出品/觀點(diǎn)網(wǎng)

撰文/潘玲宣

圖源/AI生成

河北省會城市石家莊正持續(xù)進(jìn)行商業(yè)更新，就剛過去的這個(gè)周末，“國際莊”就迎來一處新項(xiàng)目開業(yè)。

3月8日，位于石家莊橋西區(qū)的藍(lán)墨里購物中心宣布開業(yè)，該項(xiàng)目地上共有四層，覆蓋珠寶美妝、潮流數(shù)碼、餐飲、家居等多種業(yè)態(tài)，地下空間則有精品超市、主題街區(qū)，以及千余個(gè)停車場。

去年5月，河北慧森商業(yè)管理有限公司與中國奧特萊斯集團(tuán)有限公司簽訂“藍(lán)墨里商業(yè)購物中心”合作協(xié)議，由中國奧特萊斯集團(tuán)提供商業(yè)管理服務(wù)。

“爛尾樓”煥新

據(jù)悉，藍(lán)墨里項(xiàng)目位于石家莊橋西區(qū)元南路與槐安路交口西北角，是由原來的華夏商務(wù)中心（嘉悅中心）改造而來，占地面積24.4畝，建設(shè)3棟商務(wù)樓，建筑面積14.3萬平方米。

其屬于城中村改造項(xiàng)目，最初由石家莊市華夏商貿(mào)股份有限公司和河北新巨基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司于2010年開發(fā)建設(shè)。

在2015年石家莊橋西區(qū)政府工作報(bào)告中，還曾提到嘉悅中心項(xiàng)目是橋西區(qū)2015年9個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目之一。按照計(jì)劃，該項(xiàng)目應(yīng)在2015年內(nèi)完工。

但就在同一年，建設(shè)單位之一的新巨基公司法定代表人因涉嫌非法吸收公眾存款和集資詐騙被判刑，項(xiàng)目遭查封，導(dǎo)致停工爛尾。

直到2019年，嘉悅中心被納入石家莊市“爛尾樓”整治項(xiàng)目范圍，為盤活項(xiàng)目，政府有關(guān)部門協(xié)調(diào)項(xiàng)目單位和主要債權(quán)人進(jìn)行溝通調(diào)解談判，并與多家投資團(tuán)隊(duì)進(jìn)行洽談協(xié)商推動問題解決，確保項(xiàng)目按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)交付。

從最終結(jié)果來看，原始開發(fā)建設(shè)單位之一的石家莊市華夏商貿(mào)股份有限公司仍參與其中。

藍(lán)墨里則為該項(xiàng)目的商業(yè)部分。2024年5月，河北慧森商管公司與中國奧特萊斯集團(tuán)簽訂“藍(lán)墨里商業(yè)購物中心”合作協(xié)議，后者為項(xiàng)目提供商業(yè)管理策略性服務(wù)。隨后，于9月進(jìn)入招商籌備階段。

項(xiàng)目商業(yè)總體量約5萬平方米，配套地下1000余個(gè)車位。

具體的樓層及業(yè)態(tài)分布上，一樓為精品零售和餐飲美食，美妝、珠寶等，二樓為兒童零售、家居服飾、教育培訓(xùn)以及少部分的娛樂體驗(yàn)業(yè)態(tài)“兒童天地”，三樓、四樓均覆蓋餐飲美食與娛樂，其中三樓的餐飲占比要更多，四樓有美食廣場、健身中心、電競主題區(qū)。

從周邊客群來看，藍(lán)墨里三公里內(nèi)常住人口達(dá)250萬，商業(yè)預(yù)計(jì)年客流900萬。招商方面，引入了小米、oppo、京東之家、茶百道、瑞幸、三只松鼠、霸王茶姬等連鎖大眾品牌或體驗(yàn)店，迎合周邊社區(qū)客群的消費(fèi)需求。

可能基于商業(yè)管理運(yùn)營方的奧萊背景，項(xiàng)目開業(yè)當(dāng)天舉行了不少折扣、促銷活動。由于目前商戶未完全入駐，也有分析認(rèn)為，后續(xù)還將引入更多符合“名品+折扣”的品牌，或是進(jìn)行長期促銷，包括折扣超市等。

奧萊生態(tài)賽

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，藍(lán)墨里并非奧萊項(xiàng)目，但運(yùn)營管理方中國奧萊集團(tuán)卻帶有鮮明的奧萊色彩。

近年，伴隨奧萊產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張、消費(fèi)趨勢變化、城市奧萊的興起等多種原因，布局奧萊項(xiàng)目的主體類型也逐漸豐富。除了相對老牌的砂之船、杉杉、首創(chuàng)、王府井、百聯(lián)之外，還有開發(fā)商/運(yùn)營商等新類型主體進(jìn)入奧萊市場。

