出品/FBeauty未來(lái)跡 

作者/陳龍

美妝科學(xué)傳播圈正在暗流涌動(dòng)。

不少品牌的科技敘事能力進(jìn)入瓶頸期，市場(chǎng)上充斥大量同質(zhì)化的功效表達(dá)內(nèi)容，而這種溝通創(chuàng)新力的不足，讓科學(xué)傳播的轉(zhuǎn)化效率大打折扣，有時(shí)甚至淪為他人的“嫁衣”。

值得關(guān)注的是，當(dāng)功效成為溝通的必要項(xiàng)，越來(lái)越多的國(guó)際高端品牌也被卷入了科學(xué)傳播的激烈戰(zhàn)役之中，成為科學(xué)傳播大潮中的一股新力量。這導(dǎo)致的新問(wèn)題是，一些品牌不僅沒(méi)能做好有效的賣(mài)點(diǎn)傳達(dá)，甚至被認(rèn)為放低身段，弱化了品牌調(diào)性。

在這個(gè)消費(fèi)者似乎已被“過(guò)度”教育的背景下，“泛科學(xué)傳播”的紅利明顯在消退，科學(xué)傳播正在步入“品牌化”的新階段，需要與品牌內(nèi)核深度綁定和貼切傳達(dá)，構(gòu)建自身的內(nèi)容資產(chǎn)。

01

巨量科學(xué)傳播來(lái)襲

品牌失焦成為顯性問(wèn)題

今年以來(lái)，市面上一窩蜂式出現(xiàn)聚焦膠原蛋白、夜間護(hù)膚乃至再生醫(yī)學(xué)抗老的眾多新品，伴隨而來(lái)的是，海量科學(xué)傳播內(nèi)容在社交平臺(tái)和零售端亮相。集體造風(fēng)是好事，但與此同時(shí)，過(guò)于相似的內(nèi)容，讓不少消費(fèi)者對(duì)功效概念呈現(xiàn)“麻木”甚至“信任感”動(dòng)搖的問(wèn)題。

隨著行業(yè)對(duì)科研的普遍重視和開(kāi)放性創(chuàng)新，許多高端科技已成為國(guó)內(nèi)外品牌共同探索的方向，在這種科研認(rèn)知水平整體躍升的情況下，大量的科學(xué)術(shù)語(yǔ)“未經(jīng)加工”涌入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，十分挑戰(zhàn)用戶的“消化”能力。這些相對(duì)刻板的科學(xué)詢證式語(yǔ)言體系，過(guò)多地?cái)[事實(shí)、講證據(jù)，卻讓品牌的技術(shù)表達(dá)變得晦澀難懂，很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也平淡而無(wú)味。

無(wú)論是較早吃到功效溝通紅利的成熟美妝集團(tuán)，還是猛然覺(jué)醒開(kāi)始“大講科技”的高端美妝品牌，建立一個(gè)獨(dú)屬于品牌的差異化科學(xué)傳播風(fēng)格，已經(jīng)成為一道必答題。從當(dāng)下的情況看，向品牌化聚焦，似乎是一條最優(yōu)解。

有資深科研人員向《FBeauty未來(lái)跡》分析，如今，國(guó)際品牌與國(guó)貨的品牌的科學(xué)傳播能力差距正在縮小，但是市面上仍然有很多品牌的科學(xué)傳播還停留在講清成分、基礎(chǔ)研究的階段，一些表達(dá)也是人云亦云，追求熱點(diǎn)，并沒(méi)有做好自身價(jià)值的梳理。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)自生意層面，同質(zhì)化的傳播并不能帶來(lái)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者認(rèn)同科技卻沒(méi)能認(rèn)可品牌，所有的投入相當(dāng)于給同行打廣告。

在早年前，不少品牌因此吃過(guò)虧。珀萊雅CEO方玉友曾在《福布斯》專訪中復(fù)盤(pán)過(guò)“發(fā)光瓶”的失敗經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，當(dāng)時(shí)人們提到煙酰胺，大家都會(huì)想到OLAY小白瓶。盡管品質(zhì)得到了專業(yè)人士和超頭主播的認(rèn)可，但珀萊雅那個(gè)階段對(duì)新品的投入反而讓友商銷(xiāo)量增加，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)只相信第一名，不會(huì)相信第二名。

