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京東如何打贏“即時零售”這場仗?

來源: 聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 云棲居士 2025-04-07 15:24

京東_諸振家

出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 云棲居士

編輯/薇薇

在當(dāng)今快速發(fā)展且充滿變數(shù)的商業(yè)環(huán)境中,即時零售領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈。對于京東而言,這場戰(zhàn)役不僅關(guān)乎業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張,更直接關(guān)系到其在行業(yè)中的未來地位與生死存亡。下文筆者將試圖剖析京東在即時零售賽道上面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn),并探討其破局的策略與路徑。

一、即時零售為何成為京東 “必贏之戰(zhàn)”?

1、電商格局劇變,京東的 “守擂” 壓力

步入2025年,中國電商行業(yè)正經(jīng)歷著深刻的結(jié)構(gòu)性變革,傳統(tǒng)的 “三巨頭” 格局已然被打破。抖音電商憑借3.5萬億元的GMV強(qiáng)勢躍居行業(yè)第三,這一成績充分展示了內(nèi)容電商的巨大潛力。而從京東剛剛發(fā)布的2024年四季度財(cái)報,受國補(bǔ)等刺激,2024年第四季度是數(shù)個季度以來,京東收入增速最高的一個季度。除了收入增速達(dá)到13.4%,再次回到兩位數(shù)水平,Non-GAAP凈利潤113億元,同比增長34.5%,大幅超出去年同期增速9.1%。

值得注意的是,在京東所有業(yè)務(wù)中,其核心品類3C家電在“國補(bǔ)” 政策的有力拉動下,實(shí)現(xiàn)了1741.5 億元的季度收入,但在用戶活躍度方面卻已逐漸落后。數(shù)據(jù)顯示,京東的月活用戶數(shù)量為 5.5 億,遠(yuǎn)低于拼多多的 7.16 億、淘寶的 9.45 億以及抖音的 8.52 億 。在資本市場,京東仍然被貼上“零售商”的傳統(tǒng)標(biāo)簽,而阿里巴巴和拼多多早已將目光投向AI與出海等新的增長領(lǐng)域,這使得京東在財(cái)報發(fā)布后,股價逆勢下跌了5%。

在這樣的大背景下,年均增速超50%的即時零售市場,無疑成為了京東實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵所在。根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2023)》,近年來,即時零售一直保持50%以上的年均增速,預(yù)計(jì)2025年即時零售市場規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元,這一增速是傳統(tǒng)電商的8倍之多。即時零售憑借其快速配送、滿足消費(fèi)者即時需求的特點(diǎn),正逐漸改變著消費(fèi)者的購物習(xí)慣,為電商行業(yè)注入了新的活力。對于京東而言,抓住這一市場機(jī)遇,不僅能夠提升自身的市場份額,還能為其帶來新的增長動力,緩解當(dāng)前面臨的競爭壓力。

2、即時零售的戰(zhàn)略價值:從防御到進(jìn)攻

事實(shí)上,京東在即時零售領(lǐng)域的布局,早已超越了單純的業(yè)務(wù)補(bǔ)充范疇。2024年5月16日,京東推出了“京東秒送”,宣布“京東秒送”覆蓋了全國2300多個縣區(qū)市,合作門店超50萬家,覆蓋全品類商品,最快能用九分鐘為消費(fèi)者送貨上門。其實(shí)“京東秒送”并非重新孵化一個業(yè)務(wù),而是從原有的即時零售業(yè)務(wù)升級而來,整合了原有的京東小時達(dá)和京東到家兩種服務(wù)。

為保障配送時效,“京東秒送”推出“準(zhǔn)時�!狈⻊�(wù),針對超時訂單進(jìn)行賠付。達(dá)達(dá)快送作為配送承運(yùn)方,投入5000萬元補(bǔ)貼用于配送員招募,以確保運(yùn)力充足。在京東APP里,“秒送”除去與“首頁”并列入口,又新增首頁關(guān)鍵位置“秒送專區(qū)”,處于APP一級入口。從流量扶持力度,可以看到京東做好即時零售的決心。

為什么要升級即時零售業(yè)務(wù)?京東方面給出兩個理由:滿足用戶需求、滿足自身發(fā)展需求。據(jù)接近京東的人士透露,京東秒送一方面迎合和激發(fā)大眾用戶即時消費(fèi)的新需求,給京東主站帶來新鮮客流;另一方面,覆蓋用戶全場景日常生活的即時零售,復(fù)購率更高,有望提升京東存量用戶的粘性和忠誠度,最終帶動、反哺于京東主站大盤業(yè)務(wù)增長。但這背后更深層次的邏輯,在于重構(gòu)用戶黏性。根據(jù)中國國際電子商務(wù)中心發(fā)布的《即時+2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》,“京東小時達(dá)”業(yè)務(wù)板塊新增用戶中,18-25歲及50歲以上的消費(fèi)者占比,分別同比提升了18%和30%,這從側(cè)面說明了即時配送用戶走向全年齡段,且從應(yīng)急需求升級為全場景剛需。這一數(shù)據(jù)表明,即時零售正在填補(bǔ)傳統(tǒng)電商難以觸達(dá)的年齡斷層,為京東吸引了更多元化的用戶群體。

