出品/連線insight

撰文/竇文雪

1988年，如今的海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰剛剛從華中科技大學畢業，他向當時還是青島電冰箱總廠的海爾投了一封求職信，并在信中寫道：愿做中國制造的螺絲釘。

這句話，后來成了周云杰工作風格的真實寫照。

在漫長的海爾生涯中，周云杰做過銷售、在工廠擰過螺絲、牽頭搞過科研、帶頭推動過組織架構調整……他似乎真的把自己當成了一顆能變化形狀的螺絲釘，沒有他適配不上的業務。

更關鍵的是，周云杰總能接住交到自己手上的任務，總能在自己負責的領域，成為集團中的“第一個”嘗試的人。

做銷售時，周云杰成了海爾史上的第一位直銷員；牽頭做科研時，他讓海爾冰箱成為中國第一家通過ISO9001認證的家電企業；他還負責創建過海爾的第一家專賣店；做過海爾在海外第一個工業園的負責人……

2021年，周云杰從創始人張瑞敏手中接過了海爾集團的指揮棒，繼續接住向海爾飛來的機遇和挑戰。

如今，有一波突然飛來的“潑天流量”，落在了周云杰的身上。

3月5日，周云杰與小米集團創始人雷軍作為人大代表，同時在兩會的“代表通道”接受采訪。

由于此前企業家IP塑造得成功，雷軍一出場就吸引了周圍記者的熱情互動，而其身旁的周云杰則沒有收獲太多的“歡呼聲”，其尷尬和拘謹與雷軍形成“反差萌”，兩人的照片還被制作成表情包，在網友的各種造梗下，周云杰在網絡上迅速走紅。

圖源海爾官方微博

互聯網充斥著各種聲音，不是所有對周云杰的評價都好聽，也不是所有的風向都可以被預判。

但不管是事后發布的朋友圈，還是接受采訪時的回應，周云杰都應對自如，他身上流露出的幽默感和高情商，讓網友直呼“出道”。再加上海爾內部也抓住了這次機遇，各大官方賬號紛紛配合玩梗，跟周云杰一起在消費者心中刷了一波存在感。

目前，周云杰已經在啟動開號，外界也在期待，海爾未來將塑造出一個什么樣的企業家IP形象。

1、周云杰接住“潑天流量” 

在這次走紅之前，周云杰就沒做過能蹭到流量的準備。相比于諸如雷軍、周鴻祎、余承東等企業家都成功打造了個人IP，作為海爾掌門人的周云杰一直以低調著稱，連社交賬號都沒開通。

“打造企業家個人IP，最終一定要回歸到產品和服務上來，要為用戶創造最佳體驗，否則，企業家個人IP可能就會成為噱頭。”去年6月，周云杰曾在采訪中這樣表示。

半年時間過去，“不想火”的周云杰，還是在天時、地利、人和下出圈了。

如果說周云杰在雷軍身后時的表情被捕捉，是“無心插柳”，那么后續“站在雷軍背后的海爾總裁周云杰走紅”話題登上熱搜，則是海爾和周云杰共同努力的結果。

海爾方面的反應很快，早在網絡中還是充斥著“雷總周邊都能火”“雷總什么時候開始帶助理了？”的聲音時，就發動多個平臺的各產品品類官方賬號下場為老板“站臺”。

如今，仍然可以在一些相關話題的作品下，看到海爾冰箱、海爾熱水器、海爾中央空調等“出沒”，很多如“周總：我的心比空調還涼”“要夸一起夸嘛”“雷軍也是好起來了，能和我們周總同框了”等熱梗都是海爾各個官方賬號“玩”出來的。

各大平臺的海爾官方賬號也紛紛發文，比如官方微博立刻發布了周云杰視察工廠、與員工研討的九宮格照片；微信公眾號推出《你不知道的周總36事》長文；抖音賬號發布海爾員工自制的“我為周總扛大旗”創意視頻，甚至直接把簡介改成了“大家別著急，我們老總即將出道”，又帶了一波話題度。

