出品/零售商業(yè)評(píng)論

盒馬X會(huì)員店近期迎來(lái)重大調(diào)整。根據(jù)官方公告，上海高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店將于4月1日停止?fàn)I業(yè)。此次調(diào)整后，全國(guó)X會(huì)員門店數(shù)量從高峰期的10家縮減至5家，僅保留上海森蘭、七寶店以及北京、南京、蘇州各一家。

此次關(guān)店是盒馬基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)盈利目標(biāo)主動(dòng)進(jìn)行的業(yè)務(wù)優(yōu)化，但也標(biāo)志著其戰(zhàn)略重心從多元化探索轉(zhuǎn)向核心業(yè)態(tài)深耕。

盒馬CEO嚴(yán)筱磊在2024年底的內(nèi)部信中透露，下一步將更加聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩個(gè)核心業(yè)務(wù)。數(shù)字顯示，在2024年，盒馬不僅在21個(gè)城市開出了72家鮮生店，還連續(xù)9個(gè)月在整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。進(jìn)入2025年，盒馬還將持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的逆勢(shì)擴(kuò)張，計(jì)劃在新的財(cái)年將開出近100家盒馬鮮生店，將進(jìn)入幾十個(gè)新城。

“盒馬站上千億規(guī)模的臺(tái)階，成為中國(guó)零售第一品牌指日可待。”

可以看出，盒馬對(duì)標(biāo)山姆的野心正在放下，其正在用“關(guān)閉試驗(yàn)田、深耕現(xiàn)金牛”的方式回應(yīng)資本市場(chǎng)的期待，但如何在規(guī)模擴(kuò)張與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)間取得平衡，仍是其沖擊千億GMV目標(biāo)的關(guān)鍵命題。

X會(huì)員店撤退，盈利才是首要任務(wù)

X會(huì)員店一度被視作盒馬對(duì)標(biāo)山姆的象征，而此次盒馬X會(huì)員店的陸續(xù)關(guān)停，根本上是X會(huì)員店盈利能力的問(wèn)題。

X會(huì)員店坪效遠(yuǎn)不及盒馬鮮生店，且高租金、高損耗導(dǎo)致單店成本壓力突出。X會(huì)員店與盒馬鮮生存在客群重疊，鮮生店的便利性削弱了會(huì)員店價(jià)值。同時(shí)相較山姆、Costco成熟的全球供應(yīng)鏈，X會(huì)員店仍有差距。

再加上盒馬X會(huì)員體系經(jīng)歷多次戰(zhàn)略搖擺，2023年暫停會(huì)員續(xù)費(fèi)、2024年恢復(fù)權(quán)益等，直接導(dǎo)致會(huì)員復(fù)購(gòu)率下降。

此次調(diào)整標(biāo)志著盒馬從“對(duì)標(biāo)山姆”的野心轉(zhuǎn)向"盈利優(yōu)先"的務(wù)實(shí)戰(zhàn)略。

“盒馬目前的首要還是盈利，目前盒馬X會(huì)員店將不會(huì)作為戰(zhàn)略重心。再加上阿里集團(tuán)對(duì)盒馬的盈利要求迫使其剝離非核心業(yè)務(wù)，盒馬NB等下沉市場(chǎng)業(yè)態(tài)更符合當(dāng)前消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)。”業(yè)內(nèi)分析師向我們表示。

從盒馬最新的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，其在2024年實(shí)現(xiàn)連續(xù)9個(gè)月整體盈利，全年GMV（商品交易總額）達(dá)590億元，同比增長(zhǎng)約7.3%。線上交易占比63%，線下GMV貢獻(xiàn)增長(zhǎng)2%。此外，2024年新開72家鮮生門店，覆蓋21個(gè)城市，下沉市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼（如徐州新店月銷4500萬(wàn)元。2025年計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張，將新開近100家鮮生門店，進(jìn)入幾十個(gè)新城市。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，盒馬的業(yè)態(tài)變化，更是零售行業(yè)的市場(chǎng)變遷。商超行業(yè)在2024年面臨較大的發(fā)展壓力，57.4%的企業(yè)銷售總額同比下降，增收不增利現(xiàn)象突出。盡管部分商超通過(guò)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得了一些積極變化，但整體商超門店數(shù)量仍在萎縮，2024年凈收縮率達(dá)到1.8%?。頭部商超都在轉(zhuǎn)型，但核心還是要構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

盒馬將資源聚焦，更能穩(wěn)定業(yè)務(wù)發(fā)展。不再盲目做業(yè)態(tài)試錯(cuò)，也是盒馬取而代之的是更為務(wù)實(shí)、聚焦的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。

聚焦盒馬鮮生和盒馬NB雙業(yè)態(tài)

