出品/壹覽商業(yè)

撰文/李彥

海底撈做麻辣燙，有何不同？

近日，海底撈推出了全新麻辣燙品牌——“嗨妮牛肉麻辣燙”。品牌首店坐落于杭州蕭山銀隆百貨負(fù)一樓。據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，嗨妮計(jì)劃2025年開(kāi)出25家門(mén)店，目前正在打磨第二家門(mén)店的模型。

壹覽商業(yè)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，該店整體空間采取橘紅色調(diào)、從外觀來(lái)看，并無(wú)明顯與海底撈有關(guān)的標(biāo)志。和傳統(tǒng)麻辣燙比，“嗨妮牛肉麻辣燙”有以下幾點(diǎn)特征：

產(chǎn)品制作流程上，該品牌創(chuàng)新推出“小鍋單煮+200℃滾油現(xiàn)潑”工藝，提供包含海底撈同款番茄鍋在內(nèi)的5種湯底，SKU超50種覆蓋牛肉、炸物、精釀啤酒等品類。

食材品質(zhì)上，“嗨妮”主打高品質(zhì)牛肉，號(hào)稱“不真不要錢(qián)”。門(mén)店有吊龍、肥拼等特色單品以及海底撈同款番茄鍋底，食材由海底撈的蜀海供應(yīng)鏈專供。

在點(diǎn)餐方式上，嗨妮提供固定套餐與自選稱重兩種模式。其中，固定套餐適合快餐型消費(fèi)，牛肉按重量分裝售賣；而自選稱重模式則允許消費(fèi)者自由搭配食材，并根據(jù)重量計(jì)價(jià)。這種靈活的點(diǎn)餐模式，既能提高點(diǎn)單效率，也能讓不同需求的消費(fèi)者找到適合自己的就餐方式。

值得注意的是，在工作日中午，蕭山銀隆百貨負(fù)一層的茶飲店排隊(duì)動(dòng)輒十幾單，但“嗨妮牛肉麻辣燙”卻沒(méi)有沾到周邊寫(xiě)字樓的人氣。12點(diǎn)至12點(diǎn)半時(shí)間段，在店內(nèi)用餐的僅有我們一行人。和海底撈服務(wù)體系截然不同的是，該店即便是中午時(shí)間段，也僅有一位“剛來(lái)三天”的服務(wù)員，也沒(méi)有任何除端菜外的額外服務(wù)，和其詢問(wèn)產(chǎn)品相關(guān)事項(xiàng)，服務(wù)員態(tài)度也較為冷漠。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，門(mén)店客單價(jià)在29元，略高于楊國(guó)富等多數(shù)連鎖麻辣燙品牌。我們正好兩人點(diǎn)了58元的菜品，剛剛六分飽。從賬單看，門(mén)店的強(qiáng)調(diào)的“品質(zhì)牛肉”是獨(dú)立于葷菜單獨(dú)定價(jià)的，但從外形看，實(shí)在很難和“新鮮”沾邊，個(gè)別牛肉已經(jīng)有氧化的痕跡。

在平臺(tái)評(píng)論區(qū)，也有多條評(píng)論圍繞“服務(wù)差”、“食材擺放雜亂、不新鮮”、“價(jià)格不低”展開(kāi)。

可以說(shuō)，如果不提“嗨妮牛肉麻辣燙”是海底撈旗下品牌，店內(nèi)消費(fèi)者應(yīng)該很難將兩者結(jié)合在一起。最近幾年，海底撈正熱衷于生產(chǎn)這樣“不像嫡系”子品牌。

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海底撈正在批量生產(chǎn)品牌

近五年，海底撈經(jīng)歷了從保守開(kāi)店到批量生產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型。

2021年11月5日，海底撈在時(shí)任司執(zhí)行董事、副首席執(zhí)行官楊利娟的推動(dòng)下，開(kāi)展“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”。彼時(shí)，海底撈計(jì)劃逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門(mén)店，其中部分門(mén)店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。

隨后，海底撈又在2022年財(cái)報(bào)中透露，隨著外部疫情的逐漸好轉(zhuǎn)及內(nèi)部“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”取得一定成效，集團(tuán)計(jì)劃擇機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭”門(mén)店計(jì)劃，目前在考慮重新啟動(dòng)開(kāi)業(yè)可能性的門(mén)店為2021年“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”下關(guān)停的部分門(mén)店。

從“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”、“硬骨頭”計(jì)劃到當(dāng)下的“紅石榴計(jì)劃”。海底撈仍在持續(xù)降價(jià)，2020年-2023年，海底撈的人均消費(fèi)水平依次是110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，整體呈下降趨勢(shì)。即便如此，海底撈的仍在持續(xù)據(jù)24年中期財(cái)報(bào)顯示，目前海底撈餐廳的人均消費(fèi)也從2023年的102.9元下降到了97.4元。