更為重要的是,京東APP內(nèi)“秒送專區(qū)”與主站流量的深度綁定,形成了強(qiáng)大的生態(tài)協(xié)同效應(yīng)。通過外賣訂單,能夠帶動生鮮、3C等高客單價品類的銷售,實(shí)現(xiàn)了“高頻帶低頻”的業(yè)務(wù)增長模式。例如,消費(fèi)者在下單購買外賣食品的同時,可能會順手購買一些生鮮食材或小型3C產(chǎn)品,從而提升了京東平臺的整體銷售額。這種生態(tài)協(xié)同不僅增加了用戶在平臺上的消費(fèi)頻次和金額,還進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶對京東平臺的依賴度。

3、增長引擎的切換:從國補(bǔ)依賴到生態(tài)造血

盡管在2024年京東四季度13.4%的收入增速中,家電3C品類貢獻(xiàn)超過半數(shù),但政策紅利的不可持續(xù)性,使得京東必須尋找新的增長引擎。即時零售通過“全品類滲透”,為京東打開了廣闊的增量空間。京東七鮮試點(diǎn)“30分鐘達(dá)”家電配送,美團(tuán)閃購上線 iPhone 首發(fā),山姆會員店通過即時零售覆蓋母嬰等高毛利品類,這些成功案例都表明,即時零售能夠滿足消費(fèi)者對于不同品類商品的即時需求。

對于京東來說,即時零售不僅是一條新的增長曲線,更是抵御拼多多低價攻勢和抖音內(nèi)容電商沖擊的戰(zhàn)略護(hù)城河。通過即時零售,京東能夠提供更加便捷、高效的購物體驗(yàn),滿足消費(fèi)者對于商品品質(zhì)和配送速度的雙重要求,從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

二、京東的 “三座大山” 與美團(tuán)的陰影

1、模式之困:自營基因與平臺化矛盾

京東以自營模式起家,這種模式在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域取得了巨大的成功,但在即時零售領(lǐng)域卻面臨著 “雙重悖論”。一方面,京東自營SKU主要聚焦于高周轉(zhuǎn)標(biāo)品,如3C、家電等,然而即時零售的利潤點(diǎn)往往在于非標(biāo)品等。由于標(biāo)品價格透明,其利潤率低,這在一定程度上限制了京東在即時零售領(lǐng)域的盈利能力。另一方面,平臺化拓展需要吸納大量中小商家,但京東POP生態(tài)的增長卻較為乏力�?梢哉f自營模式在吃國補(bǔ)政策紅利上具有天然優(yōu)勢,即便在京東業(yè)務(wù)內(nèi)部,這種優(yōu)勢也顯露無疑。但作為POP生態(tài)晴雨表的平臺及廣告收入,截至去年最后一個季度僅為266.3億元,同比增長12.7%,增速遠(yuǎn)不及基數(shù)更大的3C家電。

這種矛盾在外賣業(yè)務(wù)中表現(xiàn)得尤為突出。京東為了吸引商家,推出了 “0 傭金” 政策,但由于系統(tǒng)不完善、供應(yīng)鏈管理存在缺陷,導(dǎo)致訂單履約時效波動較大。這不僅影響了用戶的購物體驗(yàn),還降低了商家對京東平臺的信任度,制約了京東外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2、競爭之痛:美團(tuán)的全域壓制

美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域占據(jù)著絕對的市場優(yōu)勢,其憑借約60%的市場份額構(gòu)建起了堅(jiān)不可摧的 “鐵壁”。此前,美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在2024美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上表示,“美團(tuán)閃電倉業(yè)態(tài)代表了當(dāng)前即時零售的進(jìn)化趨勢,是促進(jìn)即時零售供給生態(tài)繁榮的關(guān)鍵所在�!逼浔硎久缊F(tuán)擁有745萬騎手網(wǎng)絡(luò)、3萬個閃電倉,平均履約時效僅為28分鐘,形成了從餐飲到萬物的生態(tài)閉環(huán)。更為關(guān)鍵的是,美團(tuán)的“餐飲引流+零售變現(xiàn)”模式具有顯著的成本優(yōu)勢。快消標(biāo)品雖然利潤較低,但能夠?qū)⒉惋嬃髁控泿呕蔬M(jìn)行提升。而京東由于缺乏高頻餐飲場景的支撐,需要額外投入大量補(bǔ)貼來吸引新用戶,這無疑增加了京東的運(yùn)營成本,削弱了其在市場競爭中的優(yōu)勢。

3、創(chuàng)新之殤:技術(shù)短板與生態(tài)孤島

在AI與數(shù)字化競爭方面,京東略顯戰(zhàn)略滯后。2025年,美團(tuán)通過無人機(jī)+無人車組成的智能配送矩陣,將即時零售履約時效壓縮至28分鐘以內(nèi),AI調(diào)度系統(tǒng)高峰期實(shí)現(xiàn)每秒3000訂單的毫秒級拆解,驅(qū)動閃電倉日均單量突破150萬。

