出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 老刀

編輯/娜娜

如今，老字號(hào)面臨的普遍性問題恐怕是，對(duì)于新生代消費(fèi)人群，品牌活力何在？以什么樣的姿態(tài)，什么樣的溝通方式，“講年輕人愛聽”的故事？另一方面，“偏貴、體驗(yàn)一般”等諸如此類頻頻見諸社交媒體圈的個(gè)人感受，對(duì)老字號(hào)這個(gè)本來帶著神圣光環(huán)的稱謂也造成了更加具有傷害性的感知。 

張小泉這個(gè)從明朝傳承下來的國(guó)產(chǎn)刀具品牌，迄今已經(jīng)歷時(shí)400多年，是名副其實(shí)的百年老字號(hào)。但如今看來，似乎動(dòng)輒陷入麻煩之中，從2022年張小泉菜刀拍蒜時(shí)斷裂到今天被執(zhí)行31.3億，張小泉迫切需要尋求新時(shí)代下如何自救的答案，而其他大量國(guó)產(chǎn)老字號(hào)同樣需要思考如何“向新而生”。

1、張小泉被執(zhí)行31.3億

據(jù)天眼查法律訴訟信息顯示，近日，杭州張小泉集團(tuán)有限公司、上海富春投資有限公司、張樟生、張國(guó)標(biāo)等新增一條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的31.3億余元，執(zhí)行法院為浙江省杭州市中級(jí)人民法院，公司法定代表人張樟生被限制高消費(fèi)。

4月2日，截至午間收盤，張小泉跌1.15％，報(bào)16.28元每股，總市值25.55億。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，加上此前的 6 條被執(zhí)行人記錄，張小泉累計(jì)被執(zhí)行金額已超38億元。張小泉這家在深交所創(chuàng)業(yè)板上市的老字號(hào)企業(yè)被認(rèn)為已經(jīng)陷入前所未有的財(cái)務(wù)危機(jī)。股權(quán)結(jié)構(gòu)信息顯示，上市主體張小泉股份有限公司的最大股東為杭州張小泉集團(tuán)有限公司，占股50.31%；第二大股東為杭州嶸泉投資合伙企業(yè)，占股10%，其他均為小于3%的小股東。

富春控股集團(tuán)持有杭州富泉投資有限公司100%股權(quán)，而后者持有張小泉集團(tuán)有限公司99.9981%股權(quán)。在3月25日晚間，張小泉發(fā)布公告，浙江省杭州市富陽區(qū)人民法院決定對(duì)間接控股股東富春控股集團(tuán)有限公司啟動(dòng)預(yù)重整，重整的理由是“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力但仍具備重整價(jià)值”。

杭州張小泉集團(tuán)有限公司成立于2001年1月，法定代表人為張樟生，注冊(cè)資本約1681.7萬人民幣，張小泉集團(tuán)注冊(cè)資本僅1681.7萬元，卻能負(fù)債幾十億，這超過幾十倍的杠桿充分顯示出張小泉內(nèi)部“財(cái)技”運(yùn)作的高超，而可能恰恰正是這樣的無底線撬動(dòng)，讓張小泉陷入危機(jī)之中。

張小泉2021年9月公司登陸創(chuàng)業(yè)板。這一年也是公司業(yè)績(jī)最好的一年，全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.6億元，歸屬凈利潤(rùn)7873萬元。之后，張小泉收入雖高于之前，但凈利潤(rùn)連續(xù)下降：2022-2023年，張小泉上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.11億元，分別實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)4149萬元和2512萬元，凈利潤(rùn)只有上市當(dāng)年的三成左右。

2024年前三季度，張小泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.4億元，同比增長(zhǎng)12.4%；歸屬凈利潤(rùn)1720萬元，漲幅85.5%。目前，公司總市值25.5億元，按2023年凈利潤(rùn)計(jì)算的市盈率高達(dá)百倍，對(duì)一家傳統(tǒng)制造業(yè)的公司來說，其估值與其盈利水平非常不對(duì)等。

