出品/立夫食話

撰文/深潛

第四次限時(shí)返場(chǎng)的東方樹(shù)葉龍井新茶，又雙叒叕賣(mài)爆了。

自從2022年推出，這款單品就令眾多茶飲愛(ài)好者念念不忘。去年上線的首批五萬(wàn)箱，上線17個(gè)小時(shí)即售罄，今年銷(xiāo)售額更是創(chuàng)下新高，僅抖音電商就輕松突破千萬(wàn)。

二手市場(chǎng)價(jià)格被炒到飛起，原價(jià)8塊錢(qián)1瓶的無(wú)糖茶，最高時(shí)甚至能炒到40元以上。

為什么這樣一款限時(shí)、限量、售完即止的無(wú)糖茶飲具備這么高的話題度，叫好又叫座？究竟是什么人群這么熱衷購(gòu)買(mǎi)？對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種模式可復(fù)制嗎？

爆品的本質(zhì)是稀缺，越稀缺的東西，越讓人想要。

蹭龍井茶的熱度，是這款茶飲稀缺性的第一個(gè)來(lái)源。

西湖龍井在茶葉界的地位，相當(dāng)于白酒里的茅臺(tái)，好喝、昂貴且買(mǎi)不到，能喝上正經(jīng)西湖龍井的人，非富即貴。

頂級(jí)的產(chǎn)品故事，能夠穿越周期：80年前一杯西湖龍井能賣(mài)一塊大洋，80年后一斤特級(jí)西湖龍井可以炒到8000。

更何況農(nóng)夫山泉本來(lái)就在杭州，杭州品牌做杭州西湖的龍井茶，更是增強(qiáng)了這種稀缺的可信度。

用品牌自己的說(shuō)法，特級(jí)明前龍井新茶、3萬(wàn)顆芽頭一斤茶、每年只有一回，誰(shuí)聽(tīng)了都得迷糊。

這個(gè)名頭擺在這兒，就有一種歷史的厚重感，別管懂不懂茶，都能對(duì)龍井茶的稀缺性有所感知。

限時(shí)限量、售完即止的策略，則給產(chǎn)品額外增加了一層稀缺感。

雖然保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月，但春天的第一杯滋味不是誰(shuí)都能享受到。銷(xiāo)售限時(shí)限量，主打一個(gè)手快有手慢無(wú)。

身邊的朋友紛紛分享?yè)尩降南矏偅瑩尣坏降娜司椭荒芏嗷ㄥX(qián)找黃牛。

越是得不到的東西，越是讓人想要，完美符合凡勃倫效應(yīng)。

閑魚(yú)上各種加價(jià)出售的二手單品 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

越是稀缺的東西，越是應(yīng)該有匹配的定價(jià)和包裝。

和東方樹(shù)葉其他產(chǎn)品線不同，龍井新茶只有335ml的小包裝，小巧、精致且有價(jià)值感。

這款單品的售價(jià)也更貴一些。對(duì)比一下其他無(wú)糖茶產(chǎn)品單價(jià)就知道，8元一小瓶的售價(jià)一點(diǎn)都不便宜，100ml的單價(jià)是東方樹(shù)葉其他產(chǎn)品的近3倍，也顯著高于其他品牌的龍井茶單品。

因?yàn)橘u(mài)得貴，所以更珍貴，消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知形成了閉環(huán)。

這很好理解，無(wú)糖茶的受眾本身就以一二線的白領(lǐng)和中產(chǎn)人群為主。“輕養(yǎng)生”和“健康管理”是他們的最大訴求。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中，63.6%是“無(wú)糖無(wú)負(fù)擔(dān)”，56.9%看重提神功能。

對(duì)這部分人群來(lái)說(shuō)，無(wú)糖茶不僅是一種“有風(fēng)味的替代水”，也是一種社交貨幣，在社交媒體分享新入手的龍井新茶，能立住自己時(shí)尚養(yǎng)生的人設(shè)。

