出品/市值觀察 

撰文/黃藥師

千禾味業(yè)，一頭撞在了“槍口”上。

近日，千禾味業(yè)因旗下“千禾0”系列醬油被檢出微量重金屬鎘，陷入輿論漩渦。

在《消費者報道》送檢的13款“零添加”醬油中，按照鎘含量從高到低排序，千禾御藏本釀380天醬油以0.0110mg/kg“遙遙領(lǐng)先”。

專家指出，鎘是一種人體非必需且有毒的重金屬元素，長期攝入可能具有致癌和致突變的風(fēng)險，引發(fā)公眾擔(dān)憂。

面對鋪天蓋地的爭議，千禾味業(yè)及時站出來回應(yīng)，可就事態(tài)演變來論，卻大有越描越黑之意，不少消費者紛紛指責(zé)其玩“文字游戲”、“掛著羊頭賣狗肉”。

此“0”非彼“零”

實際上，@消費者報道在微博設(shè)置#零添加醬油12款檢出鎘7款檢出總砷#后，并沒有單獨點名千禾味業(yè)。

真正讓千禾味業(yè)成為眾矢之的是極目新聞的跟進(jìn)，其指出“千禾0”只是個商標(biāo)，屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇，顛覆了消費者一貫認(rèn)知的“千禾0”=“零添加”。

透過千禾味業(yè)發(fā)布的聲明，其著重表達(dá)了三層意思：

第一，“鎘”存在于水、土菜、各類農(nóng)產(chǎn)品中，醬油產(chǎn)品檢出的微量“鎘”來源于原料，我們的工藝符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)；

第二，“千禾0”是我們的注冊商標(biāo)，設(shè)立的初心是為了對零添加產(chǎn)品做區(qū)別；

第三，前期溝通不到位，讓消費者產(chǎn)生了誤會，我們對此深表歉意。

圖源：千禾味業(yè)聲明

其中第二條讓公眾“破大防”，“我一直以為是零添加”“原來我被忽悠了兩年”“打擦邊球”……

眾所周知的是，“0”是千禾味業(yè)的核心賣點，在諸多瓶身包裝上，該標(biāo)識有意放大后，顯得格外醒目，這無形中會給人暗示，“千禾0”就是“零添加”，代表著更天然、更可靠、更安心等意思。

圖源：千禾味業(yè)官網(wǎng)

而就事后媒體對“千禾0”是不是“零添加”的質(zhì)疑，千禾味業(yè)的客服一再顧左言他：“是否是零添加，可以參考配料表。”“請您完全放心，您可以看下我們的有千禾0標(biāo)志的系列產(chǎn)品的配料表，僅使用常見的食品原料生產(chǎn)，甚至連酵母抽提物都不添加。”

多米諾骨牌效應(yīng)之下，從3月19日到3月21日，千禾味業(yè)股價已連續(xù)三天下跌，市值蒸發(fā)超10億元。

在《市值觀察》看來，消費者反感的從來不是“零添加”這一概念本身，而是食品企業(yè)利用“零添加”偷梁換柱，把大家的健康訴求當(dāng)作營銷工具。

而對涉事公司來說，當(dāng)“0”變成追求經(jīng)濟(jì)利益的噱頭，消費者的信任恐怕也將“歸零”，并將為此付出慘痛的代價。有機(jī)構(gòu)測算，千禾味業(yè)的品牌修復(fù)需投入至少5億元。

回旋鏢，又扎回來了？

值得一提的是，如今身為“零添加”標(biāo)桿的千禾味業(yè)，最初是一家做食品添加劑的企業(yè)。

1996年，伍超群和哥哥一起創(chuàng)立了千禾味業(yè)的前身——恒泰實業(yè)，主營與食品添加劑相關(guān)的生意，為海天、李錦記等醬油巨頭供應(yīng)原材料。2001年將恒泰實業(yè)更名為千禾味業(yè)，將業(yè)務(wù)延伸至下游。2008年，伍超群以“零添加”的差異化策略，主攻調(diào)味品中高端市場。

但之后數(shù)年，千禾味業(yè)的光景并沒有預(yù)想中的滋潤。北京商報曾報道，因為知名度一般，產(chǎn)品售價過高，千禾味業(yè)的醬油在各大超市和電商網(wǎng)站經(jīng)常處于促銷狀態(tài)，經(jīng)銷商囤貨也不積極。

直到2022年，海天深陷添加劑風(fēng)波，千禾味業(yè)才迎來轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)年公司交出炸裂的“成績單”：營收和歸母凈利潤分別為24.36億元、3.44億元，同比增長26.55%、55.35%，且高增態(tài)勢延續(xù)至2023年。

數(shù)據(jù)來源：千禾味業(yè)財報

然而，隨著“短期利好”的影響逐步減弱，千禾味業(yè)又開始步入下行通道。

2024年前三季度，千禾味業(yè)營收同比下滑1.85%至22.88億元，歸母凈利潤同比下滑9.19%至3.52億元。

其中的Q3，由于醬油和食醋兩大主力雙雙失速，導(dǎo)致千禾味業(yè)的營收較上年同期減少12.63%，歸母凈利潤較上年同期減少22.58%。

若放眼行業(yè)，千禾味業(yè)也掉隊了。

2024年前三季度，海天營收同比增長9.38%，歸母凈利潤同比增長11.23%；中炬高新營收同比微降0.17%，歸母凈利潤同比增長145.28%

原因是多維度的，除了賽道內(nèi)卷加劇，各家都在布局“零添加”產(chǎn)線外，無法忽視的還有千禾味業(yè)對產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)升級的倦怠。