目前，盒馬已經(jīng)明確將資源向兩大核心業(yè)態(tài)——盒馬鮮生與盒馬NB傾斜。前者通過(guò)復(fù)制已驗(yàn)證的成功模式保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，后者專注打磨更高效的社區(qū)零售模型，形成差異化布局。這一聚焦策略有助于提升整體運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

兩個(gè)業(yè)態(tài)分開來(lái)看。

先說(shuō)下盒馬鮮生這些年的發(fā)展。2024年，盒馬進(jìn)入21個(gè)城市開出了72家鮮生店。而從新財(cái)年開出近100家盒馬鮮生店的計(jì)劃來(lái)看，盒馬對(duì)盒馬鮮生業(yè)態(tài)的盈利信心正變得更為充足。

實(shí)際上，盒馬鮮生已經(jīng)構(gòu)建了它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如數(shù)字化基因、全渠道融合能力和商品力重構(gòu)。

作為盒馬的核心業(yè)態(tài)，盒馬鮮生憑借差異化能力在零售寒冬中逆勢(shì)增長(zhǎng)。比如在全渠道融合能力方面，其線上交易占比已經(jīng)達(dá)到63%，30分鐘配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋50城，數(shù)字化技術(shù)貫穿供應(yīng)鏈全流程。智能補(bǔ)貨系統(tǒng)將庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)壓縮至20天，損耗率低于3%，顯著優(yōu)于行業(yè)平均水平。

再比如商品力方面，其自有品牌SKU超1200個(gè)，銷售占比35%，爆款成功率97%（如榴蓮千層蛋糕、草莓盒子蛋糕）。通過(guò)“盒馬村”模式與185個(gè)源頭基地合作，實(shí)現(xiàn)藍(lán)莓、三文魚等商品的品質(zhì)與價(jià)格雙控。例如，為保障草莓盒子蛋糕的品質(zhì)，盒馬在華東自營(yíng)種植基地，實(shí)現(xiàn)“鮮果采摘—奶油生產(chǎn)—工廠加工”全鏈路控制。

再者，其海外供應(yīng)鏈以35%的占比驅(qū)動(dòng)了近六成銷售額。通過(guò)深化海外直采基地建設(shè)與跨境加工合作（如印尼山竹全鏈路重塑、泰國(guó)椰青深度開發(fā)），盒馬將貓山王榴蓮千層等爆品價(jià)格降低。同時(shí)，借助自有品牌出海戰(zhàn)略，將差異化商品輸出至美國(guó)、澳大利亞及東南亞華人市場(chǎng)。

“實(shí)際上支撐起盒馬鮮生新店快速擴(kuò)張，在于其多年來(lái)打造的全球供應(yīng)鏈整合能力、數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的高效運(yùn)營(yíng)以及線上線下全渠道的深度融合，這也是它的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”業(yè)內(nèi)人士表示。

再看另一業(yè)態(tài)盒馬NB，以“硬折扣+社區(qū)滲透”模式快速崛起。盒馬NB也成為第二增長(zhǎng)曲線。

盒馬NB是盒馬旗下的硬折扣店品牌，貨源主要是為NB門店開發(fā)的高性價(jià)比商品。作為盒馬自有品牌的“盒馬NB”主打天天低價(jià)、件件爆款，極致性價(jià)比。

首先看其價(jià)格策略方面，商品價(jià)格約為市場(chǎng)同類50%，依托阿里大數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)定價(jià)，日均客單價(jià)35-50元，貼合下沉市場(chǎng)需求。盒馬NB的價(jià)格上，確實(shí)有優(yōu)勢(shì)。比如瓶裝礦泉水4毛9、30個(gè)雞蛋19塊9等。

在供應(yīng)鏈整合方面，直接對(duì)接源頭供應(yīng)商，減少中間環(huán)節(jié)。例如，江蘇昆山糖盒工廠實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)-配送江浙滬24小時(shí)達(dá)”。而在業(yè)態(tài)分層方面，700-800㎡標(biāo)準(zhǔn)店主打生鮮標(biāo)品，50-100㎡自提店覆蓋3公里社區(qū)。

盒馬NB目前的門店類型包括依托線下的門店和線上下單次日提貨的自提店。而從運(yùn)作模式上，基本已成了以1托N的模式，以盒馬NB折扣店為核心，“N”是指與盒馬NB相配套的若干家線上下單線下隔日提貨的自提店，以及無(wú)門店的依靠團(tuán)長(zhǎng)的社區(qū)點(diǎn)位。

“1+N的模式，實(shí)際上對(duì)周邊的覆蓋密度更廣。類似于前置倉(cāng)，這種模式投入的成本更低，也更便于形成單元體的復(fù)制。自提店的開放加盟也將跑的更快。”業(yè)內(nèi)人士表示。

