來源/一點財經(jīng)

作者/趙同

金庸說，有人的地方就有江湖。梁實秋說，凡是有中國人的地方就有茶。

人、茶和江湖，共同構(gòu)成了一副充滿想象力的商業(yè)畫卷。其中，無糖茶飲和東方樹葉是其中濃墨重彩的一筆。

《2024年中國食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場占有率最高的飲料品類，其中無糖茶飲實現(xiàn)翻倍增長，增速高于飲料行業(yè)整體增速，火爆態(tài)勢仍在繼續(xù)。

在無糖茶飲賽道上，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉是典型的頭部選手。農(nóng)夫山泉最新發(fā)布的2024中期業(yè)績顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉整體營收221.73億元，同比增長8.4%，茶飲料同比增長59.5%。

尤其是，東方樹葉的增長態(tài)勢非常強(qiáng)勁。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉連續(xù)多年成為無糖茶飲第一品牌。截至今年7月，東方樹葉在無糖茶中的市場份額已經(jīng)超過70%。另外，今年1-6月東方樹葉銷售額同比增長超90%，相比去年同期幾乎翻了一倍。

回過頭來看，東方樹葉走出前期蓄力、后期發(fā)力的成長軌跡：2011年上市，八年后才終于累計略有盈余，直到近幾年才迎來爆發(fā)式增長，成為無糖茶飲市場的引領(lǐng)者。

眼下，農(nóng)夫山泉在無糖茶飲上又看到新的風(fēng)向、實施新的布局，而東方樹葉或?qū)㈤_啟新一輪的成長周期。

01

二十余年大浪淘沙，誰成為“頭部玩家”？

時代發(fā)展總是曲折向前的。

上世紀(jì)末，無糖茶飲正式進(jìn)入中國大陸市場，但并沒有立馬打開市場迅猛增長，而是大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：市場培育期、企業(yè)試錯期和市場爆發(fā)期。

1、市場培育期（1997年-2009年）

1997年，三得利烏龍茶打著“超越水的新一代飲料”的口號進(jìn)入中國大陸市場。然而，當(dāng)時消費(fèi)者還偏愛甜口的飲料，對這種帶點苦澀的無糖茶飲不太感冒，三得利沒有在市場中激蕩起多大的浪花。

此后，一些飲料品牌也相繼加入無糖茶賽道。2004年，統(tǒng)一帶著“茶里王”進(jìn)入大陸市場，但是也沒能提起消費(fèi)者的興趣。那時候，整個無糖茶飲市場處在萌發(fā)和培育階段。

2、企業(yè)試錯期（2010年-2018年）

2010年開始，更多的品牌如農(nóng)夫山泉、可口可樂、雀巢等相繼入局無糖茶飲賽道，嘗試從各個方向進(jìn)行探索，但消費(fèi)者感知度依然不高，一些產(chǎn)品在沒有獲得反饋后無奈退出了市場。

比如，2010年可口可樂和雀巢推出“原葉”茶，以“原味”為賣點并花了大量資金用在宣傳上，但最終還是因為口感問題退出市場。2012年，康師傅推出“本味茶莊”，以“味道純正、宛如現(xiàn)泡”為賣點，如今也已經(jīng)銷聲匿跡。

2011年，農(nóng)夫山泉推出東方樹葉，但因為“五個0”的超前產(chǎn)品理念——“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”而難以被市場接納。

不過，跟其他許多品牌不同的是，農(nóng)夫山泉沒有放棄，而是繼續(xù)探索之路。只是此后的幾年里，無糖茶飲依然被消費(fèi)者忽略，處在難入主流的尷尬境地。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2019年。

3、市場爆發(fā)期（2019年~至今）

2019年，東方樹葉的市場占有率達(dá)到了28.9%，成為無糖茶品類中市場占有率第一的品牌，到現(xiàn)在一直穩(wěn)居頭部位置。

同時這一年，國家印發(fā)《健康中國行動（2019-2030年）》，建議人均每日糖攝入量不高于25g，消費(fèi)市場興起大健康熱風(fēng)，大眾更加重視低糖的生活理念，加大了對無糖茶飲的關(guān)注度。

事實上，大健康熱風(fēng)只是助推了無糖茶飲風(fēng)口，并不起到?jīng)Q定性作用。關(guān)鍵在于，東方樹葉推出的“五個0”概念不斷深入人心，開啟了無糖茶的風(fēng)口。同時其對產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行深耕，潛移默化地培育了消費(fèi)者對無糖茶飲的接受度，孕育著市場大爆發(fā)的能量。

