出品/時代周報 

撰文/周松清

直到3·15前夕，海底撈才對“小便事件”做出一個稍讓人滿意的答復。

3月12日中午，海底撈發(fā)布長文再度回應“男子在火鍋中撒尿”事件，針對2月24日00:00至3月8日24:00期間在海底撈上海外灘店堂食消費的4109單顧客，“我們將：全額退還當日餐費，額外提供訂單付款10倍金額的現(xiàn)金補償。”

假設，按照單桌顧客消費300元-500元推算，海底撈4109單的顧客退款金額約在123萬元至205萬元之間，再加上10倍金額現(xiàn)金補償來看，此次賠償總金額約在1353萬元至2255萬元之間，同時加上更新的鍋具物料費用、搬家式清潔費用，海底撈此次直接損失估算至少在2000萬元左右。

01

給自己挖坑？

3·15前夕緊急填補

在本次回復中，海底撈將責任歸咎于管理層此前缺乏針對此類事件的預案和流程培訓，導致門店未能有效應對，門店值班團隊未能及時察覺現(xiàn)場異常。

從時間線上來看，2025年2月24日凌晨，海底撈上海某包間，兩名17歲外省來滬未成年男子醉酒向火鍋內小便，并拍攝視頻上傳網絡。此后，這段視頻被曝光并迅速登上熱搜。

海底撈稱，直到2月28日才從網上發(fā)現(xiàn)該視頻，同時沒有能力判斷事件發(fā)生時間和地點，只有報警，同時排查國內外1400多家門店監(jiān)控數(shù)據(jù)，因為數(shù)據(jù)大、線索有限，效率非常差。終于在3月6日晚，才最終確認事發(fā)地為上海外灘店。

3月7日-8日，海底撈緊急更換了上海外灘店鍋具物料，進行搬家式清潔。

此外，海底撈強調，若顧客選擇通過法律途徑維權，公司將全力配合并依法承擔責任。

事實上，這并不是海底撈第一次對“小便事件”進行回應。

3月8日，在警情通報的回復中，海底撈曾表示，強烈譴責此類毫無公德心且違法的行為，針對惡意傳播者，我司保留追究其法律責任的權利。“鑒于涉事者為未成年人，我們呼吁避免對其個人及家庭進行不當傳播或攻擊，給他們一個接受教訓與成長的機會。”

海底撈在第一次回應中，不僅沒有對涉事者追究責任，反而要追究傳播者責任，同時呼吁大家保護涉事的未成年人。

也正是此次回應，海底撈將自己推上了風口浪尖。

不維護消費者的正當權益，反而對涉事者進行維護，本來也是受害者的海底撈，成為了網友口誅筆伐的對象。

在發(fā)酵了四天后，海底撈終于進行了第二次回應，并開始對消費者的退款并加上10倍賠償。而這個時間點，已經距離3·15國際消費者權益日僅剩下三天。

另外一方面，在央視公布的“3·15”晚會主題來看，食品安全排在第一位。

3月14日，央視財經發(fā)布今年“3·15”晚會聚焦“共鑄誠信 提振消費”主題，將關注食品安全、公共安全、金融安全、數(shù)字經濟等領域侵害消費者權益的違法行為。

02

估值少4億？

海底撈的損失如何計算

2000萬元左右的賠償，究竟會造成海底撈多大的損失呢？

重慶一位上市公司董秘對時代周報記者表示：“按照財務處理來算，這筆賠償會計入營業(yè)外支出，會影響當期的利潤總額和凈利潤，具體對長期的影響，要看其市值和市盈率波動。從目前海底撈的處理和市值波動來看，影響有限。”

單從財務數(shù)據(jù)看，這筆賠償支出不到海底撈2024年上半年凈利潤20.38億元的1%，再從海底撈的銀行結余及現(xiàn)金116.82億元來看，無論是對現(xiàn)金的支付還是對凈利潤的影響來看，都極為有限。

不過從估值推算的角度來看，無論是計入營業(yè)外支出，還是計入銷售費用，2000萬元左右的賠償都會減少海底撈2025年的凈利潤。3月14日，海底撈的市盈率在20倍左右。以此邏輯推算，分析師們在給海底撈2026年估值的時候說不定要“少估4億”。

從二級市場的角度來看，“小便事件”對海底撈的股價還是有預兆的。2月28日，“小便事件”視頻在網絡上傳播后，海底撈當日股價迅速跳水，最終以下跌2.69%報收16.62港元；隨后兩個交易日，即3月3日、3月4日，海底撈繼續(xù)下跌，股價最低一度跌至15.56港元。

△圖片來源：Wind

3月6日，“小便事件”視頻開始曝光發(fā)酵后之后，海底撈當日股價高開低走后，又再度上漲，尾盤報收于17.02港元，逐漸走出利空消息的影響。

3月14日，海底撈的股價以上漲2.59%報收17.40港元，公司市值增至約970億港元，已超過了“小便事件”曝光前的公司市值。

03

翻臺率歲回暖

但消費者信任或遭打擊

不過，海底撈的損失更大的或是在于消費者的信任。

以“極致服務”著稱的海底撈，近年來因為盲目膨脹擴張曾陷入過低谷。

2019年底，海底撈國內門店數(shù)為716家，2020年凈增了489家，2021年上半年又凈增了286家。一年半內凈開的門店，超過了成立以來的總和。

海底撈內部總結發(fā)現(xiàn)，此前部分門店選址出現(xiàn)失誤，讓各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構變革、優(yōu)秀店經理數(shù)量不足，過度相信連住利益的KPI指標，以及企業(yè)文化建設的不足等原因，導致門店大增后帶來嚴重問題。

蒙眼狂奔之后，是懸崖勒馬。

2021年11月，海底撈宣布在年底前逐步關停300左右門店，開啟啄木鳥計劃，關注經營業(yè)績不佳的門店，重建并強化本集團部分職能部門，并恢復大區(qū)管理體系；適時收縮集團的業(yè)務擴張計劃，若集團海底撈門店的平均翻臺率低于4次/天，原則上不會規(guī)模化開設新的海底撈門店。

海底撈的人均消費金額也在持續(xù)下降。

2024年上半年，海底撈人均消費同比降低了5.5元至97.4元。海底撈解釋稱，主要是由于菜品消費結構調整以及優(yōu)惠增加。

2020年-2023年，海底撈的人均消費水平依次是110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，下降趨勢明顯。

不過，好消息是翻臺率這個核心經營指標開始看到了曙光。

2024年上半年，海底撈門店合計接待顧客總數(shù)超過2.09億人次，其門店翻臺率由上一年同期的3.3次/天上漲至4.2次/天，這也是海底撈時隔四年多后，翻臺率再次突破4次/天的大關口，上一次突破這個數(shù)據(jù)還是在2019年，2019年海底撈翻臺率為4.8次/天。

此外，海底撈還在不斷探索多元化品牌發(fā)展。

2024年的半年報中，海底撈提出了“紅石榴計劃”，除了主品牌海底撈，海底撈新品牌包括焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋、小嗨愛炸等，覆蓋火鍋、小吃、烤肉等賽道，價格從9.9元至上百元，覆蓋不同群體。

不過，目前從營收占比上來看，新品牌仍極為弱小。在2024年6月份的股東大會上，海底撈管理層則表示，雖然各品牌目前體量還是比較小，但趨勢是向好的。

好不容易看到的曙光，如果被此次“小便事件”沖擊，海底撈的損失將無法估計。