出品/零售圈 

撰文/祖龍

3月19日，《零售圈》發(fā)現(xiàn)，京東APP首頁自營秒送專區(qū)的“京東買菜”入口已更名為“京東七鮮”。

標志著，京東“即時零售”業(yè)務線進一步整合，以應對來自美團、盒馬、抖音和叮咚買菜的競爭，同時也是內(nèi)部提高效率，提高資源利用率的有效手段。

回顧京東七鮮這幾年的發(fā)展歷程，它見證了新零售的變化，也是生鮮，前置倉和即時零售的案例史。

2018年1月，京東成立大快消事業(yè)群，將“生鮮事業(yè)部”與“新通路和消費品事業(yè)部”并行，京東生鮮獨立成為一級事業(yè)部，任命王笑松為大快消事業(yè)部總裁，2018年1月4日，京東首家線下生鮮超市七鮮7FRESH亦莊大族廣場店正式開業(yè)。標志著京東新零售業(yè)務的開始。當時，盒馬和超級物種分別開出了22家門店和26家門店，在新零售領域，還是盒馬與超級物種的天下。

2018年12月，京東生鮮與7FRESH合并，任命王笑松為負責人，向徐雷匯報。兩者的合并其實是京東生鮮線上線下一體融合戰(zhàn)略下的步驟。王笑松曾在京東生鮮 2018 年戰(zhàn)略發(fā)布會上宣稱，7FRESH 要在 2018 年年底前開出 50 家門店，5年內(nèi)在全國鋪 1000 家門店，然而到 2018 年底，7FRESH 只開出了 10 家門店。此時的盒馬已經(jīng)開出122家門店，年銷售額突破140億。

當時，阿里旗下盒馬鮮生、蘇寧旗下的蘇鮮生、美團旗下小象生鮮并稱“新零售四少”，加上永輝旗下的超級物種，行業(yè)稱為“新零售”五霸，一場轟轟烈烈的新零售之戰(zhàn)打響。

2019年4月，京東啟動核心高管輪崗計劃，王笑松被調(diào)離原崗位，由王敬接任其職位。這被看做是京東7FRESH七鮮戰(zhàn)略調(diào)整的又一次轉(zhuǎn)折點。王敬是優(yōu)吉客新零售創(chuàng)始人，此前一直在零售行業(yè)從業(yè)，曾任普爾斯馬特高級商品總監(jiān)、物美集團高級副總裁、羅蘭貝格合伙人、華潤萬家首席運營官，后京東收購了優(yōu)吉客，王敬加入京東，至此，接任王笑松成為京東七鮮一把手。

王敬上任后，推出了三項改革，一是"美食解決方案超市 "（ Meal Solution Supermarke，簡稱 MSSM）的方案。京東旗下美食生鮮超市成為下來京東7fresh的門頭標志之一。其背后更是生鮮、美食加強型超市轉(zhuǎn)型的。二是，OFC（Operational Field Consulting）模式，七鮮將商業(yè)模式顧問、店面及品類規(guī)劃、全渠道管理系統(tǒng)（IT系統(tǒng)和數(shù)字化門店等）、供應鏈服務、APP線上運營、全渠道營銷推廣等賦能給其他傳統(tǒng)超市，幫助它實現(xiàn)全渠道拓展、店面升級、商品優(yōu)化及運營服務提升。先后與唐山家萬佳超市和湖南步步高超市聯(lián)合推出合作門店。三是推出了兩個新業(yè)態(tài)，京東7FRESH推出兩個子品牌七鮮生活（7FRESH Life）和七范兒（SEVEN Fun）。分別定位為社區(qū)生鮮超市和寫字樓核心商圈都市白領休閑娛樂餐飲購物場景業(yè)態(tài)。

然而，好景不長，2019年12月份，七鮮7FRESH西安中登廣場店關門停業(yè)，是其全國首次關店。2020年4月2日，位于成都摩瑪新城的京東7FRESH七鮮超市發(fā)出公告稱，因經(jīng)營策略調(diào)整，門店將于2020年5月2日起停止營業(yè)，這是京東7FRESH西南首次關店。2020年7月30日，京東旗下創(chuàng)新業(yè)態(tài)，新品牌“七范兒（7Fun）”北京銀河SOHO店宣布將于7月31日暫停營業(yè)，距開業(yè)不到半年時間。大步擴張背后的隱患進一步加劇。

2021年1月，京東七鮮再次換帥，接替王敬的是來自沃爾瑪?shù)睦蠈⑧嵎濉｀嵎遄?000年加入沃爾瑪，從基層干起，2016年起，先后擔任沃爾瑪商場規(guī)劃副總裁和資產(chǎn)保護副總裁，離職前為沃爾瑪華東區(qū)運營副總裁。

鄭峰的上任，被業(yè)內(nèi)認為是務實派的作風，改變了七鮮以往的“擴張”戰(zhàn)略，更加聚焦到務實的經(jīng)營層面和優(yōu)勢區(qū)域打法上。2022年12月，據(jù)媒體報道，京東旗下生鮮超市七鮮進行戰(zhàn)略收縮。七鮮將僅保留京津冀、大灣區(qū)重點區(qū)域運營，長沙、西安等非核心區(qū)域已關停退出，后期的一系列動作也驗證了當時的報道。

