出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉曠

繼雷軍、董明珠之后，家電市場又多了一名大網(wǎng)紅。

近期，海爾總裁周云杰與小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍在兩會代表通道同框亮相，引發(fā)了一場意想不到的網(wǎng)絡(luò)熱潮。現(xiàn)場，高人氣的雷軍滿面笑容地跟所有問候他的人打招呼，而站在他身后的周云杰則表情嚴(yán)肅，兩人表情巨大反差的畫面迅速在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。

一時間，諸如“站雷軍背后的海爾總裁周云杰走紅”、“你一票我一票我們周總也出道” 等話題紛紛沖上熱搜。眾多網(wǎng)友腦洞大開，調(diào)侃小米雷總和海爾周總站在一起就是新的CP “海米兄弟”，海爾的藍(lán) V 賬號也紛紛下場助力，讓“海爾總”成功出圈。

“海爾總”意外火了

在人人都是自媒體的時代，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人成為網(wǎng)紅不再是新鮮事。對于出道這件事，海爾總也是樂見其成，只不過他強(qiáng)調(diào)“考慮開號但不想當(dāng)網(wǎng)紅”。

周云杰表示：“為了更好地跟網(wǎng)友零距離互動，去年底我就與品牌部討論過，規(guī)劃在三月底四月初啟動開號。之所以不能如大家所愿順勢開號，是因為兩會期間我的主要精力還是專注于履職盡責(zé)。屆時，再用新的方式跟大家見面。”

那么企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人當(dāng)網(wǎng)紅，好還是不好？各說紛紜，也各有例證。

有很成功的小米雷軍，他憑借自身在科技圈積攢的超高人氣，為小米 Alot 業(yè)務(wù)注入強(qiáng)大發(fā)展動力。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收約261億元，毛利率為20.8%創(chuàng)歷史新高。其中，空調(diào)出貨量超170萬臺，同比增長55%，冰箱出貨量81萬臺，同比增長20%，洗衣機(jī)出貨量超48萬臺，同比增長50%，其增速均遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

也有表現(xiàn)差強(qiáng)人意的格力董明珠，從格力手機(jī)、玫瑰空調(diào)到如今的董明珠健康家，每個事件都很火，但未能有效轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量的持續(xù)增長。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，格力空調(diào)2024前三季度累計銷量下降1.7%，其中內(nèi)銷下降8.7%。

雷軍、董明珠在公眾面前都極為活躍，但市場反應(yīng)完全不同，這說明了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人網(wǎng)紅化對企業(yè)發(fā)展具有雙重影響。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人若運(yùn)用得當(dāng)，如小米一般，能為企業(yè)發(fā)展錦上添花，快速提升品牌知名度與市場份額；可一旦失衡，便可能如格力，空有熱度卻難轉(zhuǎn)化為實際效益。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人網(wǎng)紅化，本質(zhì)上是品牌營銷手段的創(chuàng)新，但絕非行業(yè)發(fā)展的根本之道，產(chǎn)品質(zhì)量、科技創(chuàng)新、用戶體驗才是家電行業(yè)安身立命之本。

業(yè)績是出道底氣

人紅是非多，周云杰掌舵下的海爾，用實打?qū)嵉臉I(yè)績，讓曾想挖它們“黑料”的網(wǎng)友歇了心思。

2024年，海爾的全球營收達(dá)4016億元，較2021年接任時增長約700億元，年均復(fù)合增長率超5%；全球利潤總額302億元，較2021年的約170億元增長近78%，年均增速超13%，盈利能力顯著提升。

亮眼營收背后，是海爾對產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著堅守，對市場趨勢的精準(zhǔn)把控，以及對科技創(chuàng)新的持續(xù)投入。每一款產(chǎn)品從研發(fā)到上市，都?xì)v經(jīng)嚴(yán)苛的質(zhì)量檢測，確保為消費(fèi)者帶來極致體驗，從而贏得市場的高度認(rèn)可，轉(zhuǎn)化為亮眼的財務(wù)數(shù)據(jù)。

世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際數(shù)據(jù)，無疑是對海爾智家產(chǎn)品實力的最佳背書。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示：2024年海爾全球大型家用電器品牌零售量第一！同時，海爾冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、冷柜也依然保持全球第一。其中，海爾冰箱已連續(xù)17年全球第一、海爾洗衣機(jī)連續(xù)16年全球第一、海爾酒柜連續(xù)15年全球第一、海爾冷柜連續(xù)14年全球第一。

海爾這種全方位、多品類的領(lǐng)先地位，在行業(yè)內(nèi)形成了強(qiáng)大的品牌壁壘，競爭對手想要突破，絕非易事。

值得一提的是，海爾智家海外收入在總營收中的占比已經(jīng)突破53%，全球化的布局已經(jīng)成為海爾智家的強(qiáng)大王牌。

海爾在全球4大洲、20個國家建立了35個工業(yè)園、163個制造中心，其中海外建立了15個工業(yè)園和60個工廠。2024年，海爾新建供應(yīng)鏈項目21個，投產(chǎn)11個，在中國、泰國、埃及等地的工廠建設(shè)與投產(chǎn)動作不斷。

