出品/即時(shí)劉說 

撰文/劉老實(shí)

在2025年的中國(guó)零售市場(chǎng)，“降本增效”與“消費(fèi)分級(jí)”成為核心關(guān)鍵詞。傳統(tǒng)商超在這片浪潮中，大多陷入了增收不增利的泥沼，艱難掙扎。

然而，盒馬旗下的硬折扣品牌盒馬NB卻像是一匹黑馬，逆勢(shì)奔騰，以“天天低價(jià)、件件爆款”的獨(dú)特定位，迅速在市場(chǎng)中嶄露頭角，成為了行業(yè)內(nèi)外矚目的焦點(diǎn)。

逆勢(shì)崛起：盒馬NB的亮眼表現(xiàn)

盒馬NB的成績(jī)單相當(dāng)亮眼，單店年銷4500萬元的佳績(jī)，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中脫穎而出。在華東市場(chǎng)，盒馬NB更是開啟了廣泛布局的征程。

截至2025年3月，其門店數(shù)已達(dá)216家，上海作為核心市場(chǎng)，擁有143家門店，宛如一張緊密的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全城，它們?nèi)缤毙前闵⒉荚诮銣诵某鞘袔В纬闪藦?qiáng)大的區(qū)域影響力。

僅在2025年3-4月，無錫、紹興、南京、常州等地的首店將密集開業(yè)，單店日銷突破12萬元，距離“215模型”（日銷15萬元、毛利率15%）的目標(biāo)近在咫尺。在金山、望亭等區(qū)域，盒馬NB的到來甚至引發(fā)了本地商超的“恐慌”，部分區(qū)域性品牌被迫迅速轉(zhuǎn)型，試圖對(duì)標(biāo)盒馬NB的模式來挽回市場(chǎng)份額。

這些數(shù)字背后，是無數(shù)消費(fèi)者用腳步投下的信任票。在上海的某個(gè)社區(qū)，退休教師李阿姨就是盒馬NB的忠實(shí)粉絲。每天清晨，她總會(huì)慢悠悠地走向離家不遠(yuǎn)的盒馬NB門店。“以前買東西，要跑好幾個(gè)地方，價(jià)格還不便宜。現(xiàn)在好了，盒馬NB啥都有，價(jià)格實(shí)惠得很。就說那雞蛋，30個(gè)才19.9元，新鮮又劃算，夠我們老兩口吃好久了。”李阿姨笑著說道，臉上洋溢著滿足。

像李阿姨這樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，他們?cè)诤旭RNB找到了生活的實(shí)惠與便利，這也正是盒馬NB能夠快速崛起的群眾基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：盒馬NB誕生的背后邏輯

盒馬NB的爆發(fā)絕非偶然，它是盒馬近年來戰(zhàn)略重心深度調(diào)整的必然結(jié)晶。回溯到2024年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中斬釘截鐵地提出，未來盒馬將心無旁騖地聚焦盒馬鮮生與盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。

這一決策的出臺(tái)有著深刻的行業(yè)背景。彼時(shí)，盒馬X會(huì)員店正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，全國(guó)門店數(shù)量從10家銳減至5家。關(guān)停的原因錯(cuò)綜復(fù)雜，坪效低使得每一寸營(yíng)業(yè)空間未能發(fā)揮出最大價(jià)值；客群重疊導(dǎo)致市場(chǎng)定位不夠精準(zhǔn)，無法有效吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體；供應(yīng)鏈能力不足更是成為了制約其發(fā)展的瓶頸，無法滿足大規(guī)模、多樣化的商品供應(yīng)需求。

這次調(diào)整標(biāo)志著盒馬從過去“對(duì)標(biāo)山姆”的多元化探索，毅然轉(zhuǎn)向“盈利優(yōu)先”的務(wù)實(shí)戰(zhàn)略。盒馬NB因其輕量化、高坪效的顯著特點(diǎn)，成為了盒馬開拓下沉市場(chǎng)與實(shí)現(xiàn)社區(qū)深度滲透的理想載體。

