出品/新商業LAB

近期中國商業市場的一大現象，是以GUCCI為代表的國際奢侈品牌，正在一二線城市義無反顧地「加速閉店」。這番趨勢背后的成因，一是奢侈品集團在中國市場的業績跌幅擴大，二是奢侈品牌前幾年在內地的擴張「過于激進」。

于是，當LAB君與多家重奢商場的朋友小聚時，有人擔心剛來巡店的品牌大佬會關掉自家商場的門店，再搬至街對面或者江對岸；也有人擔憂已亮出品牌圍擋或還未上品牌圍擋的店鋪，何時才能真正迎來主角進場。

等待，是煎熬，也是在交鋒

而近期中國商業市場還有一大新聞，即2023年度的「華東店王」南京德基廣場，被第三方爆料稱2024年度銷售額上漲6億元至245億元，或大概率超過北京SKP，加冕新任「中國店王」。

王冠，洗手間早已提前戴上

一面，是奢侈品牌愈演愈烈的閉店潮；另一面，則是頂尖商場似繼續上揚的業績，而真相永遠只有一個。

是前幾年還高調聲稱要持續深耕中國市場的奢侈品牌「從海王變為牛郎」？還是商場的業績就是「任人打扮的小姑娘」？

01

商場的心路

從小甜甜到牛夫人

也就在不久前，主要由于口罩時期的市場封閉性，中國奢侈品市場一派繁榮，且呈現出「非線性的異常增長態勢」，漲幅一度引領全球。

當年欣欣向榮的趨勢，讓各方達成一致意見即「中國奢侈品市場的前景大有可為」。

基于如此邏輯，商業地產巨擘們開始加速在內地一二線城市上馬更多高端項目，國際奢侈品集團也將上一輪中國內地閉店潮的經驗教訓拋之腦后。

2021年開業的寧波阪急是日本阪急百貨在海外的首個大型商業項目

那段市場蜜月期，在一線城市，奢侈品牌們頻繁在同城開出更多的大店及旗艦店，也不太顧及老門店業主方的「復雜心情」。

在二線城市，各大奢侈品集團一面向在營門店的商場提出更多要求，轉頭又與當地的新高端商場「眉來眼去」。

而高漲的銷售額抹平了大部分矛盾。品牌們希望提速布局，商場們給出的條件也水漲船高，更大的門店，更低的租金，更高的裝補，更長的租期，也就順理成章。

雙方那時的關系，是「兩廂情愿」，也是「你儂我儂」。

位于上海前灘太古里的DIOR跨層精品店

但好景不長，市場的風向，就像小姑娘的心情，說變就變。

LVMH集團的2024年報數據顯示，以大中華區為首的亞太地區(不含日本)的銷售額在第四季度同比下降了10%，全年則同比下降了11%

開云集團也在近期公布了2024年財報，凈利潤同比大幅下滑62%，核心品牌GUCCI全年營收同比下降23%，GUCCI業績下滑的主要原因包括中國市場消費疲軟、品牌轉型調整未達預期及消費者需求變化。

位于南京德基廣場的GUCCI精品店

歷峰集團的2024/25財年第三季度數據顯示，大中華區當季銷售額同比下跌18%。

還有跑贏市場的愛馬仕集團，凈利潤同比增長7%；但按區域劃分，法國、歐洲(不含法國)、日本、美洲地區均實現雙位數增長，中國所在的亞太地區(不含日本)營收增長為7.4%，在各區域中增速墊底。

2022年開業的Hermès武漢恒隆廣場精品店

來自恒隆地產的分析數據，2024年中國奢侈品市場整體下跌了20%至22%，此數據也與國際奢侈品集團在中國內地的平均業績表現基本一致。

面對急轉直下的局面，各大奢侈品集團被迫做出反應，毫不留情地著手在中國內地關閉業績排名靠后的門店，并減少同城多店的規模，且在部分門店租約到期后不再租約。

品牌方的「變臉與決絕」，也讓很多高端商場措手不及。

曾停靠在上海芮歐百貨門前的GUCCI粉色巴士還會再來嗎？

先前，是商場拉著品牌，共同奔赴，加快開店，雙方也是「郎情妾意」。

如今，則是商場求著場內品牌不要離開，更不要搬去同城別家商場，或者優先撤掉其他商場的門店。

但在品牌的眼中，交不出高業績的商場，當年的「白月光」，已然成了「牛夫人」。

02

店王的意義

要頭銜還是做表率

每年的第一季度，都是國內頭部商場們在上一年銷售額榜單上「爭先恐后之時刻」，今年也不例外。

2024年的商場銷售額榜單雖有N個不同版本，而最大的新聞當屬南京德基廣場的全年銷售額逆勢上漲至245億元，或將反超同期年銷售額大概率下跌的前任「中國店王」北京SKP。

