售額219億美元（約合人民幣1597.32億元），同比增長2%；凈利潤46.59億美元（約合人民幣338億元），同比增長33%。

寶潔不僅業績回暖，還創下近十個財年來的第二季度營收峰值，凈利潤也是自2018財年以來的最高值。

公司業績回暖，中國市場以及SK-II品牌業績的改善是關鍵因素之一。報告期內，寶潔集團大中華區業績明顯改善，其中，SK-II大中華區凈銷售額同比上漲5%。

在國際高端美妝品牌舉步維艱的中國市場，這家并不年輕的百年日化巨頭，是如何快速調整實現業績逆跌的？SK-II在中國區的增長可持續嗎？

1、中國區業績反轉

過去的幾個季度，寶潔的日子并不好過。上一個季度，公司凈銷售額、凈利潤更是雙雙下滑。

寶潔2025財年第一季度財報顯示，凈銷售額為217.37億美元，同比下滑1%；凈利潤為39.87億美元，同比減少12%。

當時，寶潔首席財務官Andre Schulten在財報電話會議上坦言：“本季度的營收相對較弱，是中國和中東的疲軟拖累了業績，大中華區有機銷售額同比下降15%。”（編者按：有機銷售額是指剔除收購、資產剝離和匯率波動影響后的銷售額，更能反映實際銷售情況。）

而更早之前2024財年第四季度，寶潔凈銷售額、凈利潤同樣也在下降，降幅約為0.1%、7%。

近幾年，寶潔在大中華區的銷售都不樂觀。2022財年、2023財年，寶潔在財報中都曾提到其在大中華區凈銷售額出現個位數下滑。2024財年，降幅更是達到9%。

中國市場本土品牌崛起所導致的國貨替代、消費環境疲弱等都對寶潔中國的業績產生了影響。旗下高端美妝品牌SK-II表現不佳，被認為是拖累寶潔大中華區業績的重要因素之一?。

圖 / SK-II官方微博

中國市場發展遇阻，寶潔并不是特例。

歐萊雅集團2024年財報顯示，公司雖然凈銷售額、凈利潤雙增，但中國市場卻出現十年來首次下滑。

此外，雅詩蘭黛2025財年第二季度，亞太地區凈銷售額下降11%，是跌幅最高的區域；2024財年，花王集團亞洲地區、愛茉莉太平洋集團大中華區凈銷售額分別同比下降4.6%、27%。

圖 / 雅詩蘭黛官方微博

重重壓力之下，寶潔2025財年第二季度在中國市場的困境卻大幅緩解了，引發業界關注。

2025財年第二季度，寶潔大中華區有機銷售額同比降幅收縮至3%，降幅環比上個季度的15%收窄12個百分點。在高端美妝品牌業績紛紛下滑的當下，SK-II大中華區銷售額逆勢上漲了5%。

寶潔是如何在難啃的中國市場紓困的？

2、突破創新還是“炒冷飯”？

業績重壓下，早在2024年，寶潔就針對中國市場以及核心品牌SK-II，做了一系列調整。

電商渠道的調整，是關鍵一步。

2024年11月，據路透社消息，寶潔公司正在加倍押注抖音，以期扭轉在中國市場的銷售下滑趨勢。寶潔中國指出，在過去一年中，其在線美容市場的份額持續擴張。尤其在抖音平臺，寶潔中國成為該平臺美容類別增長最快的公司之一。

加大在抖音的投放給旗下品牌贏得增長機會。以潘婷為例，魔鏡洞察數據顯示，2024年1月至10月，潘婷在抖音平臺總銷售額達1.9億元，同比大增207.50%。

此外，SK-II在2024年下半年推出新品匠心系列，更是直接拉動該品牌的增長。

2024年9月，寶潔在中國市場官宣上新蘊含高濃縮度PITERA的SK-II奢美線——LXP匠心系列，獲得市場關注。

據了解，匠心系列的核心是SK-II標志性成分-至高濃縮度PITERA。著名的SK-II“神仙水”主要成分就是PITERA，但匠心系列PITERA濃度為品牌內至高含量，其中面霜宣稱達到8倍濃縮度。

