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寶潔剩下的“悍將”不多了

來源: 消費最前線 羅弋 2024-04-23 09:20

出品/消費最前線

作者/羅弋

經(jīng)過去年一整年的撤柜風(fēng)波,今年SK-II還在繼續(xù)縮減營業(yè)專柜。前段時間,上海多家商場再度撤下SK-II柜臺,公開數(shù)據(jù)顯示,此前上海SK-II專柜數(shù)為18家,目前僅剩10家正常營業(yè)。

SK-II的黯淡,從某種程度上暗示了日化巨頭寶潔,恐怕又要失去一員悍將。

這幾年,龐大的寶潔家族逐漸在變小。2022年12月,寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry關(guān)閉了天貓官方旗艦店;去年4月份,寶潔關(guān)停進(jìn)入中國僅2年的高端美容儀品牌OPTE。9月份,F(xiàn)irst Aid Beauty宣布關(guān)閉天貓官方旗艦店,抖音平臺旗艦店商品接著清空。

2024年,有消息爆出寶潔計劃出售沙宣中國業(yè)務(wù),就連旗下美妝王牌SK-II也輝煌不再。寶潔一向棄子成風(fēng),回望過去,寶潔曾在2014年無情剝離了旗下90-100個非核心品牌;2017年,又再度砍掉100個品牌。

可舍小容易,舍大難。面對SK-II的突然失速,寶潔也只能默默嘆息,選擇忍受。

“日化大王”做不了美妝生意

2023年全年,SK-II的銷量下滑嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示,SK-II線上銷量在去年同比下滑了5.8%,位列中國化妝品市場第6,在淘系平臺,其市場份額更是跌至第10名。這讓原本美妝板塊增收不順的寶潔更加焦慮。

寶潔的美妝業(yè)務(wù)增速放緩大概要追溯到2018財年,2022財年更是低于集團(tuán)平均增速,一度在集團(tuán)五大主業(yè)務(wù)中位列倒數(shù)第二,增速僅為2%。2024財年第一季度,寶潔美容板塊的增速更是淪為倒數(shù)第一。

做不好美妝生意,對寶潔而言,一直是塊難以療愈的心病。

這幾年,寶潔在美妝市場的步伐明顯更慢了,特別是在大中華地區(qū)。層出不窮的國貨消費大潮或許是寶潔巨頭效應(yīng)消亡的一個關(guān)鍵原因,去年,得益于李佳琦的眉筆風(fēng)波,國貨開始排隊在消費者眼前出圈。

2023年,國內(nèi)美妝市場中國產(chǎn)品牌的市場份額達(dá)到50.4%,第一次超過了外資品牌。去年雙十一,珀萊雅在天貓重回銷售第一,距上次本土美妝登榜已經(jīng)過去整整五年。寶潔也因為市場上突然爆發(fā)的國貨消費情懷,一再被消費者刻意忽略。

但這未必是寶潔美妝業(yè)務(wù)下滑的根本。畢竟對于整個國產(chǎn)美妝行業(yè)來說,外資品牌的市場地位仍然難以撼動。2023年中國化妝品銷量TOP 20企業(yè)品牌榜單中,國貨品牌占7席,外資占13席。

尤其在高端領(lǐng)域,本土美妝企業(yè)一度要靠收購?fù)赓Y品牌,來完成本身的定位轉(zhuǎn)型。有媒體統(tǒng)計過,在十年之內(nèi),國內(nèi)企業(yè)針對海外美妝品牌發(fā)起的收購案中,高端品牌占比近7成。事實上,沒有國貨大潮,寶潔的美妝生意也朝不保夕。

首先,全球范圍內(nèi)已掀起一場“美妝降級”風(fēng)暴。WSL Strategic Retail在一項調(diào)研顯示,面對通貨膨脹,已經(jīng)有三分之一的受訪者表示正在減少在化妝品上的支出,20%的人正在減少在面部護(hù)膚方面的支出。