2019年后，無糖茶飲持續(xù)保持高速增長。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖飲料市場規(guī)模241億元，其中無糖茶占比49%，年增速高達(dá)110%。無糖茶已經(jīng)打敗無糖汽水，成為無糖飲料領(lǐng)域最大的細(xì)分品類。

從不被市場接納到成為頭部品牌，東方樹葉做對了什么？很多人認(rèn)為是運(yùn)氣好，熬到了市場爆發(fā)。但是，《一點財經(jīng)》認(rèn)為在于兩個堅持——滿足消費(fèi)者需求的堅持和技術(shù)研發(fā)投入的堅持。

事實證明，東方樹葉“五個0”的產(chǎn)品理念是完全符合消費(fèi)者需求的，只是彼時的市場環(huán)境讓這個理念顯得超前了。如果當(dāng)時它放棄了這個理念，可能即便市場火爆也不會取得現(xiàn)在的地位。

另外，東方樹葉還在堅持用技術(shù)創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求，不僅提供功能性價值還創(chuàng)造出情緒價值。這在三個方面表現(xiàn)尤為明顯：

茶色、茶味和茶文化。

在東方樹葉之前，許多無糖茶飲的主流包裝是深色瓶體，瓶身幾乎全被包裹住。這是因為茶葉萃取物容易見光氧化，茶湯會變色，給人“變質(zhì)”的感覺，從而勸退了很多消費(fèi)者。

為了讓消費(fèi)者能放心飲茶，東方樹葉做出了市場上首款半透明的瓶身，并且有意留出瓶體兩側(cè)，讓消費(fèi)者看到清透茶湯的即飲茶。

這背后，農(nóng)夫山泉研發(fā)出新的茶飲料生產(chǎn)方法，不僅保持著清新茶香而且減少了熱水浸泡和高溫殺菌帶來的品質(zhì)下降問題，也減少了貯存過程中茶湯顏色變褐的情況。

很多人喝無糖茶飲，喜歡品嘗到茶的純正味道。

為了保證味道純正，2011年農(nóng)夫山泉引進(jìn)了國內(nèi)首條Log6級別的無菌冷灌裝生產(chǎn)線。由此，東方樹葉在沒有添加任何防腐劑和香精的情況下，能將原茶的色、香、味完整保留在瓶內(nèi)，數(shù)月不變。另外，為了讓茶的口感無限接近現(xiàn)泡茶，農(nóng)夫山泉在2013年申請了一項專利，進(jìn)一步改進(jìn)了茶葉提取工藝。

還有一波消費(fèi)者，是被東方樹葉所傳遞的茶文化所吸引的。

剛上市之時，東方樹葉的主打標(biāo)語是“茶的新生”，希望能傳達(dá)中式審美文化、讓中國茶走出東方，這就跟不少年輕人形成了情感共鳴，因為他們的文化自信更強(qiáng)。并且，東方樹葉瓶身的中國風(fēng)插畫極具美學(xué)，也成為許多年輕人的心頭好，為他們提供著情緒價值。

在產(chǎn)品、技術(shù)、文化等方面的堅持投入，最終讓東方樹葉創(chuàng)造出功能價值和情緒價值，換得了消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)口碑，實現(xiàn)“苦盡甘來”。

當(dāng)東方樹葉迅速崛起成為第一，引起其他許多品牌紛紛效仿。此時，農(nóng)夫山泉又瞄準(zhǔn)新的市場風(fēng)向，開啟新的進(jìn)階。

02

透視新的競爭風(fēng)向：品質(zhì)化和全球化

當(dāng)無糖茶飲進(jìn)入高速增長期，一批新老品牌紛紛涌入賽道。

其中，康師傅、可口可樂、統(tǒng)一等老品牌又重新進(jìn)行加碼，果子熟了、讓茶、茶小開等新面孔也出現(xiàn)在賽道上。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，無糖茶品類的活躍單品從2019年的94個，暴漲到2024年6月的489個。

隨著大量品牌的涌入，競爭趨于白熱化。新老品牌跑馬圈地貼身肉搏，紛紛打價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)。有媒體報道，近期多個品牌的無糖茶產(chǎn)品大搞促銷活動，原本多數(shù)均價在5元及以上的無糖茶到手價跌破5元，有的甚至降至3元價格帶。