此外，該系列在研發上采用生命科學中的空間生物學技術，高濃縮度PITERA能夠由內激活肌底生機，持續改善肌膚的多個老化維度。

除了硬核成分和技術外，產品包裝采用奢華陶器釉面工藝，靈感來源于傳統陶瓷修復工藝，強調“時間與美相伴共生”的理念。

圖 / 天貓旗艦店

從業績增長的角度，匠心系列新品的市場反饋是積極的。

“這個新品系列的推出可以看到幾點，第一，這是很典型的開始尊重中國市場了。比方說它的核心概念，是深入和中國消費者研究溝通過的，然后再去一步一步落地實現。第二，寶潔還是聽勸。”JUNPING品牌創始人、資深美妝行業人士方俊平對「界面新聞·子彈財經」表示。

在匠心系列新品發布之前，方俊平曾參與和寶潔團隊的溝通，包括新品意見反饋、消費者溝通策略等。

“例如，這次的新品是靈感運用傳統陶瓷修復工藝體現空間生物學的概念，調香上靈感也是源自傳統香道中優質的沉香木，確實比之前的味道高級了很多。寶潔終于在高端線做出好東西來了。”方俊平說。

不過，擅長講品牌故事，一直是寶潔的長項。

“我不懂SK-II，我還能不懂寶潔嗎？90年代初從蜜絲佛陀手里收購SK-II，然后又迅速與蜜絲佛陀撇清關系，從'釀酒婆婆的手'到'核心成分PITERA'，積極建立品牌高端形象，若不是互聯網也有記憶，你很難把它和平價彩妝蜜絲佛陀聯系到一起。”資深美業從業者張建瑞對「界面新聞·子彈財經」表示。

圖 / 蜜絲佛陀官方微博

在他看來，寶潔慣用手法就是“把故事說得生動，把概念做到極致”，營銷為王是他們一直以來的風格。

實際上，「界面新聞·子彈財經」研究發現，匠心系列并不能算全新品類，更多是在老產品基礎上升級，包裝出一個新故事。

早在2016年，SK-II于東京發布了頂級產品線鎏金臻致升效系列，2017年在中國上市，北京SKP作為首發專柜。

至高濃度PITERA是鎏金臻致升效系列的核心成分，并搭配珍稀精萃“荒川青桃”，令肌膚緊致細滑。品牌還宣稱，兩種核心珍貴成分產量有限，無法大規模生產，所以采用限量銷售的方式。

可以看到，2016年上市的鎏金臻致升效系列不僅系列名稱都帶LXP，都是SK-II頂級產品線，且核心成分為至高濃度8倍PITERA，產品配置為水、精華、眼霜、面霜，這都與LXP匠心系列一樣。

圖 / 小紅書

只是，在外包裝上，老版靈感源自日本經典美學“幽玄”理念，通體為金色。現在的匠心系列則改為陶器釉面，靈感來源于傳統陶瓷修復工藝。

“雖然疑似有'炒冷飯'、'新瓶裝舊酒'之嫌，但不可否認匠心系列上新這場營銷活動是足夠出圈的，從關心護膚產品本身，到關心消費者的情緒價值，我想這是超50年歷史品牌SK-II的破局之法，借由近兩年很火的'非遺國風'、'民族自信'，總比那些挪用偷竊中華文化的品牌，更能夠贏得人心。”張建瑞說。

在他看來，從說“故事”，到說“好故事”，近幾年大部分高端品牌面臨生存困境和增長困境，SK-II去年第四季度在中國銷售額還是略有漲幅，給出的答卷或許不完美，但一定是下足了功夫，所以結果并不難看。