盡管海爾智家成績斐然，但行業(yè)競爭從未停歇。新興家電品牌不斷涌現(xiàn)，憑借互聯(lián)網(wǎng)思維和靈活的營銷策略，試圖在市場中分得一杯羹，老對手們也在加大研發(fā)投入，奮力追趕。

業(yè)務(wù)并非處處拔尖

海爾作為家電行業(yè)的資深玩家，一直以行業(yè)領(lǐng)航者的形象示人。然而，對比海爾、美的、格力的財務(wù)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的海爾，遠(yuǎn)未達(dá)到無懈可擊，能讓掌舵者周云杰高枕無憂的地步。

一方面，海爾在國內(nèi)市場的發(fā)展步伐明顯放緩，營收規(guī)模跑不贏美的，盈利能力干不過格力，在競爭中逐漸落于下風(fēng)。

2024年前三季度，美的實現(xiàn)營業(yè)收入3189.75億元，同比增長9.57%，歸母凈利潤達(dá)到316.99億元，同比增長14.37%；格力實現(xiàn)營收1467.22億元，同比減少5.34%，歸母凈利潤依然保持增長，達(dá)到219.6億元，同比增長9.3%；海爾智家實現(xiàn)營收2030億元，同比增長2.2%;歸母凈利潤達(dá)到151.5億元，同比增長高達(dá)15.3%。

另一方面，海爾在海外市場雖有一定的建樹，但在市場拓展的力度和效率明顯放緩，或很難持續(xù)為海爾智家?guī)�來更好的利潤表現(xiàn)。

隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，海爾智家海外業(yè)務(wù)的成長性和利潤空間均在收窄。在2021-2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入增速分別為13.2%、9.91%、7.6%，放緩之勢較為明顯放緩。同期，海爾智家海外市場毛利率分別為28.21%、26.92%、26.77%，呈緩慢下滑態(tài)勢。

此外，在新興的智能家居賽道，海爾雖然早早布局，但目前仍未形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。智能家居生態(tài)系統(tǒng)的搭建，需要家電產(chǎn)品之間實現(xiàn)無縫連接和協(xié)同工作，海爾在這方面的技術(shù)整合和用戶體驗優(yōu)化上，與行業(yè)內(nèi)的一些新銳品牌相比，并無明顯的領(lǐng)先之處。

盡管海爾擁有卓越的創(chuàng)新能力、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和廣泛的品牌影響力，綜合競爭力很強(qiáng)，但它在面臨激烈的市場競爭和快速變化的市場環(huán)境時，也會遇到挑戰(zhàn)和局限，并非處處拔尖。

打響AI新戰(zhàn)事

在海爾全力推進(jìn)AI技術(shù)應(yīng)用的新階段，這場流量盛宴的到來恰逢其時。

隨著各大AI大模型的陸續(xù)面世，家電企業(yè)積極接入，以提升產(chǎn)品的智能化水平，搶占未來智能家居市場新高地。海爾集團(tuán)公司將2025年定為全面AI化元年，已在基礎(chǔ)底座、AI生態(tài)、垂域模型、業(yè)務(wù)場景四個層面進(jìn)行了全面布局，并將AI科技廣泛應(yīng)用于智慧住居、大健康和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)三大賽道。

具體表現(xiàn)在，海爾自研的三翼鳥智慧生活大模型HomeGPT和天智工業(yè)大模型已快速接入DeepSeek，上百余款海爾主流型號家電產(chǎn)品實現(xiàn)一句話即可生成所需場景，讓人機(jī)對話從精準(zhǔn)指令時代躍遷至高度協(xié)同的智能時代。

無獨(dú)有偶，格力將自有的多模型框架與DeepSeek R1滿血版大模型深度融合，計劃打造專業(yè)的格力智能家居垂類大模型；美的集團(tuán)也于近日發(fā)布了第一款DeepSeek空調(diào)，并計劃將家用中央空調(diào)全面接入DeepSeek，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的智能化水平。

隨著 AI 技術(shù)在智能家居領(lǐng)域的滲透率不斷提高，市場競爭將愈發(fā)激烈，一場全新的AI競爭戰(zhàn)役已經(jīng)拉開序幕。海爾欲取勝，就必須在技術(shù)層面持續(xù)創(chuàng)新，同時高度重視用戶體驗的優(yōu)化。唯有如此，方能在未來的市場競爭中奪得先機(jī)，有效彌補(bǔ)當(dāng)前在規(guī)模和盈利能力上的不足。