正是經(jīng)過(guò)這種反思，珀萊雅此后加大在科研端的投入，以原創(chuàng)專研科技打造了多個(gè)大單品，構(gòu)建了“早C晚A”護(hù)膚公式，成為近年來(lái)護(hù)膚潮流的引領(lǐng)者。

如果說(shuō)在市場(chǎng)發(fā)展早期就與科技強(qiáng)綁定的品牌，是具有前瞻眼光、建立了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，那么當(dāng)前，市場(chǎng)已從成分時(shí)代已躍升至科學(xué)護(hù)膚時(shí)代，品牌的科學(xué)傳播更需要在本身獨(dú)特科研底盤(pán)的基礎(chǔ)上，完成一場(chǎng)從基礎(chǔ)的安全高效進(jìn)階到具有強(qiáng)品牌標(biāo)簽的生動(dòng)表達(dá)。

“美妝不是冰冷的科研數(shù)據(jù)、成分，而是消費(fèi)者對(duì)美好生活的感性追求。”某知名博主向《FBeauty未來(lái)跡》分析認(rèn)為，科學(xué)傳播一直嘗試打通用戶的理性接口，但這個(gè)接口效率可能沒(méi)有想象得那么高，包括美妝在內(nèi)的大部分消費(fèi)品，都需要以更低門(mén)檻、更易于理解、更打動(dòng)人的方式去傳遞產(chǎn)品科技。

化妝品本是科學(xué)與人文的結(jié)合體。但當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)是，許多品牌科學(xué)傳播和品牌營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)作是割裂的，甚至陷入“科技是科技，品牌是品牌”的傳播迷局。純粹科技向的科學(xué)傳播很難為品牌創(chuàng)造有效的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且，這種只講科學(xué)道理、不帶品牌情感的理科生思維，讓不少品牌與美妝本應(yīng)有的人文之美漸行漸遠(yuǎn)。

“許多大企業(yè)旗下的品牌科技有余而品牌力不足，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高。”該博主認(rèn)為，如今傳播場(chǎng)景里，一些純科技品牌已經(jīng)很難與消費(fèi)者產(chǎn)生技術(shù)以外的溝通。純科學(xué)傳播對(duì)消費(fèi)者的吸引力正在不斷下降，在本身漫長(zhǎng)的科研周期里，這類品牌會(huì)逐步失去與消費(fèi)者鏈接與互動(dòng)。

需要重點(diǎn)指出的還有，純粹的科學(xué)傳播帶來(lái)的“焦慮感”同樣值得警惕，需要品牌進(jìn)一步審視科學(xué)傳播的站位和操作細(xì)節(jié)。

當(dāng)品牌把大量的皮膚問(wèn)題靶點(diǎn)、科研數(shù)據(jù)擺出來(lái)的時(shí)候，其實(shí)也在一定程度上引發(fā)了消費(fèi)者的“焦慮感”，而一些品牌似乎樂(lè)于類似的“恐慌式營(yíng)銷(xiāo)”、“焦慮式營(yíng)銷(xiāo)”。反之，科學(xué)傳播其實(shí)更需要以軟性的品牌內(nèi)核來(lái)“中和”技術(shù)造成的焦慮感，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)科技帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，從“消費(fèi)者本位”出發(fā)傳達(dá)科技內(nèi)容。

02

科技的品牌化表達(dá)

讓用戶“觸感”形神兼?zhèn)?/strong>

那么，品牌該如何打造“形神兼?zhèn)洹本哂袀�(gè)性的科學(xué)傳播呢？

如果將經(jīng)營(yíng)美妝比作一場(chǎng)與消費(fèi)者的戀愛(ài)，需要“始于顏值（營(yíng)銷(xiāo)），陷于才華（科技），忠于人品（品牌）。”