位于「中華第一商圈」新街口的德基廣場

但在過去的一年，由于中國奢侈品市場整體疲弱，國內2023年銷售額排名靠前的頭部高端商場，大多數的年銷售額都有明顯下滑。

如上海恒隆廣場、成都太古里、廣州太古匯等，官方確認的年銷售額跌幅在10%至22%之間。

上海恒隆廣場的2024年銷售額下跌了22%

廣州太古匯的2024年銷售額下跌了10.7%

那么，對于國內頂級商場而言，面對當下奢侈品市場遇冷、中產階級客群減少且購買力外流的多重挑戰，是拘泥于「頂奢商場的高冷包袱」？還是打破常規與廣開思路？

我們暫且不論德基廣場245億元的年銷售額是否有「裝飾加成」，其近幾年的所作所為，著實提供了一整套頂奢商場「適應市場、在地標簽、擁抱流量、更年輕化」的新解題法。

如身處當下的流量經濟時代，項目投入重金持續推出不同風格的高顏值網紅洗手間，已然成為南京的新晉旅游打卡地標。

還有項目二期內德基藝術博物館的文藝氛圍加持，以及運營方出眾的商業審美，為商場增添了「旅游景點、藝術展館、社交場域」等更多屬性。

同時，德基廣場不僅善于落地高能級首店及首展等，也持引入年輕顧客青睞的高人氣網紅餐飲品牌，還不斷改造煥新場內的特色空間，更在全國同類商場中首創24小時全天候營業的夜經濟氛圍。

德基廣場持續推出的超高人氣網紅洗手間

位于德基廣場二期的德基藝術博物館

加之商場購物卡即德基卡在南京本地及蘇皖兩地的超強滲透力，德基廣場也早已打破頂奢商場專注于富裕階層的常規定位，進階為聚集「外地游客、都市白領、年輕人群、親子家庭」的商文旅打卡地標及多元消費目的地。

這般持之以恒的前瞻性策略與舉措，是德基廣場的獨到之處，也是其在當地深得人心的核心競爭力，且是時下國內TOP級高端商場中保持強勢競爭力的時代樣本，更是值得國內其他友商學習借鑒的榜樣。

德基廣場負一樓精品咖啡館前的人潮

德基廣場一樓奢品門店前的多元顧客

回到商場年銷售額榜單的話題，每年一度的商場銷售額排名，不僅能吸引眼球，且能引發全民熱議；但相關的統計口徑與數據來源，總有些「神秘&魔幻」。

有些商場，取高及抽成商戶有相對精確的銷售額，固租商戶則靠商家自報；還有些商場，在「稅務平臺、社零額上報系統、所屬集團財報、對外宣傳營銷」等不同渠道，同一家商場有N個版本的不同銷售額。

進入AI時代，還有些商業愛好者甚至直接詢問豆包或DeepSeek相關商場的銷售額，再復制粘貼到社交平臺上進行發布。如此的報道及延伸出的銷售額排名榜單，就顯得「魔幻 Plus」。

在小紅書搜索「商場銷售額排名」，彈出的內容「格外精彩」

所以，商場的銷售額也就是「任人打扮的小姑娘」，商場的方法論才是令人尊敬的強大內核；「中國店王」的頭銜固然誘人，卻并非要這木秀于林的245億元年銷售額進行佐證。

身處當下的艱難時期，新店王要登頂王座，并不取決于一頂插滿鮮花的新王冠；而是更在于能否打破結界、回歸真實，能否率先垂范、昭告市場——中國的實體商業，特別是金字塔頂端的高端商業，始終在不遺余力、創新求變、奮力爭先。

03

未來的趨勢

海王的心會更專一

聊過國際奢侈品牌時下在中國內地「愈演愈烈的閉店潮」，以及可能的「新晉中國店王」，至于誰更接近真相的靈魂拷問，其實也無需過于糾結；而我們窺探到的市場趨勢，已經分外清晰。

首先，是高端商場的分化加劇。

前些年，由于國內高端消費市場的興旺，很多國外小眾品牌及設計師品牌也加速進軍中國市場，內地的高端商場規模也順勢擴容，逐漸形成「頂奢、潮奢、輕奢」等細分定位的高端與次高端商場，人氣及業績也逐年攀升。

但如今，隨著奢侈品牌反向加速閉店，缺少核心客群的潮奢及輕奢商場、還有客流及客質不穩定的機場商業等首當其沖。未來，頂奢商場與二線高端商場的銷售業績及品牌矩陣，彼此之間的差距將越來越大。

位于上海淮海中路的iapm商場，近期有多家奢侈品牌陸續撤出

其次，是商場的租金下降趨勢。

先前，為了爭奪包括奢侈品牌在內的高量級品牌，各大商場相互角力，以著眼未來業邏輯，放寬投資回報期，狠下心來揮舞著支票簿，不斷刷新著「低廉租金的地板&高額裝補的天花板」。

但隨著消費市場轉頭下行，先前入駐的品牌在租約到期后，要么選擇決然撤出，要么要求降低租金。而面對當前的窘境，很多商場也被迫向現實低頭，進一步下調租金及預期收入，以盡力提高出租率。

最后，是奢品選址會更加專一。

當市場處于上升期之時，奢侈品牌在國內的拓店策略是把「雞蛋分散到不同的籃子里」，即在同一城市開出更多門店，及在同一大區布局更多城市。

但現在，奢侈品牌開始收縮戰線，一方面減少同城多店的規模，并放緩進軍新城市的節奏；另一方面也更加青睞經營成熟且業績占優的頂奢商場，且會持續出手爭奪或耐心等位這些頂級商場中的優質鋪位。

所以，海王還是那位海王，做專一牛郎的時長，取決于市場的變化；

而小姑娘，是愿意任他人打扮，還是做眾人的女王，路在自己腳下。