雖然品牌打價格戰(zhàn)短期內(nèi)能夠提升銷量，但把大量精力花在降價這種簡單粗暴的營銷方式上，長期下去會疏于產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而影響消費(fèi)者體驗和品牌形象。

事實上，當(dāng)下無糖茶飲消費(fèi)者不僅關(guān)注價格，而且更加注重產(chǎn)品的健康屬性和品質(zhì)屬性。因為一方面大家對生活品質(zhì)要求在提高，另一方面食品飲料安全事件時有發(fā)生，大家的重視度更高。因此，無糖茶飲品牌如果提升品質(zhì)、滿足消費(fèi)者的新需求，能夠獲得更持久的增長。

可以看到，農(nóng)夫山泉已經(jīng)敏銳洞察到市場風(fēng)向做出新的動作，成為新的風(fēng)向標(biāo)。

在前不久的央視《對話》節(jié)目中，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒表示：“真正正向的卷就是兩個向上，質(zhì)量向上，價格向上。”農(nóng)夫山泉是如何“向上”提升品質(zhì)的？答案是進(jìn)一步深入茶產(chǎn)業(yè)上游，從源頭端把控茶飲料的品質(zhì)。

去年，鐘睒睒率隊考察我國的茉莉花集中產(chǎn)地廣西橫州，決定在當(dāng)?shù)亟⒏刹杓庸せ兀瑥脑搭^把控茉莉花茶的生產(chǎn)。預(yù)計未來，農(nóng)夫山泉將進(jìn)駐更多中國茶葉產(chǎn)地，從源頭提升茶葉原料的品質(zhì)。

品質(zhì)，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。只有持續(xù)提升品質(zhì)，企業(yè)才能在競爭激烈的市場中穩(wěn)固地位，并實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

雖然東方樹葉已經(jīng)坐穩(wěn)了頭部品牌的位置，但鐘睒睒的理想不止于此。

當(dāng)部分品牌還局限在國內(nèi)打價格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉的眼光放到了國外，致力于讓中國茶葉再次走向世界。這種戰(zhàn)略眼光和舉動，又讓它走在行業(yè)前列成為新的風(fēng)向標(biāo)。

中國雖然屬于茶葉大國，但在國際市場上茶葉均價比不上日本。2022年，一公斤日本茶葉的國際市場均價大約是27美元，而中國茶葉平均價格約一公斤5.5美元，只有日本茶葉的1/5，價格差距明顯。

價格差異背后的一個重要原因，在于產(chǎn)業(yè)效率。在《對話》節(jié)目中，鐘睒睒提到今年5月去日本考察茶產(chǎn)業(yè)時的發(fā)現(xiàn)，“我們農(nóng)民的效率仍然是非常低的。因為茶長得快，它全是手工采摘為主，少量的機(jī)器。一個中國農(nóng)民管了基本上兩畝地，但一個日本農(nóng)民管多少畝？50畝。”

對于未來的茶板塊規(guī)劃，鐘睒睒胸中已然有一副藍(lán)圖：“茶實際上是非常非常中國的，是具有中國魂的一種產(chǎn)品。我要用工業(yè)化的手段組織農(nóng)民的集約化，讓茶普及千家萬戶，（作為）中華大地上一種非常優(yōu)雅的文明，再次向世界傳播！”

可見故事仍在繼續(xù)，農(nóng)夫山泉正在成為下一個風(fēng)向標(biāo)。

03

為什么農(nóng)夫山泉總能成為風(fēng)向標(biāo)？

風(fēng)向標(biāo)意味著先行者，正如鐘睒睒曾說過："企業(yè)家精神就是要敢為天下先。”

然而，先行者往往會寂寞和迷惘，甚至?xí)庥龇亲h和謾罵。如果沒有理想主義的支持，很難走下去。

什么是理想主義？鐘睒睒在《對話》節(jié)目中表示，“我有自己心里的理想，因為最后天一定要是亮的，但就是亮得晚了一點，只要我能堅持到天亮，因為很多人堅持不到天亮，他跳樓了，但是我行。”

更直接來說，理想主義就是擁有超越短期利益、著眼長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略眼光。