海爾官方抖音賬號主頁截圖，圖源抖音APP

與此同時，周云杰頻繁在記者的采訪中回應此事，稱當時自己并沒有把精力放在記者喊“雷總”這件事身上，他只是在想自己馬上要上場了，要怎么回答記者的問題，怎么能夠回答好。

對于網友“雷軍高大帥氣，海爾老總還沒大蔥高”的調侃，周云杰表示，“他說得對，我很高興為山東大蔥代言。” 

兩天后的3月7日，不常更新朋友圈的周云杰又在朋友圈中發文，回應了這次走紅。

他先是對網友從不同角度的關注表達了感謝，對于網友的各種調侃，他表示欣然接受。他還夸獎很多網友的評論很有想象力，自己也被逗笑了，還歡迎有才情的網友成為海爾的代言人。

周云杰也在這條朋友圈中回應了為什么沒有順勢開號的問題，他表示此前就已經規劃在三月底四月初啟動開號，兩會期間自己的主要精力還是專注于履職盡責。他還提到，網上自稱是他的賬號都是假的。

在周云杰通過朋友圈“官宣”后，海爾官方微博也在當晚帶話題#站在雷軍背后的海爾總裁周云杰走紅#和#你一票我一票周總馬上要出道#，發布了20多張周云杰的表情包。

圖源海爾官方微博

實際上，周云杰爆火的背后，除了他與海爾處理得當外，也有很多本就存在的客觀因素。

一方面，人們往往喜歡反差感，而周云杰身上的反差感頗多，這也正是他能迅速站在話題中心的原因。

比如一家千億集團的掌舵人個頭不高有些可愛、這么大的老板面對鏡頭也會緊張、一直想低調的老板被眾人“強制”出道等等。

另一方面，隨著周云杰的走紅，海爾近年來的動作、他曾經的言論和經歷、海爾員工口中對老板的評價，都成了豐滿其人物形象的元素。

比如有員工透露“周總辦公室永遠放著三樣東西：游標卡尺、電路板樣品和《失控》；周總總是把“有沒有解決用戶痛點”掛在嘴邊；在電梯上遇到時，他還會主動幫你按電梯等等。

當越來越多的消費者帶著一個更全面的印象，來看待近期頻繁出現在大眾視線里的周云杰，那么他們對其與海爾的好感度就順理成章地被拉高了。

2、海爾有了新“招牌”

曾經，海爾一直有一個企業家IP，那就是創始人張瑞敏。

這個鐵腕的創始人，曾在自己創業的第二年，就用一起“砸冰箱”事件，把自己和海爾“砸”進了中國消費者心里。

事件的起因是一位海爾冰箱用戶向海爾反映，工廠生產的電冰箱有質量問題。張瑞敏隨后立刻對倉庫進行突擊檢查，并發現存在缺陷的冰箱還有76臺。張瑞敏決定讓員工親自把這些問題產品砸毀。

也是因為這種“敢砸問題冰箱”的魄力，讓當時在上大二的周云杰堅定了進入海爾的決心。

圖源海爾官網

盡管2021年，張瑞敏已經把海爾交給了周云杰，但作為“海爾之父”的張瑞敏，一直都是海爾的代名詞。

就連周云杰都在這次“表情包”事件發生后回應稱，自己很欣慰，有很多人不知道海爾換了領導人。

如果說，張瑞敏是一位開拓者，那么周云杰更像是一位工程師。

海爾內部一直流傳著周云杰親自盯產線、提高技術水準的小故事，比如海爾德國公司的CEO回憶，周云杰曾因當地用戶抱怨洗衣機噪音，親自帶著分貝儀駐點實驗室72小時。

由于在接任掌門之前，周云杰已經在海爾的各種業務板塊游走，整整淬煉了33年，這也讓他成為一個典型的業務型領導，對海爾各個板塊的業務都很了解。

了解每一塊業務，才能構建好一個生態，在周云杰掌舵期間，其生態思維尤其明顯。

其在2021年接棒后提出了“生態品牌”戰略，將海爾從產品制造商轉型為覆蓋工業互聯網、大健康等領域的生態平臺。

其中，其曾親自掛帥主導構建的工業互聯網平臺卡奧斯，為生態品牌戰略的關鍵一環，該平臺能夠實現用戶、企業和資源的互聯互通，將海爾37年制造經驗封裝成AI模塊，為中小廠提供智能車間方案。