而京東的言犀大模型仍主要應(yīng)用于數(shù)字人直播、內(nèi)容生成等初級領(lǐng)域。同時,2023年,達(dá)達(dá)集團(tuán)負(fù)責(zé)人在京東即時零售“幸福三公里”模式發(fā)布會現(xiàn)場表示,2016年開始,達(dá)達(dá)和沃爾瑪達(dá)成了戰(zhàn)略合作;2017年,雙方在沃爾瑪深圳蛇口店一起做了第一個店內(nèi)前置倉,一年時間,做到了線上訂單日均1000單。

2022年,該門店線上訂單突破2000單,占單店銷售額超過30%。雖然助力沃爾瑪線上訂單占比超過30%,但開放程度不足,難以像美團(tuán)閃電倉那樣實(shí)現(xiàn)跨平臺協(xié)同。這種生態(tài)孤島效應(yīng),使得京東在“即時+” 時代的全場景覆蓋中面臨諸多困難。無法與其他平臺實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和業(yè)務(wù)協(xié)同,限制了京東的業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)新能力,使其在市場競爭中逐漸處于劣勢。

京東到家

三、破局之道:京東的 “三鏈融合” 戰(zhàn)略

1、供應(yīng)鏈再造:從 “中心化倉儲” 到 “網(wǎng)格化滲透”

為了應(yīng)對上述挑戰(zhàn),京東正以 “三公里模式” 重構(gòu)本地化供應(yīng)鏈。在密度升級方面,京東通過合并京東買菜與七鮮業(yè)務(wù),在天津等城市加速倉店布局,將覆蓋半徑從10公里縮短至3公里,大大提高了配送效率。在品類突圍方面,借助達(dá)達(dá)的 “全品類即時配送” 能力,京東將生鮮、醫(yī)藥等高損耗商品納入秒送體系,降低損耗率,有效保障了商品的品質(zhì)和新鮮度。在成本優(yōu)化方面,京東推出 “擊穿價” 策略,商品價格比其他平臺低10%,通過規(guī)模效應(yīng)攤薄履約成本,提高了自身的市場競爭力。

2、人才鏈綁定:從 “薪酬競賽” 到 “人力資本化”

2025年4月2日,京東的一則加薪公告讓整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再度沸騰——達(dá)達(dá)集團(tuán)員工薪酬今年升至19薪,明年邁向20薪,部分優(yōu)秀員工還將獲得京東股票獎勵。這已是京東體系自2024年以來的第8次加薪,頻率之高令人咋舌。京東的八次加薪舉措,本質(zhì)上是人才戰(zhàn)略的升維。

在物質(zhì)激勵方面,達(dá)達(dá)騎手薪酬提升至19-20薪,股票獎勵占年薪的30%- 50%,這一舉措使得月度流失率從15%降至8%。在價值捆綁方面,通過 “薪酬資本化”,京東將員工轉(zhuǎn)化為合伙人,激發(fā)了員工的工作積極性和創(chuàng)造力。有達(dá)達(dá)區(qū)域經(jīng)理表示,“每送一單都覺得在為股票增值努力”。在生態(tài)定規(guī)方面,京東的這一舉措迫使美團(tuán)、餓了么跟進(jìn)運(yùn)費(fèi)上調(diào)10%,重塑了行業(yè)人力成本基準(zhǔn),提升了整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

3、數(shù)字鏈賦能:從 “工具輸出” 到 “生態(tài)共建”

京東正通過數(shù)字化手段打通 B2C與O2O的任督二脈。在網(wǎng)格化運(yùn)營方面,宏圖系統(tǒng)將經(jīng)營顆粒度細(xì)化至3公里網(wǎng)格,幫助品牌商精準(zhǔn)匹配供需,提高了資源配置效率。在開放中臺方面,海博系統(tǒng)支持商家跨平臺管理庫存、促銷,提升了商家的運(yùn)營效率和銷售額。在流量反哺方面,首頁 “秒送專區(qū)” 聯(lián)合門店提供全品類免運(yùn)費(fèi)服務(wù),提升線上流量轉(zhuǎn)化率,進(jìn)一步增強(qiáng)了平臺的用戶粘性和市場競爭力。

寫在最后

京東的即時零售之戰(zhàn),本質(zhì)上是傳統(tǒng)零售巨頭在新時代的 “效率革命”。它需要京東以供應(yīng)鏈的網(wǎng)格化重構(gòu)空間效率,以人才鏈的資本化提升組織效率,以數(shù)字鏈的生態(tài)化優(yōu)化運(yùn)營效率。這場戰(zhàn)役沒有終點(diǎn),正所謂:“用戶體驗(yàn)是唯一的勝負(fù)手。”

若當(dāng)京東將 “最快9分鐘送達(dá)”從口號變?yōu)槌B(tài),或許就是其穿越周期、重獲新生的開始。通過不斷優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式,提升服務(wù)質(zhì)量,期望京東能在即時零售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破,重塑行業(yè)格局,為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)、便捷的購物體驗(yàn)。

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