科學(xué)傳播也需要理清定位和出發(fā)點(diǎn)：不是為了單純地炫技、拼高度，其最終目的是培養(yǎng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)同，通過(guò)交付產(chǎn)品解決皮膚問(wèn)題的真誠(chéng)態(tài)度，建立起信任感和忠誠(chéng)度。而這種信任感，是科學(xué)傳播價(jià)值的高階達(dá)成，具有長(zhǎng)線價(jià)值。

正如上文的“金字塔”所示，品牌若想講出一個(gè)“品牌化的科學(xué)故事”，需要從塔尖思考并布局，讓科學(xué)與貫徹品牌始終的感性表達(dá)形成一致。

第一，用品牌態(tài)度為科學(xué)傳播主張定調(diào)，從根源確定科學(xué)傳播態(tài)度和站位高度，讓所有表達(dá)具有統(tǒng)一的“靈魂”。

例如SK-II在品牌主張里一直為女性消費(fèi)者消解年齡焦慮，倡導(dǎo)女性以積極的態(tài)度面對(duì)時(shí)間，在成長(zhǎng)中尋求自洽。在最近的重磅新品LXP系列發(fā)布會(huì)上，SK-II通過(guò)“與時(shí)為友”的主題，以陶瓷修復(fù)工藝作為載體，以藝術(shù)形式呈現(xiàn)品牌精神，且與新品蘊(yùn)含的8倍濃縮度PITERA™突破科技形成很好的融合。這場(chǎng)關(guān)于時(shí)間與美、與自我成長(zhǎng)的哲學(xué)討論，讓SK-II在新品的科學(xué)傳播上，多了一份感性和溫度，與用戶形成更強(qiáng)的共鳴。

第二，品牌態(tài)度也會(huì)為科學(xué)傳播設(shè)定邊界，決定后者“有所為有所不為”。

近期IPSA茵芙莎在抗初老產(chǎn)品宣發(fā)中，并沒(méi)有過(guò)多地去強(qiáng)調(diào)“抗老、抗初老”的字眼。據(jù)茵芙莎品牌相關(guān)人士向《FBeauty未來(lái)跡》透露，“因?yàn)槲覀兪且粋�(gè)年輕人使用的品牌，不希望去制造年齡焦慮。”在娓娓道來(lái)年輕肌膚老化的機(jī)理和品牌全新解決方案的同時(shí)，茵芙莎的個(gè)性操作也讓用戶看到了品牌的價(jià)值主張。

第三，在品牌主張之下，積累品牌專屬的科學(xué)傳播語(yǔ)言，也能讓品牌的科技敘事感性化，形成記憶點(diǎn)。

不久前佰鴻集團(tuán)旗下綻媄婭品牌發(fā)布了“鈍感力”新品系列，“鈍感力”一詞贏得知名科研博主三畝的大加贊賞。他認(rèn)為“鈍感力” 不光是一種功效詞匯，還是一種優(yōu)質(zhì)生活的態(tài)度，這種兼顧功效和品牌主張的“一語(yǔ)雙關(guān)”，讓消費(fèi)者讀懂品牌硬核科技的同時(shí)，也感受到了品牌的積極主張。

而自然堂近期發(fā)布“抗疲老”系列也是同樣的神來(lái)之筆。通過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)培育，消費(fèi)者對(duì)自然堂獨(dú)有的喜馬拉雅極地酵母菌已經(jīng)產(chǎn)生了充分的功效認(rèn)知，而首創(chuàng)的“抗疲老”主張，不僅是品牌應(yīng)對(duì)疲憊式衰老的功效承諾，同樣傳達(dá)出品牌與消費(fèi)者一同對(duì)抗生活疲態(tài)的情感主張，讓品牌為當(dāng)下年輕群體提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的“情緒出口”。

可見(jiàn)，在科學(xué)傳播的語(yǔ)言體系里，多使用一些雙關(guān)和情緒性詞匯，能夠有效豐富科技的表達(dá)維度，且這種感性化的表達(dá)往往擁有更強(qiáng)的穿透力。反之，品牌也可以延續(xù)既有的情感抓手，在表達(dá)里兼容科技屬性或者產(chǎn)品功效。