目前，中國(guó)刀剪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模近千億元，張小泉市場(chǎng)份額僅0.5%，遠(yuǎn)低于蘇泊爾、愛仕達(dá)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、控制人的“騷操作” 

目前，張小泉的實(shí)控人張國(guó)標(biāo)在上世紀(jì)九十年代做商品混凝土攪拌站生意，向建筑工地供應(yīng)商品混凝土。早在2007年，張國(guó)標(biāo)通過資本并購(gòu)取得張小泉控制權(quán)。張小泉原董事長(zhǎng)張樟生為張國(guó)標(biāo)的弟弟。2024年5月，張樟生卸任東石鎮(zhèn)，由張國(guó)標(biāo)之子張新程接任；張樟生之子張新堯則被任命為董事兼副總經(jīng)理。 

事實(shí)上，從張國(guó)標(biāo)通過資本市場(chǎng)掌控張小泉的控制權(quán)之初，就沒有通過經(jīng)營(yíng)做大張小泉主營(yíng)業(yè)務(wù)而獲得投資回報(bào)的想法，張國(guó)標(biāo)、張樟生兄弟更多是通過張小泉上市公司為翹板，驅(qū)動(dòng)其他眾多不相干業(yè)務(wù)——物流、房地產(chǎn)的發(fā)展，而這樣的“不務(wù)正業(yè)”也導(dǎo)致上市公司資金鏈緊張，而張氏兄弟頻頻被判為執(zhí)行人。 

2007年張國(guó)標(biāo)掌控張小泉之后并沒有關(guān)注如何將張小泉這個(gè)中華老字號(hào)發(fā)揚(yáng)光大，而是盲目擴(kuò)張，入駐物流、醫(yī)療、房地產(chǎn)等十余個(gè)領(lǐng)域，刀剪主業(yè)反而成為其資本游戲的附屬品。甚至張國(guó)標(biāo)曾直言“只想要老字號(hào)的名氣，不想背傳承責(zé)任”。

2024年3月，富春控股集團(tuán)有限公司、杭州張小泉集團(tuán)有限公司、張國(guó)標(biāo)等被強(qiáng)執(zhí)1.29億余元，執(zhí)行法院為陜西省西安市中級(jí)人民法院。

2024年5月8日，富春控股集團(tuán)、網(wǎng)營(yíng)物聯(lián)控股集團(tuán)、網(wǎng)營(yíng)物聯(lián)楊凌公司、張國(guó)標(biāo)、張樟生等各方被陜西省咸陽市中級(jí)人民法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的金額為2.98億元；同時(shí)，張國(guó)標(biāo)、張樟生等人被出具了《限制消費(fèi)令》，不得實(shí)施高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。

2024年9月6日晚間，張小泉公告稱，公司控股股東張小泉集團(tuán)、部分實(shí)際控制人張國(guó)標(biāo)及張樟生等各方因保理融資合同糾紛案件，被浙江省杭州市中級(jí)人民法院列為被執(zhí)行人。

截至2025年3月，控股股東杭州張小泉集團(tuán)持有的上市公司股份中，99.9%已被質(zhì)押或凍結(jié)，且因債務(wù)違約，質(zhì)押股份對(duì)應(yīng)的融資業(yè)務(wù)中已有5筆逾期，涉及本金5.10億元；對(duì)外擔(dān)保違約未代償本金更高達(dá)44.86億元。 

今年3月25日，法院同意富春控股集團(tuán)有限公司啟動(dòng)預(yù)重整，被解讀為“防火隔離”。對(duì)張氏兄弟來說，上市公司張小泉已經(jīng)成為其僅剩的核心資產(chǎn)，而富春控股集團(tuán)早已是千瘡百孔，唯有通過對(duì)控股公司的重整，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)切割，避免債務(wù)危機(jī)進(jìn)一步蔓延至上市公司張小泉股份。