盒馬鮮生長(zhǎng)期以來主打中高端市場(chǎng)，通過全渠道融合的策略，線上線下齊發(fā)力，讓消費(fèi)者無論在家中輕點(diǎn)鼠標(biāo)，還是走進(jìn)實(shí)體門店，都能享受到優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，憑借超1200個(gè)自有品牌SKU，銷售占比高達(dá)35%左右，成功鞏固了品牌溢價(jià)，成為了品質(zhì)生活的象征。

而盒馬NB則劍走偏鋒，以“硬折扣”模式強(qiáng)勢(shì)切入高頻剛需的社區(qū)場(chǎng)景。在這里，消費(fèi)者能真切感受到極致性價(jià)比帶來的震撼，商品價(jià)格約為市場(chǎng)同類的50%，如同為普通家庭打開了一扇通往實(shí)惠生活的大門。

二者的分層布局猶如精心謀劃的棋局，既避免了內(nèi)部業(yè)態(tài)的相互消耗，又形成了互補(bǔ)之勢(shì)。盒馬鮮生憑借高毛利（毛利率約28%）保障了利潤(rùn)空間，而盒馬NB則依靠龐大的銷量（毛利率約15%）在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

在盒馬內(nèi)部，為了全力支持盒馬NB的發(fā)展，資源進(jìn)行了重新分配。2024年，盒馬一口氣新增近200名店長(zhǎng)，這些經(jīng)驗(yàn)豐富、能力卓越的店長(zhǎng)如同新鮮血液注入盒馬NB的發(fā)展脈絡(luò)。

同時(shí)，推動(dòng)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)向“品類操盤手”轉(zhuǎn)型，采購(gòu)人員不再僅僅是簡(jiǎn)單的采買者，而是深入研究每個(gè)品類的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者需求，精心挑選每一款商品，以支撐盒馬NB的快速擴(kuò)張。

此外，阿里巴巴作為強(qiáng)大的后盾，對(duì)盒馬提出盈利要求的同時(shí)，也給予了堅(jiān)定的戰(zhàn)略支持。明確的暫不出售計(jì)劃，讓盒馬能夠心無旁騖地專注于業(yè)務(wù)發(fā)展，為盒馬NB的規(guī)模化復(fù)制提供了堅(jiān)實(shí)的資本保障，先進(jìn)的技術(shù)也源源不斷地賦能盒馬NB的運(yùn)營(yíng)管理，從大數(shù)據(jù)分析到供應(yīng)鏈優(yōu)化，全方位助力其成長(zhǎng)。

精準(zhǔn)布局：下沉市場(chǎng)的深度耕耘

盒馬NB的選址策略猶如精準(zhǔn)制導(dǎo)的導(dǎo)彈，精準(zhǔn)鎖定三四線城市及縣域市場(chǎng)。

其成功的秘訣在于對(duì)下沉需求的深度適配，宛如一把鑰匙精準(zhǔn)匹配下沉市場(chǎng)的消費(fèi)鎖芯。直擊價(jià)格敏感型客群是其首要策略。在這些市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度極高，每一分錢的節(jié)省都關(guān)乎家庭的日常開支。盒馬NB深諳這一點(diǎn)，推出眾多直擊家庭剛需的爆品。30個(gè)雞蛋19.9元，瓶裝礦泉水0.49元，這些價(jià)格在傳統(tǒng)商超幾乎難以想象。

在上海的一個(gè)普通家庭，張大哥一家五口，日常開銷不小。自從家附近開了盒馬NB，他感慨道：“以前買雞蛋，跑好幾個(gè)超市對(duì)比價(jià)格，現(xiàn)在盒馬NB直接給出了最實(shí)惠的價(jià)格，質(zhì)量還不差。就這一項(xiàng)，一個(gè)月就能省下不少錢。”這種實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，讓盒馬NB迅速贏得了像張大哥這樣價(jià)格敏感型消費(fèi)者的心。

社區(qū)化覆蓋是盒馬NB的又一制勝法寶。門店面積控制在500-800平方米，小巧玲瓏卻五臟俱全，如同社區(qū)中的貼心便利店。輻射半徑1.5公里，確保周邊居民能夠輕松步行到達(dá)。通過“1+N”模式（核心店+自提點(diǎn)），進(jìn)一步提升了服務(wù)密度。