以我國為例,2022年,國內(nèi)的化妝品零售總額出現(xiàn)十年來首次下降。以SK-II為代表的高端品牌成了下滑重災(zāi)區(qū),在2023年第一季度,蘭蔻天貓護(hù)膚市場的銷售和銷量同比均出現(xiàn)兩位數(shù)的下跌,屬兩年來的頭一遭。

但高端矩陣下滑,對于巨頭公司來講,至少還有大眾品牌線在支撐。

以歐萊雅為例,去年上半年,歐萊雅的大眾化妝品部門銷售規(guī)模罕見重回四大業(yè)務(wù)部門第一,增速達(dá)15%。萊珀妮背后的拜爾斯道夫,雖然要接受萊伯妮去年上半年營收下降10.5%,去年全年有機(jī)增長也僅為1.9%的悲劇,但幸而妮維雅、優(yōu)色林還有兩位數(shù)增長。

寶潔則不一樣。

寶潔的美妝品牌矩陣?yán)�,除了頭部的SK-II,僅有一個OLAY能打�?蒓LAY這兩年的勢頭也大不如前,近5年的天貓雙11全周期美妝品牌銷售額排名中,OLAY從2019年的第四名,下降至2023年的第七名。

或許與歐萊雅、雅詩蘭黛等傳統(tǒng)美妝公司不同,寶潔的重心業(yè)務(wù)更多是家庭護(hù)理,這就導(dǎo)致美妝陣營遠(yuǎn)不如前兩者強(qiáng)大,此前,寶潔也接連推出好幾個美妝新品牌,意在爭取更年輕的消費者。

但無論是主打平價的DermaGeek,還是定位高端的Tula Skincare,市場知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如SK-ll、OLAY。更有意思的是,寶潔的洗護(hù)清潔大本營也在不斷被后來者攻擊,2022年618,天貓洗護(hù)清潔品牌排行榜中,寶潔旗下沒有一個品牌進(jìn)入前五。

反而是維達(dá)、藍(lán)月亮、心相印……逐漸冒頭。但2022年,所謂的“國貨大潮”還沒真正爆發(fā),2023年以來,無數(shù)淹沒在市場洪流里的品牌再度重生,典型的例子是活力28。寶潔要失去的,遠(yuǎn)不止一個SK-ll。

瘋狂時代,寶潔掉隊?

不可否認(rèn),穩(wěn)坐全球日化王座的寶潔,逐漸有些跟不上這個瘋狂的時代。尤其在大中華市場,國內(nèi)電商的風(fēng)向變化瞬息莫測,讓原本渠道底盤就在線下的寶潔,更為茫然。

先看國內(nèi)日化消費渠道的遷移速度。

《抖音日化行業(yè)2024趨勢洞察》顯示,在整體消費疲軟的這一年,日化行業(yè)線上渠道增速為11.3%,其中,頭發(fā)洗護(hù)、生活用紙、日化口腔為線上增速最快的三個子品類,增速均超過14%。

反觀寶潔,一直以來,寶潔的渠道大概有四種:分銷商、批發(fā)商、零售商、大型商超。無法得心應(yīng)手地往線上渠道轉(zhuǎn)移,是寶潔多年來的心病。公開資料顯示,我國已經(jīng)算是寶潔電商渠道占比最高的地區(qū),為35%。

在全球范圍內(nèi),寶潔的電商渠道占比只有8%。

在傳統(tǒng)的貨架電商領(lǐng)域,寶潔35%的占比或許還能勉強(qiáng)維持消費平衡�?呻S著直播帶貨激活了內(nèi)容電商無窮的潛力,各種小品牌開始踏著浪潮出圈,打了寶潔一個措手不及。

抖音數(shù)據(jù)顯示,過去一年,日化行業(yè)內(nèi)容電商同比增長70.9%,抖音日化行業(yè)在全網(wǎng)生意份額提升至26%。蜂花、郁美凈、活力28……紛紛在消費市場復(fù)活。蜂花3天直播觀看人數(shù)接近4000萬,預(yù)估銷售額超過2500萬。

