春風(fēng)和煦，但京東卻在零售戰(zhàn)場(chǎng)上悄然掀起了一陣“外賣+生鮮”的狂風(fēng)暴雨。2025年初，京東與其十年的“盟友”永輝超市宣布“分手”，同時(shí)大手筆進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，還把“京東買菜”玩出了新花樣——整合升級(jí)化身“京東七鮮”，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)老百姓的餐桌。

2025年，是京東精準(zhǔn)“瘦身”全力以赴即時(shí)零售的一年。而打好即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)，自有品牌的建設(shè)是關(guān)鍵。

10年盟友徹底“分手”。

2015年8月，京東斥資43.1億元入股永輝，持有永輝超市（601933）10%的股份，此后不斷追加投資，到2019年12月31日，京東已持有永輝超市11.43%的股權(quán)。

對(duì)于投資永輝，京東彼時(shí)解釋，與永輝合作是京東O2O策略的一部分，O2O的重點(diǎn)行業(yè)是生鮮，這也是永輝的強(qiáng)項(xiàng)。但是與設(shè)想不同的是，雙方合作在往后幾年里并沒(méi)有如預(yù)想的那么順利。

2024年3月20日，京東首次通過(guò)競(jìng)價(jià)交易方式減持永輝超市不超過(guò)1%的股份，減持后其所占永輝超市股份不超過(guò)12.39%，此后就不斷減持股份。2025年3月11日，永輝超市發(fā)布公告稱，其股東北京京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司擬減持所持有的永輝超市股份不超過(guò)2.66億股、占永輝超市總股本的比例不超過(guò)2.94%。這是京東世貿(mào)當(dāng)前所持永輝的全部股份，減持完成后，京東將不再持有永輝超市股份。

抽身永輝意味著，京東開(kāi)始像阿里一樣開(kāi)始瘦身，剝離早年間投資的非核心業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而聚焦核心電商。

今年2月19日上午，京東官宣將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供人身意外保險(xiǎn)和健康醫(yī)療保險(xiǎn)。緊接著，美團(tuán)外賣和餓了么也宣布為騎手繳納社保。

要知道，在此之前，外賣平臺(tái)是不給外賣員繳納社保的，看來(lái)，京東入局的“鯰魚效果”已經(jīng)初顯。

當(dāng)然，劉強(qiáng)東在外賣市場(chǎng)高度壟斷的背景下，跳入外賣紅海，并非一時(shí)興起“做慈善”，或許是其“不得已而為之”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局。

據(jù)「36氪」消息，2024年，抖音電商商品交易總額（GMV）約3.5萬(wàn)億元，市場(chǎng)份額躍升至國(guó)內(nèi)電商行業(yè)第三，京東被擠至第四。并且，2024年第三季度，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.1%，不僅低于拼多多44.3%的增幅，還低于全國(guó)電商大盤的增長(zhǎng)均值。 

要知道，電商可是京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)，主戰(zhàn)場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，京東亟需找到第二增長(zhǎng)曲線。外賣這種自帶流量的高頻入口，成了京東盈利的新方向。

有分析認(rèn)為，京東此次宣布進(jìn)入外賣賽道，是擴(kuò)充京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)版圖的重要?jiǎng)幼鳎ㄟ^(guò)整合線上線下資源，京東可以提供從生鮮食品到日用百貨等全方位的零售服務(wù)。

“到達(dá)用戶的最后一公里”一直是各大電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地，相比傳統(tǒng)物流配送，外賣模式能將商品在1小時(shí)內(nèi)送達(dá)，特別是在生鮮、藥品、日用品等高頻需求場(chǎng)景，具備顯著優(yōu)勢(shì)。

就在大家還在熱烈討論京東外賣時(shí)，3月19日，京東APP首頁(yè)的生鮮入口“換裝升級(jí)”：原本熟悉的“京東買菜”搖身更名為“京東七鮮”。

至此，京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的野心顯露無(wú)遺。

要知道，在此前的幾年時(shí)間里，京東“七鮮”的發(fā)展緩慢。當(dāng)劉強(qiáng)東將即時(shí)零售確定為京東的三大必贏之戰(zhàn)之一后，其“七鮮”的發(fā)展速度更是肉眼可見(jiàn)地提升。

而今年，京東七鮮的倉(cāng)店建設(shè)將迎來(lái)全面提速的關(guān)鍵時(shí)期，可謂是全速殺向即時(shí)零售。據(jù)「剁椒Spicy」消息，京東七鮮計(jì)劃在今年年底前，北京的店 倉(cāng)總數(shù)預(yù)計(jì)突破100家，實(shí)現(xiàn)對(duì)北京區(qū)域的全覆蓋，且在6月底前，計(jì)劃在天津新增20家倉(cāng)店。