在一些老舊社區(qū)，老年人出門購(gòu)物不便，自提點(diǎn)就成為了他們獲取商品的便捷通道。在南京的某老舊小區(qū)，王奶奶已過古稀之年，子女不在身邊。自從小區(qū)設(shè)立了盒馬NB自提點(diǎn)，她只需在手機(jī)上下單，就能輕松拿到所需商品。“我年紀(jì)大了，走不遠(yuǎn)，以前買東西可麻煩了。現(xiàn)在有了這個(gè)自提點(diǎn)，盒馬NB的東西直接送過來，太方便了。”王奶奶感激地說。

這種社區(qū)化的貼心服務(wù)，讓盒馬NB真正融入了居民的生活。即便在低線城市，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)也有著一定的追求。盒馬NB敏銳地捕捉到了這一需求，通過自有品牌（如椰子水、大蝴蝶酥）與現(xiàn)制烘焙（瑞士卷、烤雞）實(shí)現(xiàn)品質(zhì)升級(jí)。

在這里，消費(fèi)者既能享受到實(shí)惠的價(jià)格，又能品嘗到高品質(zhì)的美食。客單價(jià)提升至35-50元，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)社區(qū)超市的20元水平。在泰興的一家盒馬NB門店，周末前來購(gòu)買現(xiàn)制烘焙的消費(fèi)者排起了長(zhǎng)隊(duì)。李女士是一位年輕媽媽，她說道：“這里的瑞士卷口感細(xì)膩，價(jià)格比一些烘焙店便宜很多。帶孩子來買，既劃算又能滿足孩子的味蕾。”

盒馬NB在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了價(jià)格與品質(zhì)的完美平衡，為消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

供應(yīng)鏈：盒馬NB的強(qiáng)大支撐

盒馬NB的輝煌成就離不開供應(yīng)鏈這一堅(jiān)實(shí)的底層支撐，其供應(yīng)鏈體系猶如精密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，為門店的高效運(yùn)營(yíng)提供源源不斷的動(dòng)力。通過“包山頭”式源頭直采，盒馬構(gòu)建了獨(dú)特的商品分級(jí)體系。一二級(jí)品項(xiàng)憑借其卓越品質(zhì)進(jìn)入盒馬鮮生大店，滿足中高端消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)苛要求；而三四級(jí)品項(xiàng)則由盒馬NB消化，這種合理的分流既降低了損耗，又釋放了集采成本優(yōu)勢(shì)。

以水果采購(gòu)為例，盒馬與云南的水果種植基地深度合作，直接承包大片果園。優(yōu)質(zhì)的水果，如色澤鮮艷、口感清甜的一級(jí)芒果，被運(yùn)往盒馬鮮生門店，以精美包裝和相對(duì)較高的價(jià)格面向追求品質(zhì)的消費(fèi)者。而一些外觀稍有瑕疵，但口感依然甜美的芒果則進(jìn)入盒馬NB，以實(shí)惠的價(jià)格出售。

通過這種方式，盒馬實(shí)現(xiàn)了資源的最大化利用，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)被壓縮至20天左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。自有品牌牛奶的成功案例更是充分彰顯了盒馬供應(yīng)鏈的強(qiáng)大實(shí)力。盒馬與新希望代工合作，生產(chǎn)自有品牌牛奶。借助盒馬龐大的采購(gòu)量和高效的供應(yīng)鏈管理，這款牛奶的價(jià)格較市場(chǎng)同類產(chǎn)品低30%。

低價(jià)策略使其迅速成為門店的引流利器，吸引了大量消費(fèi)者。在上海的一家盒馬NB門店，每天清晨，就有不少消費(fèi)者專程前來購(gòu)買這款牛奶。一位年輕的上班族表示：“這款牛奶價(jià)格實(shí)惠，味道也不錯(cuò)。每天早上喝一杯，開啟活力滿滿的一天。而且在盒馬NB購(gòu)買，方便又放心。”

盒馬NB通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，不僅為消費(fèi)者帶來了實(shí)惠，還增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