從擴(kuò)張速度來(lái)看，2024年新開72家盒馬鮮生店中，30%位于二三線及縣域市場(chǎng)。NB業(yè)態(tài)以“每5天一店”速度進(jìn)入泰興、宿州等三四線城市。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，盒馬鮮生作為核心業(yè)態(tài)持續(xù)穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)盈利與增長(zhǎng)，而盒馬NB則在下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，盒馬需平衡一線城市的存量競(jìng)爭(zhēng)與下沉市場(chǎng)的增量拓展，同時(shí)持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率以應(yīng)對(duì)行業(yè)升級(jí)（如“胖東來(lái)模式”的沖擊）。

而阿里巴巴對(duì)盒馬的信心（暫不出售計(jì)劃）和戰(zhàn)略資源傾斜，為其新目標(biāo)提供了支撐。

挑戰(zhàn)不減，盒馬需破解新難題？

盡管盒馬戰(zhàn)略調(diào)整成效初顯，其2024年GMV達(dá)590億元，連續(xù)9個(gè)月盈利），但盒馬仍面臨較復(fù)雜的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

首先是，下沉市場(chǎng)的“價(jià)格-品質(zhì)”平衡。

新零售本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率與消費(fèi)體驗(yàn)的協(xié)同重構(gòu)。盒馬鮮生同樣會(huì)面臨一二線市場(chǎng)面臨業(yè)態(tài)飽和與競(jìng)爭(zhēng)迭代的雙重?cái)D壓。而目前向二三線城市布局，將面臨消費(fèi)力層級(jí)問(wèn)題。

而下沉市場(chǎng)三四線消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)配送”“網(wǎng)紅爆品”接受度有限，更看重性價(jià)比。盒馬NB需在價(jià)格與品質(zhì)間找到臨界點(diǎn)，但其他區(qū)域玩家已通過(guò)“免費(fèi)改刀”“無(wú)條件退貨”等極致服務(wù)會(huì)搶奪客流。

第二是，供應(yīng)鏈區(qū)域化挑戰(zhàn)。下沉市場(chǎng)物流成本高、需求分散，需重建區(qū)域采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。比如回歸區(qū)域深耕，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性要求“全國(guó)供應(yīng)鏈+區(qū)域化運(yùn)營(yíng)”結(jié)合，盒馬或需要實(shí)現(xiàn)“一城一策”，實(shí)現(xiàn)本地化，特別是盒馬NB業(yè)態(tài)。

第三是，商品力的可持續(xù)性考驗(yàn)。商品力的持續(xù)創(chuàng)新是目前商超行業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)，需要打造差異化和創(chuàng)新的產(chǎn)品，特別是自有品牌占比要提升，建立自身壁壘。

盒馬目前在商品創(chuàng)新速度與供應(yīng)鏈響應(yīng)效率方面，確實(shí)形成起優(yōu)勢(shì)，其爆品開發(fā)周期從行業(yè)平均6個(gè)月縮短至45天，新品存活率從30%提升至68%。但仍然在一些核心品類的創(chuàng)新上，持續(xù)性一大考驗(yàn)。

當(dāng)然，盒馬的戰(zhàn)略定力與組織韌性也正在經(jīng)歷深度考驗(yàn)。作為新零售探索的先行者，其曾以平均每8個(gè)月推出新業(yè)態(tài)的節(jié)奏進(jìn)行快速試錯(cuò)，先后布局盒馬F2（辦公樓便利店）、盒馬MINI（社區(qū)生鮮店）等12種業(yè)態(tài)。這種"業(yè)態(tài)叢林"戰(zhàn)略雖彰顯創(chuàng)新基因，但業(yè)態(tài)失焦、戰(zhàn)略搖擺導(dǎo)致資源分散。

重新戰(zhàn)略聚焦后，盒馬在組織建設(shè)方面也有新動(dòng)作。嚴(yán)筱磊提到，盒馬新增了近200個(gè)店長(zhǎng)，有10%的采購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)晉升走向品類操盤手的崗位，完成店長(zhǎng)崗級(jí)薪酬改革。新的一年，盒馬將繼續(xù)加大在人才培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)上的投入，完善公平公正的選拔制度，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬激勵(lì)體系。

最后，站在行業(yè)角度來(lái)看，零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向商品力、供應(yīng)鏈效率與組織敏捷性的綜合比拼。

十年嬗變，映射了中國(guó)新零售從概念驗(yàn)證到價(jià)值深挖的轉(zhuǎn)型。盒馬從多業(yè)態(tài)試錯(cuò)轉(zhuǎn)向雙核驅(qū)動(dòng)，體現(xiàn)“聚焦核心能力，剝離非盈利單元”的務(wù)實(shí)邏輯。當(dāng)然盒馬仍需在擴(kuò)張速度與質(zhì)量間找到平衡。這背后，還承載著盒馬千億規(guī)模的瞭望。