“紅石榴計(jì)劃”，是海底撈通過(guò)更日常、更高頻、更多元的餐飲副牌來(lái)?yè)屨贾邢掠问袌?chǎng)的手段。

2023年底起，海底撈推出了從前印象砂鍋菜、焰請(qǐng)烤肉鋪?zhàn)拥戎辽?個(gè)餐飲子品牌，品類覆蓋砂鍋、小火鍋、燒烤、炸雞、烤肉、小酒館等諸多熱門(mén)賽道。

在“嗨妮牛肉麻辣燙”用餐的同日，壹覽商業(yè)來(lái)到了海底撈另一烘焙副牌——SHUA BAKERY。

SHUA BAKERY是海底撈旗下最新推出的烘焙品牌。品牌首店選址于杭州延安路商圈的西湖銀泰一層，臨近4號(hào)門(mén)門(mén)口。據(jù)官方消息，該店將于五一假期前開(kāi)業(yè)。

門(mén)店圍擋已經(jīng)透露了關(guān)于一些信息。例如“特供果蔬系列，將健康貫徹到底”，可以推測(cè)烘焙店會(huì)有部分果蔬飲品SKU。“透明廚房，讓品質(zhì)清晰可見(jiàn)”，也就是說(shuō)門(mén)店可能會(huì)設(shè)置后臺(tái)制作區(qū)，消費(fèi)者可以直觀的看到產(chǎn)品制作過(guò)程。“新鮮食材，每日新鮮烘焙”和“優(yōu)選原料，杜絕科技與狠貨”，都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的宣傳。

另一面的圍擋上，寫(xiě)著“安心吃，放開(kāi)耍”等字樣。結(jié)合門(mén)店一樓靠近門(mén)口的選址，可以推測(cè)門(mén)店會(huì)設(shè)置第三空間，供消費(fèi)者購(gòu)物之余在此休息。

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全方位撒網(wǎng)，是好牌爛牌？

在壹覽商業(yè)看來(lái)，海底撈的“副牌矩陣”看似是餐飲巨頭的多元化布局，實(shí)則暴露了其戰(zhàn)略上的迷茫與焦慮。“全方位撒網(wǎng)”之下，孵化出的不一定是好牌”，也可能是“爛牌”。

一方面，海底撈的副牌戰(zhàn)略缺乏清晰的品牌定位與差異化優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是“嗨妮牛肉麻辣燙”還是“SHUA BAKERY”，這些副牌都試圖在已經(jīng)高度內(nèi)卷的餐飲賽道中分一杯羹。然而，麻辣燙、烘焙、砂鍋菜等品類早已被楊國(guó)福等品牌占據(jù)市場(chǎng)高地。海底撈的副牌既沒(méi)有顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，也沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌認(rèn)知。

以“嗨妮牛肉麻辣燙”為例，盡管其主打“高品質(zhì)牛肉”和“海底撈同款番茄鍋底”，但實(shí)際體驗(yàn)卻與宣傳大相徑庭——牛肉氧化、服務(wù)冷漠、價(jià)格偏高。消費(fèi)者很難將其與海底撈的高端服務(wù)形象聯(lián)系起來(lái)。

另一方面，海底撈的副牌擴(kuò)張對(duì)其供應(yīng)鏈與管理能力也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。

盡管海底撈憑借蜀海供應(yīng)鏈在火鍋領(lǐng)域建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但麻辣燙、烘焙等品類對(duì)供應(yīng)鏈的要求截然不同。

以“嗨妮牛肉麻辣燙”為例，其食材新鮮度與擺放雜亂的問(wèn)題，直接反映出供應(yīng)鏈在快餐化場(chǎng)景下的不適應(yīng)。而“SHUA BAKERY”雖然打出“透明廚房”和“每日新鮮烘焙”的口號(hào)，但烘焙行業(yè)的供應(yīng)鏈復(fù)雜度遠(yuǎn)高于火鍋，海底撈能否在這一領(lǐng)域復(fù)制成功，仍需打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

更值得警惕的是，海底撈的副牌戰(zhàn)略正在稀釋其核心品牌價(jià)值。

海底撈的成功，很大程度上得益于其極致的服務(wù)體驗(yàn)與強(qiáng)大的品牌勢(shì)能。然而，小嗨愛(ài)炸、小嗨火鍋等多個(gè)副牌因定位下沉市場(chǎng)，客單價(jià)偏低，服務(wù)上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品卻有拖后腿之嫌。比如，在小紅書(shū)搜索小嗨愛(ài)炸，差評(píng)刷滿了整頁(yè)。

餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。海底撈若想在這場(chǎng)戰(zhàn)役中勝出，必須重新審視其副牌戰(zhàn)略，找到真正能夠承載其品牌勢(shì)能的新賽道。

否則，這場(chǎng)“全方位撒網(wǎng)”的豪賭，最終只會(huì)是一場(chǎng)徒勞無(wú)功的自我消耗。