出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/小酒

日系美妝在中國(guó)賣不動(dòng)了。

近日，日系美妝在中國(guó)市場(chǎng)接連“敗退”。先是日妝巨頭高絲集團(tuán)關(guān)閉旗下運(yùn)營(yíng)14年之久的天貓官方期艦店，緊接著，具有“神仙水”之稱的寶潔旗下王牌產(chǎn)品SK-II被曝出上海多柜臺(tái)撤柜，還有傳聞稱未來將在全國(guó)大面積撤柜。

如果要用一個(gè)詞來形容日系美妝在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，應(yīng)該是“一退再退”。

01

關(guān)店止損

“一退再退”背后的真相是業(yè)績(jī)集體下滑。

從四大日妝集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)來看，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑已經(jīng)成為集體難題。

2023年，資生堂集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額為2479.21億日元，同比下降4%；POLA ORBIS集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)品牌盈利下滑7.5%；花王集團(tuán)化妝品業(yè)務(wù)收入整體同比下滑超6%，亞洲地區(qū)(除日本市場(chǎng)外)該業(yè)務(wù)同比下滑近18%；高絲集團(tuán)亞太地區(qū)(除日本市場(chǎng)外)的凈銷售額下跌高達(dá)34.7%。

圖源/資生堂2023年財(cái)報(bào)

雖然高絲集團(tuán)和花王集團(tuán)并沒有公布中國(guó)市場(chǎng)具體銷售情況，但中國(guó)一直以來是高絲集團(tuán)在亞太地區(qū)最大的市場(chǎng)，高絲集團(tuán)也在2023年財(cái)報(bào)中指出，其在亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑主要是受中國(guó)市場(chǎng)影響。后者花王集團(tuán)近幾年在中國(guó)市場(chǎng)操作不斷，并表示“一直推動(dòng)增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)由于核污水事件的影響而增速放緩”，由此也可以推斷出其中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的乏力。

四大日系美妝巨頭的全部“折戟”折射出日妝在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的艱難。根據(jù)青眼出品的《2023年中國(guó)化妝品年鑒》可知，2023年日本化妝品銷售額同比下滑17%。此外，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上至少有27個(gè)美妝品牌宣布倒閉或調(diào)整。其中包括多個(gè)日系美妝品牌，宣稱暫退中國(guó)市場(chǎng)或關(guān)停品牌。

02

業(yè)績(jī)下滑全怪核污水？

不約而同，四大日妝集團(tuán)將中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的主要原因歸咎于核污水排海事件的影響。

2023年8月24日，日本政府正式啟動(dòng)福島核事故污染水排海，引發(fā)消費(fèi)者們對(duì)于日妝品質(zhì)的擔(dān)憂。事件發(fā)生后第二天，多家日妝品牌遭遇退貨。此外，有媒體報(bào)道，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，早在2023年5月份開始，從日本進(jìn)口的化妝品開始明顯下滑。其中，6月份的進(jìn)口金額同比下降8.4%；7月份的進(jìn)口金額同比大幅下滑30%。

誠(chéng)然，核污水排海事件對(duì)于日妝的打擊直接而又迅速。但事實(shí)是，在核污水排海事件發(fā)生之前，日妝在中國(guó)市場(chǎng)的“待遇”早已大不如前。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》整理的“近五年天貓雙11美妝銷售額TOP10”可以看出，日妝沒落早已成為事實(shí)。近五年TOP10品牌中僅SK-II和資生堂上榜，且排名呈現(xiàn)出逐年下降趨勢(shì)，2023年更是直接跌出榜單。

在聯(lián)商顧問團(tuán)高級(jí)成員潘玉明看來，日系美妝中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的主要原因并不是商品不好，而是消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了改變，核污水只是其中一個(gè)因素而已。另外，日本美妝企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷和成本管理存在一定問題，從發(fā)展趨勢(shì)來看，日本商業(yè)服務(wù)企業(yè)和研究人員對(duì)中國(guó)市場(chǎng)回升的預(yù)期看法偏冷。

以高絲集團(tuán)為例，2017年，高絲出售自己所持有的中國(guó)生產(chǎn)公司，將生產(chǎn)場(chǎng)地轉(zhuǎn)移回日本，推行“日本制造”。6年后，日本核污水排海事件發(fā)生后，生產(chǎn)場(chǎng)地全部設(shè)在日本的高絲集團(tuán)毫無招架之力。

此外，高絲集團(tuán)早早入局線上渠道，卻將其定位于處理滯銷產(chǎn)品的渠道，錯(cuò)失了發(fā)力電商的最佳時(shí)機(jī)。再加上對(duì)旗下各品牌定位不清，導(dǎo)致采用的營(yíng)銷及銷售策略讓用戶產(chǎn)生了定位混亂的印象，使得其產(chǎn)品無法實(shí)現(xiàn)有效差異化占有市場(chǎng)。

除此之外，近兩年，國(guó)貨美妝日漸崛起，完美日記、花西子、橘朵等一批國(guó)貨美妝正在加速搶占市場(chǎng)份額。

03

夾縫中的日妝

盡管頻頻遇冷，但日妝并沒有氣餒，而是積極尋取新的應(yīng)對(duì)決策。

花王集團(tuán)于去年10月在上海開出全球首家SENSAI品牌旗艦店，展現(xiàn)出對(duì)中國(guó)高端美妝市場(chǎng)的重視；POLA ORBIS將目光聚焦于中國(guó)市場(chǎng)，于今年1月成立子公司并重組在華業(yè)務(wù)；高絲集團(tuán)也表示未來將調(diào)整在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)規(guī)模和發(fā)展重點(diǎn)。

至于核污水排海事件對(duì)于業(yè)績(jī)的影響，資生堂在財(cái)報(bào)中表現(xiàn)出樂觀態(tài)度，稱該影響“正逐步消退”，預(yù)測(cè)“核污水排放的負(fù)面影響將持續(xù)至2024年一季度，并將在二季度有所恢復(fù)”，并預(yù)計(jì)2024年中國(guó)市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)5%。

盡管如此，日系美妝在中國(guó)市場(chǎng)的前路也并不明朗。一邊是國(guó)貨美妝的不斷發(fā)力，一邊是常年霸榜的歐美大牌美妝，日妝的市場(chǎng)份額被不斷擠壓。

此外，日本本土市場(chǎng)也在面臨中國(guó)國(guó)貨美妝出海帶來的威脅。

據(jù)日本進(jìn)口化妝品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年，日本從中國(guó)進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)近44%，總額達(dá)104億日元(約4.87億元人民幣)，排名第三；2023年上半年，日本從中國(guó)進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)約45%至61億日元左右(約2.86億元人民幣)。另?yè)?jù)MoldBreaking摩柯預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)美妝品牌在日本美妝市場(chǎng)將達(dá)1500億日元的巨大體量。

對(duì)于日妝而言，任重而道遠(yuǎn)。