事實(shí)上，用科學(xué)傳播將品牌與科技深度綁定，一直是美妝領(lǐng)域頭部玩家們的有效打法。獨(dú)立的研發(fā)和先發(fā)的科技站位，讓一些品牌與核心成分形成深度綁定。歐萊雅集團(tuán)旗下品牌與玻色因、OLAY與煙酰胺、資生堂集團(tuán)與傳明酸、4MSK，雅詩(shī)蘭黛與二裂酵母的深度綁定均是行業(yè)的經(jīng)典案例。

從傳播效率看，“一個(gè)品牌+一個(gè)基礎(chǔ)科技概念”當(dāng)然是一種穩(wěn)定且有效的認(rèn)知模型，拿國(guó)貨舉例，可復(fù)美與膠原蛋白、薇諾娜與敏感肌護(hù)理的精準(zhǔn)綁定，都讓品牌在消費(fèi)者面臨同類選擇時(shí)獲得了更高的權(quán)重。

時(shí)至今日，許多業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始呼吁“克制”型的科學(xué)傳播。這種克制并非是降低科學(xué)傳播力度，而更多地強(qiáng)調(diào)品牌化與精品化，推崇高質(zhì)量的科學(xué)傳播。

SK-II的PITERA™成分故事就是一個(gè)經(jīng)典成功案例。在品牌框架之下，SK-II并未過(guò)度挖掘科研過(guò)程和功效原理，而是集中精力抓住一個(gè)成分錨點(diǎn)，為消費(fèi)者留下大量想象空間。至今，年邁釀酒師擁有細(xì)嫩的雙手的“奇跡”，依然能讓許多人心馳神往。

“少即是多”，這種更克制、更聚焦的科學(xué)傳播方式，不僅能夠?yàn)槠放茙��?lái)更強(qiáng)的認(rèn)知標(biāo)簽，也讓營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作更加連貫高效，形成強(qiáng)大的穿透力。

很明顯，以品牌為出發(fā)點(diǎn)和目的地，建立科學(xué)傳播體系，在科學(xué)傳播中穿插品牌主張的表達(dá)和情緒溝通，將品牌精神與科學(xué)傳播深度高效結(jié)合，正在成為當(dāng)下品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主流探索方向。

03

溝通的一切始于品牌

打造長(zhǎng)線的品牌內(nèi)容資產(chǎn)

所有優(yōu)秀的品牌都始于科技，但也都超越科技。

將視野的周期拉長(zhǎng)，科學(xué)傳播的品牌化表達(dá)，不僅能在短時(shí)間內(nèi)塑造差異化優(yōu)勢(shì)，更是品牌獲得長(zhǎng)期勝利的關(guān)鍵。因?yàn)椤翱萍肌北旧硎遣粩嗟�代的變量，品牌“風(fēng)格”才是得以永存的常量。

此前《FBeauty未來(lái)跡》曾分析過(guò)，美妝領(lǐng)域的科研從過(guò)去的概念時(shí)代，成分時(shí)代向功效時(shí)代不斷演變，隨之而來(lái)的，是科學(xué)傳播平臺(tái)、受眾、乃至語(yǔ)言體系的加速迭代。

當(dāng)下碎片化美妝市場(chǎng)中，多個(gè)代際的科學(xué)傳播形式和各種類型的受眾同時(shí)存在，而且一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，雖然美妝品牌的科學(xué)傳播內(nèi)容正隨著AI、神經(jīng)科學(xué)、再生醫(yī)學(xué)等前沿領(lǐng)域的融入而迭代。但消費(fèi)者對(duì)美妝科技的認(rèn)知水平和判斷力也在快速提升，如果品牌光講科技，很可能會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中走入“死胡同”。