此后，七鮮對外的發(fā)聲極少，直到2023年京東20周年之際，新任CEO許冉上任后的首次公開亮相中，進行了高層變動、組織架構調(diào)整、重啟前置倉、開放第三方供貨等系列改革，在以上一系列大動作中，成立創(chuàng)新零售部及重啟前置倉引發(fā)了行業(yè)關注，創(chuàng)新零售部由京東老將閆小兵負責帶隊，經(jīng)過重新整合調(diào)改后設立的前置倉事業(yè)部及七鮮事業(yè)部，2024年七鮮開始門店與前置倉融合，實現(xiàn)3公里30分鐘送達，進一步加速店倉融合速度。

2025年開年，京東七鮮再次加碼“店倉”業(yè)務，據(jù)媒體報道，6月底前，七鮮將在天津落地20家“店倉合一”業(yè)態(tài)。而前不久宣布首次進入天津的盒馬也傳出要做“1店+N倉”的模式，要知道，天津目前是七鮮的大本營，門店最多的城市。

直到昨天，京東APP京東買菜入口變?yōu)槠啧r，被業(yè)內(nèi)看做是一場沒有官宣的“合并”，是京東“生鮮”+“前置倉”+“即時零售”的進一步的融合，畢竟京東“多、快、好、省”中，“快”已經(jīng)被眾多同行所超越，特別對于生鮮來說，“快”和“好”更重要，而“即時零售”和“前置倉”則是承載“快”的主要方式。

目前，市場上即時零售和前置倉主要分為兩種模式：自營模式和平臺模式。自營模式，就是入局者從品牌商或供應商處采購貨品，自建門店或倉庫，并建立自營線上平臺，負責商品的全鏈條管理，收入主要來自商品差價。代表性企業(yè)主要有盒馬、叮咚買菜、樸樸超市等；平臺模式，即平臺聯(lián)手線下門店，由履約方將門店商品配送至消費者手中，收入主要來自平臺服務費。代表性企業(yè)主要有美團、京東到家、餓了么等。

作為“自營”、“生鮮”和“運力”有天然優(yōu)勢的京東，可能會通過“七鮮”打造更強的生鮮即時零售入口。

即時零售，即通過即時物流履約能力，連接本地零售供給，滿足消費者即時需求的新型零售業(yè)態(tài)。這之中包含三個核心要素：即時需求、本地供給、即時履約。

根據(jù)2024年商務部發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2023）》，即時零售市場規(guī)模在2022年達到5042.86億元，預計到2025年將增長至2022年的三倍。即時零售不再只是“應急之選”，而已成為滿足消費者日常高頻需求的重要渠道之一。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》預測，未來幾年，即時零售復合增長率將會繼續(xù)保持高位，預計到2026年相關市場規(guī)模將達1.2萬億元左右。

2024年12月份，商務部等7部門近期聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，針對零售業(yè)存在的“市場規(guī)模大、經(jīng)營主體多，存在發(fā)展不平衡、優(yōu)質(zhì)供給不足、‘內(nèi)卷式’競爭”等現(xiàn)實問題、及轉(zhuǎn)型的實際需要，特別提出一系列支持舉措，例如推廣線上線下融合的即時零售（平臺下單+就近配送，門店下單+即時配送）、鼓勵零售企業(yè)探索“店倉一體”等新業(yè)態(tài)。

以山姆為例，一個外來和尚，通過前置倉業(yè)務，把線上打造成了山姆會員商店業(yè)績的重要來源，占比接近50%。在去年沃爾瑪2025財年第三財季發(fā)布電話會上，沃爾瑪公司全球總裁兼首席執(zhí)行官董明倫介紹，目前沃爾瑪中國約有一半的銷售額來自數(shù)字渠道，這在一定程度上要歸功于那里超過350個山姆店分銷點網(wǎng)絡（前置倉），它們?yōu)闀䥺T提供一小時送貨服務，并擴大了傳統(tǒng)山姆店的覆蓋范圍。

值得一提的是，山姆“極速達”服務依托于山姆門店的前置倉網(wǎng)絡。前置倉通常選址在城市核心區(qū)域，能夠有效覆蓋周邊3-5公里范圍內(nèi)的消費者，確保配送時效。

而另一個即時零售+前置倉業(yè)務平臺的叮咚買菜，也在2024年交出了亮麗的成績。2024年全年，叮咚買菜商品交易總額達255.6億元，同比增長16.3%；收入230.7億元，同比增長15.5%。Non-GAAP標準下凈利潤4.2億元，同比增長超過8倍以上。財報顯示，2024年公司經(jīng)營性現(xiàn)金凈流入9.3億元，達到歷史最高水平。值得一提的是，叮咚買菜也首次實現(xiàn)了全年GAAP標準下的盈利。

在《零售圈》看來，前置倉+即時零售模式不是要不要做的問題，而已經(jīng)成為零售商發(fā)力增量業(yè)績的標配。