效率與商品力：盒馬NB的護(hù)城河

盒馬NB的護(hù)城河并非單純的低價(jià)，而是“效率革命”與“差異化商品力”深度融合的結(jié)晶。基于阿里大數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析，盒馬NB能夠精準(zhǔn)預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，猶如在黑暗中點(diǎn)亮一盞明燈，指引著商品采購(gòu)與庫(kù)存管理的方向。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率在行業(yè)中一騎絕塵，損耗率低于3%，這意味著更少的商品積壓與浪費(fèi)，為企業(yè)節(jié)省了大量成本。線下門店與線上自提、配送協(xié)同作戰(zhàn)，構(gòu)建了全方位的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。30分鐘達(dá)網(wǎng)絡(luò)覆蓋50城，線上交易占比高達(dá)63%左右。

在忙碌的工作日，上班族李先生經(jīng)常在下班途中通過盒馬App下單，購(gòu)買晚餐所需食材。當(dāng)他到家時(shí)，商品已經(jīng)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。“盒馬NB太方便了，下班路上就能下單，到家就拿到東西，節(jié)省了很多時(shí)間。而且商品新鮮，價(jià)格實(shí)惠。”李先生稱贊道。

500平方米門店僅需18名員工，人力成本較傳統(tǒng)商超降低40%左右，這得益于自助收銀占比超70%的高效運(yùn)營(yíng)模式。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，只需輕松掃碼付款，即可快速完成購(gòu)物流程，提升了購(gòu)物效率。

盒馬NB自主開發(fā)商品占比超60%，涵蓋生鮮、日化、零食等多個(gè)品類，宛如一個(gè)豐富多樣的商品王國(guó)。花香抑菌洗衣液、椰子水等爆款復(fù)購(gòu)率超90%，成為消費(fèi)者心中的摯愛。現(xiàn)烤現(xiàn)制食品（如瑞士卷、烤雞）更是憑借獨(dú)特的口感與品質(zhì)，與傳統(tǒng)社區(qū)超市形成了顯著差異化，難以被復(fù)制。

新品開發(fā)周期從行業(yè)平均6個(gè)月大幅縮短至45天，存活率從30%提升至68%左右，這使得盒馬NB能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，不斷為消費(fèi)者帶來新鮮感。在杭州的一家盒馬NB門店，新品椰子水一經(jīng)推出，便受到消費(fèi)者的熱烈追捧。一位年輕女孩興奮地說：“這款椰子水味道特別純正，價(jià)格也實(shí)惠。而且盒馬NB總是能推出一些新奇又好吃的東西，每次來都有驚喜。”

盒馬NB通過持續(xù)的效率提升與商品創(chuàng)新，打造了堅(jiān)不可摧的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

不斷探索：曾經(jīng)試錯(cuò)，今朝聚焦

回首往昔，盒馬曾因“平均每8個(gè)月推出新業(yè)態(tài)”的頻繁試錯(cuò)策略，導(dǎo)致資源分散，猶如在廣闊的大海中四處撒網(wǎng)，卻未能集中力量捕撈大魚。

然而，盒馬NB的崛起成為了盒馬發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，證明其已成功轉(zhuǎn)向“聚焦核心能力”的正確軌道。2024年，盒馬NB開放加盟，這一舉措猶如在商業(yè)版圖中播撒下無數(shù)希望的種子。

通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，從門店裝修到商品陳列，從服務(wù)流程到員工培訓(xùn)，都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，確保無論在哪個(gè)城市的盒馬NB門店，消費(fèi)者都能享受到一致的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與購(gòu)物體驗(yàn)。區(qū)域化供應(yīng)鏈的構(gòu)建更是為其快速?gòu)?fù)制提供了有力保障，如昆山糖盒工廠24小時(shí)配送江浙滬，確保商品能夠及時(shí)、新鮮地送達(dá)各個(gè)門店。

在蘇州，加盟商張先生表示：“加盟盒馬NB，就是看中了它的品牌影響力和完善的運(yùn)營(yíng)體系。總部提供全方位的支持，從選址到開業(yè)，都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)。而且供應(yīng)鏈強(qiáng)大，商品供應(yīng)穩(wěn)定，價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)。”

盒馬NB通過聚焦核心能力，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張與穩(wěn)健發(fā)展。