例如，2024年12月31日，東百集團(tuán)首個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目“福清利橋奧特萊斯”正式開業(yè)，該項(xiàng)目商業(yè)面積約5萬平方米，與2022年12月開業(yè)的東百利橋古街一期連接；

去年3月27日，東莞萬象濱海購物村（Mixc Village）舉行動工儀式暨誓師大會。彼時(shí)消息稱，萬象濱海購物村是華潤置地繼萬象城、萬象匯、萬象天地后第四條產(chǎn)品線的首個(gè)項(xiàng)目。

這一精品奧萊項(xiàng)目的概念規(guī)劃顯示，項(xiàng)目總建筑面積約10萬平方米，預(yù)計(jì)2025年開業(yè)；

另外，就在近期，復(fù)星集團(tuán)旗下復(fù)悅商管與尚柏奧萊達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布將泉州星光耀廣場升級為泉州“復(fù)悅·尚柏奧特萊斯”，同樣預(yù)計(jì)在年內(nèi)開業(yè)。

來自中國百貨商業(yè)協(xié)會的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國新開奧特萊斯項(xiàng)目就錄得12個(gè)，全國存量項(xiàng)目數(shù)更達(dá)到251家，總銷售額約為2390億元，比上年增長約為4%左右。

市場火熱，項(xiàng)目扎堆。截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，將于2025年內(nèi)開業(yè)的奧萊商業(yè)數(shù)量已達(dá)30家。

泛奧萊模式

一邊是更激烈的“奧萊”生態(tài)位之爭，另一邊則是越來越下沉的市場。

以藍(lán)墨里為例，該項(xiàng)目也正是由沉寂資產(chǎn)改造而來，盡管并非傳統(tǒng)意義上的奧萊項(xiàng)目，但在運(yùn)營方中國奧萊集團(tuán)的加持下，也顯得有些“泛奧萊”特性。

中國奧特萊斯集團(tuán)將自身定位為“國內(nèi)領(lǐng)先的泛奧特萊斯產(chǎn)業(yè)服務(wù)商”。其核心團(tuán)隊(duì)于2009年公司成立之初，觀察到傳統(tǒng)奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國面臨品牌資源不足、業(yè)態(tài)單一等問題。

為此，該公司提出“泛奧萊”概念，將歐美奧特萊斯模式與中國城鎮(zhèn)化、消費(fèi)升級需求相結(jié)合，形成覆蓋商業(yè)地產(chǎn)、文化旅游、跨境貿(mào)易、電子商務(wù)等領(lǐng)域的綜合業(yè)態(tài)。

模式的核心特征是，以“Outlet”奧特萊斯名品折扣為核心，整合運(yùn)動、體驗(yàn)、社交等多元業(yè)態(tài)。同時(shí)，也可結(jié)合地方特色資源，打造文商旅融合的新興業(yè)態(tài)。

據(jù)悉，中國奧萊集團(tuán)在國內(nèi)市場起步早，對于利用“泛奧萊”模式進(jìn)行輕資產(chǎn)輸出的嘗試也早在2014年開始。

當(dāng)時(shí)，中國奧萊集團(tuán)在山東德州落地了第一個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目。整體占地約859畝，總建筑面積超百萬平方米，其中奧特萊斯業(yè)態(tài)11萬平方米。項(xiàng)目于2022年5月1日開業(yè)，核心團(tuán)隊(duì)完成操盤工作并退出，由本地運(yùn)營公司繼續(xù)管理。

近年來落地的“泛奧萊”輕資產(chǎn)案例還包括，安徽黃山歙縣奧萊廣場，建筑面積約4萬平方米，項(xiàng)目2023年6月奠基，計(jì)劃將徽州風(fēng)土與奧特萊斯業(yè)態(tài)結(jié)合，規(guī)劃開放式坊巷街區(qū)，涵蓋國際名品、國風(fēng)國潮、特色餐飲等業(yè)態(tài)；

湖南湘潭昭山晴嵐文旅項(xiàng)目，該項(xiàng)目2024年3月簽約，總面積約1873畝，以奧特萊斯名品折扣為核心，配套國際品牌風(fēng)情街、蟲洞探險(xiǎn)、奢侈品創(chuàng)意學(xué)院、網(wǎng)紅孵化基地、科創(chuàng)展示館、旱雪活力基地、親子星空露營基地等業(yè)態(tài)，組合成泛奧特萊斯文旅小鎮(zhèn)。