千禾味業(yè)主打中高端，伍超群曾表示，“零添加”是有技術(shù)含量的。“做到‘零添加’容易，但要做到‘零添加’的同時健康且好吃，這需要時間，也需要投入（資金等）。”

可體現(xiàn)研發(fā)費用上，千禾味業(yè)不及同業(yè)。《市值觀察》計算得知，千禾味業(yè)的研發(fā)費用占比長期徘徊在2.7%左右，低于海天、中炬高新平均3%+的水平，且在其申請的200多項專利中，絕大多數(shù)集中在外觀設(shè)計和裝置、器具領(lǐng)域，涉及發(fā)酵工藝等關(guān)鍵技術(shù)的寥寥無幾。

數(shù)據(jù)來源：各公司財報

業(yè)績萎縮，疊加本次“零添加”風(fēng)波，千禾味業(yè)痛苦的日子可能才剛剛開始。

危機(jī)爆發(fā)后，據(jù)《商業(yè)社》等多家自媒體報道，某電商平臺數(shù)據(jù)顯示，事件曝光后“千禾0”系列產(chǎn)品退貨率激增300%，而“李錦記”“廚邦”等競品搜索量提升150%。

此情此景，難保不是海天當(dāng)年遭遇的“回旋鏢”，又扎回來了？

不過，這次接住潑天富貴的人換成了海天、李錦記、廚邦等競爭對手。

紅利過后

正如前文所言，千禾味業(yè)“退坡”的原因是多維度的。

一方面，我國調(diào)味品市場規(guī)模超4000億元，醬油占比約60%，但增速顯著放緩，2018年-2023年間的復(fù)合增速僅為3.2%，存量博弈日趨激烈。

東莞證券研報顯示，餐飲端對醬油的需求最大，大致占50%，家庭端與食品加工端各自把持了30%、20%。

具體到千禾味業(yè)，其主要面向家庭端，能吃到的“蛋糕”本身有限，而餐飲端基于廚師的關(guān)系，往往對特定醬油品牌和產(chǎn)品形成強依賴，疊加成本考量，使后進(jìn)者很難攻破壁壘，尤其是“零添加”品類。

目前，國內(nèi)醬油行業(yè)呈現(xiàn)“一超多強”格局，海天市占率約15%，剩下的參與者，包括李錦記、中炬高新、加加、千禾味業(yè)等，每家的份額幾乎都未超過5%。

另一方面，自2023年起，以海天和李錦記為首的調(diào)味品玩家，以及魯花、金龍魚等糧油企業(yè)，均大力加碼“零添加”和有機(jī)醬油，又讓千禾味業(yè)的“大本營”腹背受敵，地位受損。

該背景下，千禾味業(yè)把著力點放在了產(chǎn)能提升和渠道擴(kuò)張上。

《市值觀察》了解到，公司投資總額為12.6億元的“年產(chǎn)60萬噸調(diào)味品智能制造項目”，第一期年產(chǎn)20萬噸醬油、10萬噸料酒生產(chǎn)線建設(shè)已于2023年2月底竣工轉(zhuǎn)固投入使用，第二期將完成年產(chǎn)30萬噸醬油生產(chǎn)線建設(shè)。

渠道擴(kuò)張同步而行，截至2024年9月30，千禾味業(yè)經(jīng)銷商數(shù)量為3424家，比2023年末增加174家。

但相比海天，千禾味業(yè)仍暴露出明顯的短板。截至2024年9月30日，前者的經(jīng)銷商數(shù)量為6722家，是后者的近2倍。

更不容樂觀的是，這部分多出來的經(jīng)銷商，似乎只起到數(shù)字變大的表象作用，反饋到經(jīng)營成果層面，并沒有為千禾味業(yè)帶來實實在在的增量。

“從根本上講，調(diào)味品行業(yè)的護(hù)城河是靠‘買得到’鋪出來的。味覺這東西，一旦記住了那個味道，這輩子都忘不掉。所以，誰能更快、更方便地鉆進(jìn)廚房，誰就能在第一時間搶占消費者的味蕾和胃口，并伴隨反復(fù)食用，不斷加固、加深印記。這也導(dǎo)致了調(diào)味品的品牌忠誠度高，復(fù)購率高。”有業(yè)內(nèi)人士解讀道。

渠道擴(kuò)張不利，業(yè)績拉胯，特別是這次的負(fù)面輿情沖擊，對公司品牌和聲譽造成極大損傷，甚至一切“歸0”。

據(jù)悉，出事后，四川省眉山市東坡區(qū)市監(jiān)局已經(jīng)派人前往千禾味業(yè)，正對其商標(biāo)與零添加的情況進(jìn)行調(diào)查，《市值觀察》將持續(xù)關(guān)注。