出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

一年一度的“3·15”到了，作為近兩年比較火熱的消費品類，茶咖品牌再次迎來大考。

近年來，各大茶咖品牌加速擴張步伐，蜜雪冰城門店數量已突破4萬家大關，庫迪門店數量也超過1萬家，古茗、茶百道、星巴克等品牌離萬店僅差一步之遙。擴張的同時，各品牌也面臨著管理能力能否同步提升的考驗。

據茶咖觀察不完全統計，自2024年3月以來，權威媒體至少報道了17個品牌，出現涉及食品安全、營銷不當、侵犯員工及消費者權益等27起不良事件。其中，營銷爭議共計出現12次；食品安全問題也屢見不鮮，達到了9次；侵犯消費者權益的事件有3次；此外，還有3個品牌被曝出侵害了員工權益。

具體看，古茗、書亦燒仙草各翻車3次，這些品牌在聯名活動中都出現了爭議。古茗與戀與深空聯名物料被泄露，瑞幸與黑神話聯名的商品券無法核銷，書亦燒仙草與時空中的繪旅人聯名出現物料偷跑。

蜜雪冰城、茉酸奶、茶百道、Blueglass等品牌各翻車2次。這些事件主要涉及食品安全問題，如蜜雪冰城員工在水池中洗腳、茉酸奶配料表造假并使用過期物料、茶百道使用過期物料等。Blueglass還宣稱新品能壯陽，被罰40萬。

在壹覽商業看來，多家茶飲品牌問題頻現，與當前的競爭市場以及實施的加盟模式有關。

首先，規模擴張與管理能力脫節。中國食品產業分析師朱丹蓬指出，一方面，部分品牌在擴張時，對加盟商的篩選不到位，加盟店自身的食品健康意識不強、員工培訓缺失；另一方面，總部對門店的監管力度薄弱，標準化流程執行不到位，進而導致食安問題頻發。

其次，2023年以來，不論是茶飲還是咖啡行業都開始低價競爭，倒逼企業壓縮成本，部分品牌為維持利潤，選擇壓縮人工成本。據界面新聞報道，Manner會按照門店業績分配人手，日營業額5000元以下的，一個店只派一個人，日營業額在6000元及以上的才會派兩個人。

另外，Manner不僅一線員工工作時間緊張，而且對顧客投訴的第一處理方式就是直接退單，造成投訴的員工會被總部“開單子”，規定稱，累計夠三張單子就會被辭退。這種管理方式不僅無法從根本上解決問題，反而加劇員工與消費者之間的矛盾。

最后，品牌為爭奪流量，過度依賴聯名等營銷手段。福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，隨著茶咖行業競爭的白熱化，誰更吸引眼球就更容易形成傳播效應，這也導致很多品牌忽視了風險管理。

一些品牌一味跟隨公眾情緒進行營銷，結果卻適得其反，如茶百道在胖貓空包事件后，以胖貓名義捐款百萬；另一些品牌因門店、廠家管理不當，導致聯名物料泄漏問題頻發，如古茗、書亦燒仙草；還有一些品牌則因對聯名熱度預估不足導致服務滯后等問題出現，如瑞幸與黑神話聯名，出現商品券無法核銷，小程序、App不上架活動等情況。

值得慶幸的是，部分品牌開始意識到這些問題并逐步做出改變。2024年9月，蜜雪冰城出臺了“駐店新政”，鼓勵加盟商守店；喜茶在2月10日發出一封內部全員郵件，表示拒絕門店規模內卷，暫時停止接受事業合伙申請，也關閉了旗下多處門店，開始進行調整；古茗2月起開始調整加盟政策，明確拒絕投資型加盟商，重點扶持在店管理加盟商。

此外，還有的品牌嚴抓平時管理，不再“臨時抱佛腳”，降低了風險。霸王茶姬、瑞幸咖啡的加盟商稱，平時的稽查要求就非常嚴格，所以對于3·15，店內反而沒有太大的感受。

今年“3·15”晚會聚焦“共鑄誠信 提振消費”主題，將關注食品安全、公共安全、金融安全、數字經濟等領域侵害消費者權益的違法行為。食品安全位列第一，依然是全社會非常關切的事情。

因此，對于茶咖行業的從業者來說，必須繼續保持高度的警惕和謹慎態度，以確保產品質量和服務水平符合消費者的期望和需求。只有如此，才能贏得消費者的信任和支持，繼續在牌桌上打下去。