郁美凈董事長一場跳舞直播,也讓帶貨銷量超過了100萬。日化消費出走商場是不爭的事實,以家清類目中份額最大的洗衣液為例,2015-2019年線上洗衣液銷售額已實現(xiàn)翻倍,渠道占比也從26.5%上升至32.4%,逐年提升。

種種跡象顯示,寶潔盤踞多年的市場,正在被一點點分食。除了銷售渠道,日化類本身就離不開的營銷,也在發(fā)生一定的方式變化。

事實上,寶潔一直是營銷大戶。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站的統(tǒng)計顯示,從2011年到2018年,寶潔的廣告支出一直維持在70億美元以上。2023財年四季度及全年財報中,寶潔又將四季度的廣告支出增加了4.53億美元。

但在營銷上肯燒錢的遠(yuǎn)不止寶潔一家,特別是傳統(tǒng)的美妝企業(yè)。歐萊雅去年上半年廣告支出占銷售額的比例增長了1個百分點,去年前三季度,珀萊雅的銷售費用繼續(xù)保持高位,為22.71億元,占營收43.27%;逸仙電商的銷售費用率甚至達(dá)到65.8%。

而后者區(qū)別于寶潔傳統(tǒng)的營銷打法,開始往內(nèi)容賽道瘋狂砸錢。以突然備受品牌青睞的短劇為例,韓束、Spes詩裴絲都憑借短劇獲得了不小的品牌銷量與曝光。韓束2023年在抖音銷售額也高達(dá)33.4億。詩裴絲的短劇有了4.4億播放量,品牌5A人群攀升至1億以上。

可寶潔最常見的營銷還是傳統(tǒng)廣告。這兩年,寶潔營銷策略轉(zhuǎn)變最明顯的一點,大概就是由投放電視廣告,改為投放在視頻媒體的前貼片,但相比讓人欲罷不能的狗血短劇,優(yōu)酷、愛奇藝等平臺上,長達(dá)60秒的寶潔廣告,令大部分用戶反感。

除了渠道、營銷,寶潔在產(chǎn)品定價上也大有脫離實際市場的趨勢。

從2022年開始,消費市場慌忙降級。直播間日化用品里的白牌存在感越來越強(qiáng),消費者在縮減非剛需日化開支。以美妝為例,2020年,Z 世代購買護(hù)膚品國外品牌 TOP5 為:歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂和SK-II。

但在這兩年,珀萊雅、薇諾娜取代了國際一線大牌�?蓪殱嵲诙▋r上卻逆勢而為,一年數(shù)次漲價。

早在2021年,寶潔先對紙尿片、衛(wèi)生紙等高消費頻次、剛需用品提價;到了2021年10月,寶潔開始對旗下剃須刀、口腔護(hù)理等產(chǎn)品提價。媒體報道顯示,在2023年2月期間,SK-II發(fā)布漲價通知,漲幅達(dá)12%,為近五年最高。

消費者被寶潔一再“背刺”,從前或許沒得選,可時至今日,可供選擇的替代品太多了。

日化“創(chuàng)新大戰(zhàn)”開始了

回望寶潔的整個歷史征程。

2008年、2011年和2012年是寶潔的巔峰時代,營收均突破800億美元。這其中,母公司不斷收購大量品牌,成了企業(yè)營收高度增長的關(guān)鍵原因。數(shù)據(jù)顯示,寶潔旗下子品牌最多的時候,一度超過300家。

如今,隨著寶潔大刀闊斧,習(xí)慣性棄子,也標(biāo)志著日化巨頭的子品牌時代已然過去。過于龐大的品牌矩陣不但不會再重現(xiàn)企業(yè)輝煌,反而還會有尾大不掉的風(fēng)險。從SK-II的隕落,也不難看出,未來日化企業(yè)的“創(chuàng)新大戰(zhàn)”要開始了。

