出品/電商派Pro   

作者/李響

京東被曝調整品牌部

在當下市場環境中，砍掉冗余部門，是很多公司的常規操作。

尤其對于業務多元、架構龐雜的電商類大廠來說，這更是優化結構、輕裝上陣的戰略動作之一。

3月18日，京東集團正式對外公告調整集團品牌部，其職責與人員并入市場營銷部-平臺營銷部，以精簡機構、提升服務業務效率。

圖源：荔枝新聞

值得注意的是，在此次部門調整行動中，集團品牌部負責人須聰的后續動向備受外界關注。

公開資料顯示，須聰擁有豐富的跨國企業市場營銷經驗，曾先后于聯合利華、百事食品、柯達中國、飛利浦亞太、匯豐銀行等國際知名公司擔任市場營銷職位。

須聰的社交平臺資料

2009年，須聰投身麥當勞中國，出任市場總監一職；2013年3月，須聰升任麥當勞中國副總裁兼首席營銷官，并在這一崗位上待了10年。

2023年5月，須聰從麥當勞離職。直至2024年4月，她才正式加入京東集團，擔任京東零售市場營銷部負責人。

而在不久前，須聰被調離原崗位，轉而擔任集團品牌負責人。她此前所擔任的職位，由備受集團重視、在京東科技負責的廣泛業務的宋旸接任。

按照當時流傳的說法，這一人事調整發生在雙十一之后。那段時間，京東深陷楊笠事件的輿論漩渦之中，網絡上各種聲音此起彼伏，而須聰被調離原崗位，極有可能與外界輿論的強烈沖擊存在關聯。

當然，這也僅僅是一種基于當時情況的猜測而已，并沒有確鑿的證據能夠證實這一觀點。

至于現在，集團品牌部已然被調整，須聰的去向成謎，她后續會擔任什么職位，又要向誰匯報工作，暫時還沒有確切消息對外公布。

截至發稿前，京東方面仍未就該事件作出回應，上述信息的準確性有待進一步核實。

當然，從調整集團品牌部，以及對須聰等管理者進行崗位調動這一事件本身來看，其核心目的均在于優化京東內部的組織架構、提升運營效能，從而緩解集團當前所面臨的壓力。

具體來講，近年來電商行業節奏快、變化多，新的商業模式、消費趨勢如雨后春筍般不斷涌現，消費者的需求也日益多樣化和個性化。

如此背景之下，電商平臺不斷擴張，“大公司病”悄然滋生，部門冗余現象愈發凸顯。這些冗余部門就像沉重的包袱，一點點拖慢平臺決策的速度，為企業增加不必要的運營成本。

為了解決這一問題，電商平臺需要不斷調整自身以應對挑戰。

此時，調整品牌部并將其業務整合至其他部門，從而實現更高效管理，不過是情理之中的事情。

回顧過去，京東也曾傳出過類似的消息。去年6月，有消息稱，京東家醫事業部被整體裁撤，原部門負責人譚天弘轉崗，部分員工離職，少部分在內部轉崗。

圖源：微信

此消息一出，引發了廣泛的關注與討論。

盡管京東健康隨后作出回應，表明此次調整僅僅是架構分拆，并不涉及業務層面的收縮以及人員的大規模裁撤。

而早在2023年4月9日的經營管理會上，京東零售便確立了最新的組織架構變革框架，其中一項關鍵舉措是取消事業群制，轉而實行事業部制，以此精簡管理層級。

據內部人士透露，此次調整完成后，京東零售普通員工與CEO之間的匯報層級最多不超過3級，這將大大提升組織效率，充分激發組織活力。

在電商行業風云變幻的當下，京東為適應市場環境的變化，讓每一份投入都能獲得最大的回報，似乎已經把調整組織架構、優化內部資源配置當做是必然選擇。

現階段，京東發展的主旋律，想必還是會聚焦于這一系列內部舉措。

傳統品牌管理模式失效了

近年來，對品牌部“開刀”的情況屢見不鮮。

除了京東，自去年起，蕉下、資生堂、雅詩蘭黛、聯合利華等諸多品牌也陸續傳出裁員消息，且裁員主要聚焦于營銷方向等辦公室崗位。

其中，蕉下可謂是大刀闊斧。2024年8月，有消息透露，蕉下品牌部門被完全裁撤，公關部門員工悉數離職，市場部則并入銷售部。

對此，不少網友表示不解，“靠品牌起家的居然放棄了品牌”“確實令人震驚”……

圖源：小紅書

后續，蕉下官方作出回應，表明此次調整屬于常規的內部架構優化，與IPO事宜并無關聯。目前，公司經營狀況穩定，一切運轉如常，營業收入相較于2023年實現了穩步增長。

此外，蕉下還提到，因對產品營銷和品牌公關等存在職能重疊的崗位進行合并，有不足1%的員工由于無法適應新崗位要求，經與公司友好協商后選擇離職。

從蕉下這樣的知名品牌，到京東這樣的電商巨頭，品牌部為何會成為裁員、調整的重災區？

其實，背后的原因很簡單，傳統的品牌管理模式已經失效。

過去，電商市場環境相對穩定，消費者需求變化緩慢，傳統品牌管理模式憑借標準化的流程和固定的策略，尚能應對自如。

可現下，電商市場風云變幻，行業增速已逐漸放緩。

數據顯示，中國電子商務交易規模（GMV）由2021年的42.3萬億元增長至2025年預計的54.1萬億元，而年均增速則從2021年的7.7%放緩至2025年的7.3%。

而品牌部長期被視為“燒錢大戶”，其廣告、創意內容、公關活動等成本投入居高不下，且無法直接量化收益，效果還難以精準評估。

這種情況下，企業為了在效率與價值、短期收益與長期品牌資產間尋找平衡，無疑會傾向于優先削減品牌部。

老話說，舊時代的弦，撥不響新時代的鐘。

品牌部的收縮并非品牌的消亡，而是營銷范式迭代的必然結果。品牌部的命運，就像是市場進化的一枚棱鏡，映照出電商世界從粗放擴張到精益生存的必然轉向。

打破舊秩序，完成反內卷

說回調整、變革本身，其實這在很大程度上與競爭態勢緊密相連。

以阿里為例，有數據顯示，2024年淘寶月活躍用戶數（MAU）達9.5億，同比增長率僅為2.5%。

反觀拼多多和京東，同期用戶增速均維持在10%以上，拼多多用戶數超過9億，京東的MAU也超出5億。

或許是早已預見危機的來臨，阿里2023年通過架構調整，如拆分淘寶天貓為三大行業單元，挖掘存量價值，通過組織扁平化，如取消P序列職級，激發創新效率。

去年年底，阿里再度出手，成立新的電商事業群，全面整合淘天集團、阿里巴巴國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，構建起覆蓋國內外全產業鏈的業務集群。

在拼多多、抖音電商等勢力沖擊下，阿里已經出現了應激反應。

這種調整與變革，本質上遵循“以變制動”的策略，其核心目的在于穩固自身的基本盤。

京東與阿里類似，其組織架構的調整以及內部人事的變動，實際上也反映出穩固市場根基的考量。

至于抖音電商和拼多多，他們的調整與變革，一個致力于擴大市場份額，另一個則聚焦于維持增長速度。

盡管各平臺策略存在差異，但玩家們高頻次的調整與變革，都指向同一終極目標：打破行業增長瓶頸，實現商業價值重構，最終完成反內卷。