出品/品智PLSC

作者/萬(wàn)德乾

湖南步步高可能是受惠河南胖東來(lái)調(diào)改最多的超市企業(yè)。

就在上周，步步高超市發(fā)布的2024年全年業(yè)績(jī)公告顯示，步步高實(shí)現(xiàn)全年34.41億元營(yíng)收額，同比增長(zhǎng)11.14%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)12.12億元，同比增長(zhǎng)164.16%。扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為-9.78億元，同比減虧40.07%。

上述三個(gè)數(shù)據(jù)，顯示負(fù)數(shù)的扣非凈利潤(rùn)并不重要，這是因?yàn)椴讲礁呷ツ杲?jīng)歷戰(zhàn)略大調(diào)整后的技術(shù)性財(cái)報(bào)負(fù)數(shù)。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，步步高的營(yíng)收額與凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，才是驗(yàn)證其經(jīng)營(yíng)狀況健康的最主要指標(biāo)。

2024年步步高能夠取得進(jìn)步，完全得益于胖東來(lái)的直接調(diào)改。相比一直同樣深度綁定胖東來(lái)的永輝超市，步步高超市卻有著幾個(gè)顯著的特點(diǎn)：快刀斬亂麻的關(guān)店；提前完成股改；沒(méi)有走自主調(diào)改路線，完全屈從胖東來(lái)的指導(dǎo)；探索自有品牌商品戰(zhàn)略。

關(guān)店方面：步步高超市在去年毫不猶豫地關(guān)掉了江西、四川、廣西的湘外門店，集中精力回顧湖南本土市場(chǎng)。門店數(shù)量從高峰期的200多家超市，收縮到目前的24家超市和32家購(gòu)物中心（胖東來(lái)不涉及步步高購(gòu)物中心的調(diào)改）。可以說(shuō)，步步高一年內(nèi)關(guān)掉90%的門店，此種戰(zhàn)略決心和執(zhí)行力就是放到全行業(yè)也是很罕見(jiàn)。對(duì)比如今名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富親自下場(chǎng)參與永輝超市調(diào)改，提出2025年全年關(guān)店200-300家的決定，步步高超市在戰(zhàn)略決策效率和執(zhí)行力上，已然略勝一籌。

股改方面：步步高也是在去年7月份完成了企業(yè)股權(quán)改制。眾所周知，由于此前幾年步步高的巨額虧損和高昂的負(fù)債率，步步高引入了湖南湘潭的國(guó)資入股。隨著北京物美和私募基金的引入，步步高超市已經(jīng)是個(gè)無(wú)實(shí)際控制人，董事會(huì)與經(jīng)營(yíng)班子相對(duì)獨(dú)立，可以不受單一大股東實(shí)控的高度公共化的上市企業(yè)。與之相比，在與步步高前后腳時(shí)間引入名創(chuàng)優(yōu)品投資的永輝超市，卻在大半年之后，出現(xiàn)葉國(guó)富接管永輝公司經(jīng)營(yíng)權(quán)，替換原來(lái)公司CEO的管理權(quán)變化。

調(diào)改方面：由于步步高超市如今收縮至24家超市門店，胖東來(lái)完全參與了步步高所有門店的調(diào)改計(jì)劃，預(yù)計(jì)調(diào)改將會(huì)順利完成。根據(jù)步步高對(duì)外公開(kāi)透露的信息，2024年步步高已完成13家門店的調(diào)改，2025年春節(jié)期間完成了3家門店調(diào)改，剩下的8家門店，也會(huì)在2025年全部調(diào)改完成。與之同時(shí)，經(jīng) “品智PLSC”走訪永輝自主調(diào)改與胖東來(lái)調(diào)改的門店業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，永輝自主調(diào)改的門店，大多在開(kāi)業(yè)之初生意火爆之后，門店后續(xù)來(lái)客和業(yè)績(jī)水平，普遍達(dá)不到胖東來(lái)調(diào)改后的門店業(yè)績(jī)。

總體來(lái)說(shuō)，步步高與永輝都是目前深度綁定胖東來(lái)的企業(yè)，然而步步高相對(duì)永輝似乎總能提前一步行動(dòng)。當(dāng)然，永輝超市本身體量規(guī)模遠(yuǎn)大于步步高，兩家企業(yè)的改革難度必然有所不同。

值得特別關(guān)注的是，步步高雖然在前幾年經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的虧損和負(fù)債，步步高卻并沒(méi)有完全躺平于胖東來(lái)的幫扶調(diào)改，而是積極在自主品牌方面，開(kāi)始扎實(shí)地走自主品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義道路。