這也就意味著京東七鮮形成了以“線下超市 自營(yíng)前置倉(cāng) 電商平臺(tái)”相結(jié)合的的即時(shí)零售創(chuàng)新模式，七鮮的履約時(shí)效全面提升，目前三公里內(nèi)平均配送時(shí)效為27分鐘。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年1-8月，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售規(guī)模增速26.2%，遠(yuǎn)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額（3.4%）和網(wǎng)上零售額（8.9%）的增速。《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望增至3.6萬(wàn)億元。

在電商整體消費(fèi)紅利殆盡的環(huán)境下，更快的時(shí)效、更穩(wěn)定的履約，能為平臺(tái)爭(zhēng)取更多用戶黏性和穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率，沒(méi)有人會(huì)忽視這塊誘人的蛋糕。

京東正是看中了這一藍(lán)海市場(chǎng)，通過(guò)自建配送體系與第三方合作，意圖將外賣與即時(shí)零售相結(jié)合，打造“全品類 全時(shí)段”的履約能力。

看似今年開(kāi)始在即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)上火力全開(kāi)，但其實(shí)京東早在前幾年就開(kāi)始撒網(wǎng)布局了。

2023年6月，京東集團(tuán)成立了“創(chuàng)新零售部”，其中就包括七鮮、前置倉(cāng)、技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)四個(gè)業(yè)務(wù)部門，主攻線下零售。

去年5月，京東將旗下的“京東小時(shí)達(dá)”與“京東到家”兩大即時(shí)零售業(yè)務(wù)合并升級(jí)為“京東秒送”，意味著京東正式將業(yè)務(wù)重心向即時(shí)零售傾斜。如今，京東秒送服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)2300余縣區(qū)市，合作門店超50萬(wàn)家。

而在前兩個(gè)月，京東宣布擬溢價(jià)42%收購(gòu)達(dá)達(dá)，這將進(jìn)一步增強(qiáng)京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的配送能力。

京東的野心在于打通“人-貨-場(chǎng)”的最后一公里：外賣解決“吃”的即時(shí)性，七鮮則錨定“買菜 即時(shí)消費(fèi)”的全場(chǎng)景需求。其中，七鮮將以“生鮮 日用百貨”為核心，覆蓋30分鐘達(dá)、次日達(dá)等多層履約體系，與京東商城、京東物流形成協(xié)同閉環(huán)。

自有品牌成為即時(shí)零售的火力點(diǎn)

即時(shí)零售的終局尚未到來(lái)，但戰(zhàn)局已愈發(fā)清晰。

美團(tuán)小象憑借“閃電倉(cāng)”加速全品類覆蓋，美團(tuán)計(jì)劃2027年將閃電倉(cāng)擴(kuò)至10萬(wàn)個(gè)。阿里則依托盒馬加速下沉市場(chǎng)滲透。

而這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵，在于自有品牌的建設(shè)。

京東七鮮在自有品牌上的投入堪稱激進(jìn)。目前京東七鮮已有近百款自有品牌商品，涵蓋乳品、酒水、雜糧、熟食等高頻品類，自有品牌定制化比例達(dá)50%。

而盒馬的自有品牌SKU超1200個(gè)，銷售占比35%，其中爆款成功率也極高（如榴蓮千層蛋糕、草莓盒子蛋糕）。

在去年，叮咚買菜通過(guò)拓展自有品牌SKU的策略以期獲得更大成長(zhǎng)空間，除推出“良芯匠人”“蔡長(zhǎng)青”等自有品牌之外，還培育了一些具備差異化特色的大單品SKU。叮咚買菜當(dāng)前自有品牌占整體GMV 比重已達(dá)到21%，占非生鮮GMV 比重已超過(guò)30%。這一舉措也交出了亮眼的成績(jī)，叮咚買菜在2024年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.2億元，同比增長(zhǎng)八倍以上。

自有品牌商品在美團(tuán)買菜上也占有較高的比例。以北京某美團(tuán)買菜站點(diǎn)的銷售情況來(lái)看，美團(tuán)買菜的SKU約為5000，“象優(yōu)選”和“象大廚”的SKU分別為233和41，合計(jì)274。考慮到美團(tuán)買菜的SKU進(jìn)行過(guò)擴(kuò)容，增加了日化等商品，以食品和食材為核心的“象大廚”、“象優(yōu)選”在美團(tuán)買菜占比不低。

由于省去了許多中間環(huán)節(jié)，并通過(guò)規(guī)模效益降低銷售成本，自有品牌產(chǎn)品通常具有明顯的低價(jià)格、高品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家中，自有品牌商品比一般同類商品價(jià)格低30%；而國(guó)內(nèi)連鎖店自有品牌商品的價(jià)格多低于同類產(chǎn)品的10%-20%左右。由此可見(jiàn)，自有品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)前景和開(kāi)發(fā)空間非常大，很可能成為今年即時(shí)零售戰(zhàn)爭(zhēng)的火力點(diǎn)。