面對(duì)這些潛在的不確定性，將用戶池和認(rèn)知留在穩(wěn)定的常量中，儼然是品牌的更優(yōu)解。因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)品牌理念和科研理念的認(rèn)可才是一個(gè)品牌可持續(xù)積累的資產(chǎn)。

例如，可能沒(méi)多少消費(fèi)者能把科顏氏、馥綠德雅這類品牌的科技細(xì)節(jié)和科研歷史弄懂弄通，但前者的藥劑師創(chuàng)始故事，后者的植物精油奢養(yǎng)頭皮理念，通過(guò)經(jīng)年反復(fù)的傳播在客群中形成了廣泛而持久的信任感。無(wú)論品牌科技怎樣迭代，是否真正領(lǐng)先于行業(yè)，消費(fèi)者都會(huì)為品牌留下獨(dú)立的認(rèn)知區(qū)間。

而一些國(guó)貨品牌傾向于通過(guò)在某一領(lǐng)域的持續(xù)深耕，建立相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的權(quán)威感。例如近期丸美股份成立全國(guó)重組功能蛋白技術(shù)研究中心，并通過(guò)啟動(dòng)《重組可溶性膠原》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂，“重組膠原蛋白高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)倡議”，邁出了重組膠原蛋白產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展的關(guān)鍵一步。截至今年，福瑞達(dá)生物股份旗下璦爾博士已經(jīng)連續(xù)舉辦了五屆微生態(tài)健康大會(huì)，不僅打造了一個(gè)關(guān)于微生態(tài)研究的國(guó)際化交流平臺(tái)，也凸顯了中國(guó)品牌的科技自信和在微生態(tài)護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)先占位。

在行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程中，國(guó)貨品牌發(fā)起團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布白皮書(shū)等科學(xué)傳播行為，在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)了品牌的市場(chǎng)專業(yè)站位和引領(lǐng)地位，為品牌的科技信任感“上分”。

在建立品牌長(zhǎng)期的科技權(quán)威與信任的過(guò)程中，成體系、且具有領(lǐng)先性的科學(xué)傳播顯得尤為重要，在這方面，歷史悠久的國(guó)際品牌擁有不少值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

例如OLAY品牌在最近的超紅瓶面霜發(fā)布會(huì)期間，就系統(tǒng)揭曉了其在勝肽成分領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)49年的深厚科研底盤(pán)。作為第一個(gè)將肽類成分引入美妝行業(yè)、并最早克服成分應(yīng)用壁壘實(shí)現(xiàn)勝肽抗老功效的品牌，OLAY在基礎(chǔ)研究到產(chǎn)品應(yīng)用上不斷超越自我，并積極擁抱AI技術(shù)進(jìn)一步探索更大的突破。

盡管當(dāng)下勝肽抗老戰(zhàn)場(chǎng)中高手云集、競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，但相對(duì)更長(zhǎng)時(shí)間的科研投入和足夠多的技術(shù)成果，以及品牌在肽類成分迭代期里的推動(dòng)作用，已經(jīng)讓OLAY成為勝肽抗老賽道的“頭部玩家”。同時(shí)，寶潔“大廠”一貫深入、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蒲芯�神背�?shū)，也有效助力OLAY快速獲得更多的技術(shù)信任感。

當(dāng)科學(xué)成為當(dāng)下護(hù)膚品市場(chǎng)的熱門(mén)“話術(shù)”，品牌需要重新審視自己的內(nèi)容資產(chǎn)。作為品牌建設(shè)的重要底座，科研建設(shè)需要扎實(shí)系統(tǒng)“向?qū)嵍�生”，但科學(xué)的表達(dá)則需要更“軟”的著陸。伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，美妝品牌們有意識(shí)地結(jié)合自身主張，讓產(chǎn)品的功效表達(dá)更加獨(dú)特生動(dòng)，具有獨(dú)特的辨識(shí)性，這種反思和行動(dòng)將打破當(dāng)下的內(nèi)卷局面，帶動(dòng)整個(gè)科學(xué)傳播向更高維度、更高質(zhì)量、更強(qiáng)穿透力的方向進(jìn)化。