圖源海爾官網

在2023年達沃斯論壇上，周云杰曾展示的“燈塔工廠”，就是海爾工業物聯網的產物：海爾已經能夠通過用戶直連制造，將新品研發周期從6個月壓縮至15天。

如今，卡奧斯已經整合了幾十萬家企業，還在去年首次實現了盈利。今年，其還剛剛并購了一家工業自動化、工業機器人公司新時達。

除了產業互聯網，周云杰還在布局智慧家庭和大健康兩大板塊。

其中，在大健康領域，海爾目前已經擁有海爾生物、盈康生命和上海萊士三家上市公司；對于智慧家庭，海爾將圍繞家的生態，來拓展和規劃產品品類。

時間也在印證張瑞敏對周云杰的評價，“周云杰對生態的理解比任何人都深刻”。

時至今日，周云杰領導下的海爾，也交上了一份亮眼的成績單。

2024年，海爾集團實現全球營收為4016億元，較2021年其接任時，增長了約700億元，年均復合增長率超5%；全球利潤總額為302億元，較2021年的約170億元增長近78%，年均增速超13%。

如今，不管是從知名度還是業務能力，周云杰已經成為海爾的新招牌。

3、周云杰和海爾，一起撕掉標簽

實際上，周云杰并不是傳統意義上適合做企業家IP的老板。

他是個務實的i人，更喜歡把時間放在企業的發展上。但如果做企業家IP，他就需要多露面，多說話，多為自己的產品代言，這是一個與他本身性格較為矛盾的狀態。

但如今，就算他“不想做網紅”，也必須順應新時代的傳播環境，把自己除了務實外的更多面拿到臺面上來，講好自己的故事，進一步講好海爾的故事。

這也與一直在布局生態品牌的海爾一樣，必須撕掉自己身上“只是一個家電品牌”的標簽。

從當前的家電行業格局來看，包括海爾在內的家電巨頭對傳統家電產品的開發已經趨近于飽和，企業一方面要將家電產品做得更高端、更智能、更健康，而另一方面則要向外拓寬品類，找到新的增長機遇。

海爾的業務范圍，相當于圍繞家電畫了一個大圈，即基于上文所述的生態品牌策略，在家電方面圍繞用戶的生活場景布局，構建品牌體系。

圖源海爾官網

比如海爾旗下的三翼鳥品牌，整合了家居、家電、家裝等多個領域的資源，能為用戶提供一站式的智慧家庭定制服務，提供從陽臺、廚房、客廳到臥室、浴室的全場景智慧生活體驗。

2024年前三季度，三翼鳥實現了86億元的門店零售額，同比增長10%。

而在家電之外，海爾圍繞與產業生態和生活相關的多個板塊“買買買”，擴大商業版圖。

就在不久前，海爾在一周內先后收購了兩家上市公司——新時達與汽車之家，共計花費超過150億元。

收購新時達，服務的是產業互聯網，給平臺中的企業提供數字化轉型的解決方案；收購汽車之家，布局二手車賽道，同時通過汽車垂類平臺看到汽車產業鏈的最新需求。

官網資料顯示，目前，海爾旗下已擁有海爾智家、海爾生物、盈康生命、上海萊士、雷神科技、眾淼控股6家上市公司。若加上新時達與汽車之家，海爾系的上市公司版圖將擴展至8家，總市值超3600億元。

圖源海爾官網

除此之外，周云杰還在采訪中回應了對家居服務型機器人產品的展望，“在我的想象中，未來，家庭機器人就是你的家庭管家，幫你管理所有的智能家電，并進行家電的使用、報修、開關等。同時，這個家庭機器人也可以打通家庭、辦公室、車輛，實現人、車、家的互聯互通。”

從最近的收購情況與表態來看，海爾正在向這個方向做嘗試。

可以預見的是，周云杰與海爾，都將在接下來的發展中，接住時代拋出的新變量。