回顧農(nóng)夫山泉以及東方樹葉的發(fā)展歷程，都能看到這種眼光，從而讓它持續(xù)走在賽道前列，不斷成為風(fēng)向標(biāo)。

1、對內(nèi)：堅持創(chuàng)新驅(qū)動和戰(zhàn)略虧損的戰(zhàn)略眼光

東方樹葉僅上市前的研發(fā)、設(shè)備等投資即已超過10億元，上市后前六年也處在虧損狀態(tài)，其中一個重要原因是它付出了更多的成本。比如，Log6產(chǎn)線的造價是2億元，而普通的果汁飲料生產(chǎn)線的成本只有其1/10。一些人當(dāng)時對于引入這條產(chǎn)線是持反對意見的，但鐘睒睒不顧反對，以最快的速度引進(jìn)這條無菌生產(chǎn)線。

雖然東方樹葉面世初期表現(xiàn)不搶眼，而且還長期虧損，但鐘睒睒表示這是一種“戰(zhàn)略虧損狀態(tài)”。他認(rèn)為增長曲線一定有一個緩慢的、健康的積累過程，對于飲料行業(yè)來說，不存在短時間就能創(chuàng)造的奇跡，只有經(jīng)過長時間的積累、不斷打磨產(chǎn)品并達(dá)到一定規(guī)模才能創(chuàng)造高營收、高利潤。

△圖源：央視對話截圖

果然，這條燒錢的生產(chǎn)線保證了東方樹葉口感和品質(zhì)，為后續(xù)的大爆發(fā)打牢了基礎(chǔ)。同時，它也推動了更多產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，包括茶π、NFC果汁等在內(nèi)的產(chǎn)品都誕生于Log6無菌生產(chǎn)線。

其實，除了茶飲板塊，農(nóng)夫山泉的飲用水也能夠體現(xiàn)戰(zhàn)略眼光、理想主義的一面。

在《對話》節(jié)目中，鐘睒睒稱農(nóng)夫山泉每一處水源的尋找、確立和建設(shè)工程都極為漫長。比如四川峨眉山，從尋找水源、確認(rèn)開發(fā)到建廠投產(chǎn)，整整花費(fèi)了十多年；又比如長白山撫松水源和工廠，從找水源到最后投產(chǎn)，花費(fèi)整整7年。

這種著眼于長期的戰(zhàn)略眼光，讓農(nóng)夫山泉在面臨戰(zhàn)略性虧損時保持著戰(zhàn)略定力，不斷打磨產(chǎn)品，最終斬獲優(yōu)異成果。它用實際成果向市場證明：無論是水還是茶飲，好的產(chǎn)品才能在市場長久生存。

2、對外：抵擋外界干擾的戰(zhàn)略眼光

在2011年東方樹葉剛上市時，農(nóng)夫山泉受到了非議。今年上半年，農(nóng)夫山泉更是遭到大量網(wǎng)絡(luò)謠言的攻擊。

比如，今年5月初，鐘睒睒帶隊去日本第二大茶葉產(chǎn)地鹿兒島考察，卻被別有用心者造謠“拜謁”日本。在《對話》節(jié)目中，鐘睒睒再次提到此次考察，其完全沒有擔(dān)心個人聲譽(yù)，反而是表達(dá)了對中國茶葉產(chǎn)業(yè)的擔(dān)憂。

這些輿論、流量和謠言，其實對農(nóng)夫山泉乃至整個飲用水行業(yè)造成不小影響。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月我國飲用水銷售額同比增長約4.0%，而在一年前這個數(shù)字還是7.4%。半年報顯示，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品營收較去年同期下降18.3%。

可見，即便是高速增長的頭部品牌，也未能幸免于網(wǎng)暴。這種非市場化的情緒凌駕于產(chǎn)品之上，是一種對市場經(jīng)濟(jì)的褻瀆。任由這種情緒蔓延，對民營企業(yè)是一種重創(chuàng)。

如果一直被眼前的這些攻擊所困擾，企業(yè)的經(jīng)營就會變形，甚至?xí)煌侠勰酥恋瓜隆Ｒ恢北掷硐胫髁x的鐘睒睒表示“隨它去吧”，選擇用豁達(dá)態(tài)度保持清醒認(rèn)知，錨定消費(fèi)者需求和未來趨勢，繼續(xù)走在成長道路上。

一家企業(yè)的產(chǎn)品，本質(zhì)上是它內(nèi)在精神的物化，所以“產(chǎn)品即人品”。通過農(nóng)夫山泉抵御外界干擾，保持在產(chǎn)品上的不斷投入、持續(xù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略定力，可以看出它內(nèi)在的理想主義精神。

這種理想主義，正是當(dāng)下這個時代的寶貴財富。