恰如1L裝的冰紅茶是“某絲飲料”，335ml小瓶裝的龍井新茶才是中產(chǎn)們的新標(biāo)簽。

但某種意義上，這款龍井新茶又很便宜。

前面提到過(guò)，好的特級(jí)明前龍井新茶，售價(jià)往往上千元1斤。如果要自己泡茶喝，需要置備一整套茶具，還得自己燒水、泡茶、小口啜飲，麻煩無(wú)比。

東方樹(shù)葉這款單品讓他們能用個(gè)位數(shù)的價(jià)格，直接喝到當(dāng)年應(yīng)季的龍井茶，讓人頗有一種“花小錢(qián)辦大事”的感覺(jué)。

雖然貴，但貴得很便宜。

龍井新茶能賣(mài)火，品牌自己的推廣固然重要，黃牛們的努力也必不可少。

今年龍井新茶3月20號(hào)開(kāi)啟預(yù)售，庫(kù)存旋即告罄。一年只賣(mài)15天、過(guò)期不候的滋味，在消費(fèi)者心里種下了長(zhǎng)達(dá)一年的欲望種子，只等來(lái)年收獲。

另一方面，因?yàn)椴簧儋I(mǎi)主其實(shí)是黃牛，加劇了搶到的難度，結(jié)果越是不好搶?zhuān)�越是凸顯稀缺，讓人好奇它的味道。

搶到的人忙著炫耀，有人帶著它春游，和春意盎然的踏青景色一同出鏡；有人擺在了家里的展示柜，彰顯自己的品味。

也許是因?yàn)榻衲昶放贫说某鲐浟匡@著高于去年，二手價(jià)格超越不了40元/瓶的高價(jià)，但25%以上的溢價(jià)幅度還是輕輕松松。

從閑魚(yú)普遍的情況來(lái)看，一箱15瓶原價(jià)120的規(guī)格，往往要加價(jià)到150元。倒賣(mài)茶飲料，也成了一門(mén)好生意。

網(wǎng)友帶著龍井新茶春游擺拍 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

東方樹(shù)葉摸索出了季節(jié)限定的玩法，也引來(lái)其他品牌紛紛下場(chǎng)。

果子熟了通過(guò)全家公眾號(hào)宣布，和全家自有品牌“汲賞”聯(lián)名限量首發(fā)15萬(wàn)瓶明前龍井；平仄也推出了自己的龍井茶飲，600ml的大瓶只賣(mài)5元。

盡管瓶裝罐裝飲料的保質(zhì)期輕松超過(guò)9個(gè)月，但多數(shù)品牌同樣選擇了限時(shí)限量的玩兒法，果子熟了甚至給每一瓶都附上了獨(dú)一無(wú)二的編號(hào)。

這個(gè)賣(mài)點(diǎn)也吸引了眾多奶茶品牌下場(chǎng)，喜茶、霸王茶姬、瑞幸、 蜜雪冰城等品牌均上架了含有龍井的奶茶新品。

東方樹(shù)葉的龍井新茶能連續(xù)回歸，已經(jīng)說(shuō)明了這套邏輯的可行性，本質(zhì)上大家做的是“春季時(shí)令”的情緒價(jià)值生意。

大多數(shù)人沒(méi)有喝過(guò)龍井茶，幾塊錢(qián)的零售價(jià)，也不至于讓消費(fèi)者斤斤計(jì)較于味道的表現(xiàn)，但就像前文所說(shuō)，能?chē)L到“春天的第一口滋味”，本身就能帶來(lái)強(qiáng)烈的滿足感和情緒價(jià)值。

如同今年的春菜經(jīng)濟(jì)爆火一樣，消費(fèi)者有強(qiáng)烈的“春日儀式感”需求，傳統(tǒng)的時(shí)令消費(fèi)習(xí)慣和新消費(fèi)結(jié)合，完全可以創(chuàng)造出全新的商業(yè)增量。