3、鐵打的寶潔，頑強的SK-II

實際上，SK-II不僅善于營銷，在應對市場挑戰和突發事故時，同樣也頗具韌性。

如果說業績下滑是外資高端美妝在中國面臨的共同困境，那么2006年的“違規”事件，則曾讓SK-II在中國市場命懸一線。

2006年9月，中國國家質量監督檢驗檢疫總局驗出SK-II化妝品含有禁用物質鉻及釹后向社會通報。

SK-II因此宣布暫停在內地銷售產品，專柜則暫停運作，并接受退貨。香港與韓國部分大型百貨公司亦宣布暫停出售SK-II化妝品。期間，在上海有消費者因不滿安排而抗議并發生暴力事件，SK-II工作人員被毆打，辦公室被砸。

圖 / 環球時報

當時很多人以為SK-II會一蹶不振，但事情很快發生反轉。

之后，中國臺灣衛生署經過抽檢后，率先認定授權專柜出售的SK-II是安全的。

中國香港海關的化驗結果顯示，9個SK-II產品樣本證實含微量的重金屬鉻和釹，但并未超出安全標準。

新加坡健康安全署、韓國食品藥品管理局也對外公布，確認SK-II不會造成健康安全問題。

2006年10月23日下午，國家質檢總局和衛生部聯合發表聲明指出，因化妝品生產技術上無法避免的因素，原料中可能會帶入微量的鉻和釹雜質。經專家評估，正常使用含微量鉻和釹的化妝品對消費者的健康危害風險較低。

此后，SK-II恢復在中國銷售。

SK-II以及母公司寶潔集團，在應對重大危機時的行動力和效率，由此可見一斑。

當下，困境下的業績增長固然可貴，但寶潔以及SK-II接下來所要面對的挑戰，并不止于此。

4、未來之路壓力重重

近兩年，SK-II品牌多次在寶潔財報中被點名業績下滑。2024財年二季報中，SK-II在大中華區銷售額下滑高達34%。

在較低基數情況下，疊加匠心系列產品上新，SK-II在2025財年第二季度才勉強實現5%的增長。如果算上近年來產品漲價提供的溢價，其實際銷量可能更不樂觀。

據相關報道，在2018-2023年間，SK-II就進行了四次提價，其中SK-II神仙水230ml裝由2018年售價1370元漲至目前售價1690元，6年來漲幅高達23.36%。

圖 / SK-II官方微博

盡管屢屢漲價，但在消費端，神仙水已經沒有以前那么吃香了。

“現在市面上越來越多可替代的好用的水，神仙水銷量比前些年有降。”從業超過10年的化妝品經銷商小C對「界面新聞·子彈財經」表示，“其實也不是說替代，而是現在功效型的水各大品牌都在出，消費者的選擇余地變得更多了。”

危機的另一面，是國產品牌在成分功效上的“卷生卷死”，同時又在價格上更具性價比。

例如，錦波生物研發出重組人源化Ⅲ型膠原蛋白，獲批國內第一款重組膠原蛋白注射劑，并成為歐萊雅集團的原料合作伙伴；韓束在抗衰領域自主研發的突破性肽類新原料環六肽-9。

在“抗衰”效果較好的麥角硫因的研發上，華熙生物生產出的超純麥角硫因純度大于99%，且在發酵收率方面實現數量級突破，從原本幾百毫克每升提升到幾克每升，大大降低了生產成本。

據國家藥監局官網數據，2024年全年共有90款新原料完成備案，相比2023年增長了30.4%。

國貨品牌不僅在研發上持續突破，產品定價也遠低于外資大牌，形成國貨替代趨勢。

對于SK-II而言，2016年就已經上市的關于“至高濃度PITERA”的故事，又能再講多久呢？

“寶潔已經連續多年的銷售增長放緩甚至下滑，這是在于整個國產日化的興起。整體經濟形勢下行，消費力不足，再加上電商的興起、國產品牌不僅在成分上有差異化也更有性價比優勢。而寶潔依賴整個線下商超渠道，這個渠道優勢也有所動搖和喪失。”戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對「界面新聞·子彈財經」表示。

在他看來，寶潔、SK-II在中國的業績增長是很難持續的。“最英明的船長也難以挽救即將沉沒的泰坦尼克號。整個國產美妝的快速崛起，包括各行各業國產品牌的不斷追趕和反超，國際品牌下降是大勢所趨。”

*文中題圖來自：寶潔中國官網。