挑戰(zhàn)重重：前路并非坦途

盡管盒馬NB目前勢(shì)頭強(qiáng)勁，但要邁向“最具潛力零售板塊”，依然面臨著重重考驗(yàn)。下沉市場(chǎng)物流成本高、需求分散，猶如兩座大山橫亙?cè)诎l(fā)展道路上。為了克服這些困難，盒馬NB需要重建區(qū)域采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)。

在華東地區(qū)，盒馬NB的成功離不開成熟的冷鏈與加工基地，這些基礎(chǔ)設(shè)施為商品的保鮮與配送提供了有力保障。然而，當(dāng)向中西部擴(kuò)張時(shí)，可能會(huì)面臨“本地化選品”與“成本控制”的沖突。中西部地區(qū)消費(fèi)者的口味偏好、消費(fèi)習(xí)慣與華東地區(qū)存在較大差異，需要精準(zhǔn)進(jìn)行本地化選品。但這可能會(huì)增加采購(gòu)成本，如何在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)控制成本，成為了盒馬NB亟待解決的問題。

區(qū)域玩家如永輝、聯(lián)華已敏銳地察覺到市場(chǎng)變化，紛紛推出對(duì)標(biāo)業(yè)態(tài)。聯(lián)華富德社區(qū)折扣店通過“免費(fèi)改刀”“無條件退貨”等極致服務(wù)，試圖搶奪客流。奧樂齊憑借全球供應(yīng)鏈與極簡(jiǎn)SKU策略（1600個(gè)SKU），在商圈場(chǎng)景中形成了獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在上海的某個(gè)商圈，奧樂齊門店總是人來人往，消費(fèi)者被其豐富的進(jìn)口商品與簡(jiǎn)潔的購(gòu)物環(huán)境所吸引。盒馬NB需要不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

盒馬計(jì)劃2025年新增近100家鮮生店與數(shù)百家NB店，然而過快擴(kuò)張可能導(dǎo)致管理稀釋。部分鮮生門店已因客流超負(fù)荷實(shí)施限流，而盒馬NB在三四線城市的品質(zhì)管控仍需強(qiáng)化。在一些三四線城市，由于供應(yīng)鏈相對(duì)薄弱，可能會(huì)出現(xiàn)商品品質(zhì)不穩(wěn)定的情況。

盒馬NB需要加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控，確保商品品質(zhì)始終如一。在經(jīng)濟(jì)下行周期中，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求持續(xù)增長(zhǎng)，但同時(shí)對(duì)“低價(jià)≠低質(zhì)”的認(rèn)知也在不斷強(qiáng)化。盒馬NB需要精心維持自有品牌的質(zhì)量背書，避免重蹈?jìng)鹘y(tǒng)白牌商品的信任危機(jī)。

曾經(jīng)，一些傳統(tǒng)白牌商品因過度追求低價(jià)，忽視了品質(zhì)，導(dǎo)致消費(fèi)者信任度急劇下降。盒馬NB要引以為戒，在追求低價(jià)的同時(shí)，絕不降低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

盒馬NB模式：引領(lǐng)社區(qū)折扣賽道？

盒馬NB的崛起，本質(zhì)上還是零售行業(yè)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向效率與商品力深耕的生動(dòng)縮影。它的成功不僅為盒馬的千億GMV目標(biāo)（2023年已達(dá)590億元）注入了強(qiáng)大動(dòng)力，更如同在黑暗中點(diǎn)亮了一盞明燈，驗(yàn)證了“硬折扣+社區(qū)滲透”模式在中國(guó)市場(chǎng)的可行性。

未來，若盒馬NB能持續(xù)優(yōu)化區(qū)域供應(yīng)鏈，像在華東地區(qū)一樣，在全國(guó)其他地區(qū)構(gòu)建起高效、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系；鞏固商品創(chuàng)新壁壘，不斷推出深受消費(fèi)者喜愛的爆款商品；并平衡擴(kuò)張節(jié)奏，在保證門店質(zhì)量與服務(wù)水平的前提下穩(wěn)步拓展市場(chǎng)，它不僅將成為盒馬極具潛力的零售板塊，更有可能成為中國(guó)社區(qū)折扣賽道的引領(lǐng)者。