若富春控股重整失敗，作為間接持股48.72%的股東，其持有的張小泉股份可能會(huì)被處置，從而引發(fā)張小泉控制權(quán)變更。

3、老字號(hào)面臨的普遍性挑戰(zhàn)

2023年2月，商務(wù)部等5部門聯(lián)合印發(fā)《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》，其中規(guī)定，商務(wù)部會(huì)同相關(guān)部門原則上每3年對(duì)中華老字號(hào)開展復(fù)核。對(duì)復(fù)核中發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不符合中華老字號(hào)條件的，相關(guān)部門作出移出中華老字號(hào)名錄、收回中華老字號(hào)標(biāo)識(shí)使用權(quán)及牌匾的決定。 

2023年5月，商務(wù)部等5部門印發(fā)《關(guān)于公布中華老字號(hào)復(fù)核結(jié)果的通知》。將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善，甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)的55個(gè)品牌移出中華老字號(hào)名錄。名單中，包括北京華女、天津稻香村、黑龍江正陽河、四川王中王以及重慶冠生園等。

如今看，對(duì)于類似張小泉這樣的老字號(hào)品牌，普遍面臨著一些共性的挑戰(zhàn)與難題。

首先在于產(chǎn)品品質(zhì)本身與老字號(hào)百年來以質(zhì)量為立根之本的原則已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。2022年七月份，一位消費(fèi)者爆料稱，用張小泉的菜刀拍蒜結(jié)果刀卻斷了，而張小泉客服卻聲稱該菜刀不能用來拍蒜，引發(fā)張小泉品牌巨大信任危機(jī)。

老字號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量，在新時(shí)代成為很多消費(fèi)者尤其不少年輕消費(fèi)者“想說愛你不容易”的隱痛。除了張小泉之外，大量的餐飲類老字號(hào)品牌大多數(shù)時(shí)候被指為“不好吃還貴，專坑外地人”，而這樣被指責(zé)似乎已經(jīng)成為老字號(hào)一種共性的、眾所周知的“刻板印象”。比如，在Deepseek提問，對(duì)于全聚德烤鴨如何評(píng)價(jià)？其寫到：部分消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格與北京物價(jià)水平匹配，多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為價(jià)格偏高且口味未達(dá)預(yù)期，性價(jià)比低?，甚至直言“變味了”?。

筆者認(rèn)為，老字號(hào)是品牌資產(chǎn)最重要的傳承與沉淀，是其在上百年的經(jīng)營(yíng)歷史過程中一貫秉持著高品質(zhì)、高性價(jià)比、高良好口碑這些卓越經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，但是，如果老字號(hào)一成不變，甚至倚老賣老，最終必將會(huì)變成時(shí)代的“雞肋”。 

可以想見的是，相對(duì)于年輕人，年長(zhǎng)的消費(fèi)者更愿意嘗試?yán)献痔?hào)產(chǎn)品，尤其是餐飲類的老字號(hào)，從70后向上，中年甚至老年消費(fèi)者帶著從小的仰慕情懷才更加愿意去品嘗那些價(jià)格貴但口感又實(shí)在說不上一流的老字號(hào)食品。

“Z世代”作為現(xiàn)在的消費(fèi)主力軍，喜歡追求時(shí)尚化、個(gè)性化，注重精神層面的享受，傾向于能產(chǎn)生價(jià)值共鳴的感性消費(fèi)。老字號(hào)雖然在“Z世代”群體中有著良好的口碑，但卻跟不上其消費(fèi)需求，難以將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，老字號(hào)面臨著原有消費(fèi)群體老齡化、年輕消費(fèi)群體難以穩(wěn)固的現(xiàn)狀。

所以，無論產(chǎn)品還是品牌，老字號(hào)都需要?jiǎng)?chuàng)新，產(chǎn)品需要輕量化、時(shí)尚化、親民化，而品牌更加需要生動(dòng)化、活躍化甚至可愛化。