根據(jù)步步高對(duì)外透露的信息，步步高目前已經(jīng)將提高商品價(jià)值，放到了步步高所有工作的首位。

近期，步步高正式推出了自己的自有品牌：BL。根據(jù)步步高的介紹，這是英文Better Life, Better Love的簡(jiǎn)稱，寓意更好的生活與關(guān)懷。

步步高BL自主品牌，首批涉及雞蛋、紙巾、保鮮袋等六款單品，都是超市自有品牌最常見(jiàn)的品類。其中，可生食鮮雞蛋、無(wú)抗富硒谷物蛋，成為步步高BL品牌的重點(diǎn)單品。

經(jīng)了解，步步高這款雞蛋售價(jià)19.9元/30枚。相比當(dāng)前全國(guó)各地菜市場(chǎng)零售價(jià)，目前最便宜的雞蛋，平均價(jià)格也在0.5元/枚。而步步高售賣的高品質(zhì)雞蛋，也就差不多0.66元/枚。

從2023年到2024年，包括山姆、盒馬、奧樂(lè)齊、大潤(rùn)發(fā)、胖東來(lái)在內(nèi)的實(shí)體零售企業(yè)，能夠取得經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的良好增長(zhǎng)，無(wú)不是在自有品牌方面取得引發(fā)外界關(guān)注的成果。山姆的自有品牌幾乎成為行業(yè)競(jìng)相效仿的標(biāo)桿；盒馬在烘焙、3R熟食方面的自有品牌已經(jīng)成為扛起盒馬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力引擎；奧樂(lè)齊在9.9元濃香型白酒方面，更是一舉打響了全國(guó)名聲，吸引國(guó)內(nèi)眾多上游工廠與奧樂(lè)齊合作；大潤(rùn)發(fā)也是通過(guò)自有品牌大拇指（FP）超省商品，快速實(shí)現(xiàn)了全年扭虧為盈。

筆者深入了解發(fā)現(xiàn)，這些自有品牌，既有較強(qiáng)的價(jià)格力，但又并不完全依靠低價(jià)，而是給消費(fèi)者創(chuàng)造“2元東西只買1元”的超高性價(jià)比回報(bào)，激勵(lì)消費(fèi)者有一種買到就是占到便宜的認(rèn)知感。

對(duì)于步步高的BL自有品牌雞蛋來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)同樣如此。這些高品質(zhì)雞蛋放在前幾年，每盤(pán)售價(jià)都在30元左右，而現(xiàn)在卻回到了20元以下。

據(jù)悉，步步高這款自有品牌雞蛋銷售反響很好，目前已經(jīng)占到步步高門店雞蛋類銷量的50%-80%。

雞蛋屬于超市類商品的硬通貨，就像很多人看到老年人在超市門口排隊(duì)領(lǐng)的福利物品，大多都是雞蛋。步步高在自有品牌戰(zhàn)略方面，首先主打雞蛋這個(gè)硬通貨單品，顯示了步步高決策的務(wù)實(shí)。

對(duì)此，步步高供應(yīng)鏈公司總經(jīng)理余毅表示：“第一批次商品主要是標(biāo)準(zhǔn)商品，即我們可以通過(guò)品嘗、觸摸等方式，能夠讓顧客非常直觀地感受到品質(zhì)感的商品。”余毅介紹說(shuō)，“我們希望能夠通過(guò)這些能夠帶給顧客直觀感受的商品，與用戶建立更深度的鏈接，讓消費(fèi)者感受到步步高的誠(chéng)意。”

雞蛋的成功，有助于堅(jiān)定步步高超市在BL自有品牌戰(zhàn)略上的決心。2025年，步步高將會(huì)上新100款不同品類的自有品牌商品，主要品類包括：生鮮、乳品、家居、日用雜貨等。

可以看出，但凡那些高易耗、高動(dòng)銷率、客單價(jià)普通的商品，都會(huì)是步步高自有品牌重點(diǎn)發(fā)力的品類。

說(shuō)到步步高的決策效率，由于步步高的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型堅(jiān)定，加上門店收縮到24家店之后管理成本的下降，目前步步高超市業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高度垂直化管理，門店直接對(duì)接總部直屬部門，不再有區(qū)部等中間組織。

步步高未來(lái)的變化，還有較長(zhǎng)的時(shí)間可供行業(yè)同人觀察。