事實上,SK-II一直被消費者詬病吃老本,產(chǎn)品創(chuàng)新不足。這也無意間透露了寶潔這家巨頭企業(yè),手握大量專利后在創(chuàng)新方面的消極態(tài)度。寶潔的研發(fā)毋庸置疑,根據(jù)美國商業(yè)專利庫數(shù)據(jù),全球250個最大專利持有者中,寶潔累計擁有8950個專利,位居第57位。

早期的生產(chǎn)技術(shù)積累,讓寶潔多少有些“隨性”。

SK-II多年以來,只靠Pitera一種王牌成分闖蕩市場。雖遲遲不創(chuàng)新,可高居不下的售價讓消費者早有怨言。同樣的還是有剃須刀。西南證券數(shù)據(jù)顯示,寶潔的刀片和剃須刀占據(jù)全球市場近65%的份額。

旗下的Gillette吉列剃須刀擁有80%的市場份額,但早在2009年就曾有媒體報道過,寶潔5刀片的刀頭生產(chǎn)成本已經(jīng)降到5便士/個,而零售價卻高達(dá)2.43英鎊,溢價率達(dá)到了4750%。巨頭躺在“功德簿”上酣睡,危機(jī)便會悄然而至。

就目前來看,全球美妝日化企業(yè)的研發(fā)競爭趨于白熱化。

聯(lián)合利華、花王、雅詩蘭黛、歐萊雅、拜爾斯道夫……一個比一個積極。妮維雅母公司拜爾斯道夫甚至在官網(wǎng)上標(biāo)注了一句話,“自然科學(xué)知識每8年增長200%�!毖旁娞m黛成為2022年研發(fā)投入增長最快的企業(yè),增速達(dá)到26.34%。

花王更是憑借新品打法,讓寶潔敗走日本市場。數(shù)據(jù)顯示,花王的推新速度是全球日化公司中最頻繁的企業(yè)之一,每年的新產(chǎn)品銷售額占到總銷售的30%左右,其新產(chǎn)品成功率高達(dá)50%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行的25%。

當(dāng)然,寶潔未必落于下風(fēng),多年的研發(fā)基因蘊藏在骨子里揮之不去。公開資料顯示,寶潔擁有全球日化企業(yè)最大的研發(fā)團(tuán)隊,其研發(fā)人員數(shù)量高達(dá)9000+,分布在全球28個研發(fā)中心里。

然而,這些家底扛不住多久。以歐萊雅為例,歐萊雅目前在全球的研發(fā)中心已超過了寶潔,數(shù)量達(dá)到33家。而寶潔的研發(fā)方向也持續(xù)拐不出“舊胡同”,特別在美妝方面。

當(dāng)別家已經(jīng)抗衰、抗損、美白多元發(fā)展,寶潔則依舊在深挖煙酰胺這款成分。煙酰胺在更新常態(tài)化的美妝領(lǐng)域,似乎已經(jīng)淪為過去式,早在2019年,中國煙酰胺精華行業(yè)市場規(guī)模就達(dá)到了3.8億元,同比增長7.4%。

至于洗護(hù)領(lǐng)域,寶潔也開始創(chuàng)新翻車。4月5日,寶潔公司宣布,將在美國和加拿大召回約826萬袋寶潔公司的洗衣凝珠等產(chǎn)品,包括汰漬洗衣球、Gain洗衣粉囊、Ace洗衣球和Ariel洗衣球,理由是包裝存在缺陷。

據(jù)悉,寶潔汰漬洗衣凝珠因為技術(shù)突破,在冷水中也有發(fā)揮更好的性能,有機(jī)銷售額在全球范圍內(nèi)增長10%左右,2022財年幫助寶潔織物護(hù)理品類實現(xiàn)了雙位數(shù)增長�?蛇@一次大規(guī)模召回,無疑加劇了寶潔的焦慮。

可以確定,這家日化巨頭正走向下坡路,寶潔背后需要改變的舊規(guī)則太多了。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)消費最前線授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸消費最前線所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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