春風和煦，但京東卻在零售戰場上悄然掀起了一陣“外賣+生鮮”的狂風暴雨。2025年初，京東與其十年的“盟友”永輝超市宣布“分手”，同時大手筆進軍外賣市場，還把“京東買菜”玩出了新花樣——整合升級化身“京東七鮮”，精準瞄準老百姓的餐桌。

2025年，是京東精準“瘦身”全力以赴即時零售的一年。而打好即時零售戰爭，自有品牌的建設是關鍵。

10年盟友徹底“分手”。

2015年8月，京東斥資43.1億元入股永輝，持有永輝超市（601933）10%的股份，此后不斷追加投資，到2019年12月31日，京東已持有永輝超市11.43%的股權。

對于投資永輝，京東彼時解釋，與永輝合作是京東O2O策略的一部分，O2O的重點行業是生鮮，這也是永輝的強項。但是與設想不同的是，雙方合作在往后幾年里并沒有如預想的那么順利。

2024年3月20日，京東首次通過競價交易方式減持永輝超市不超過1%的股份，減持后其所占永輝超市股份不超過12.39%，此后就不斷減持股份。2025年3月11日，永輝超市發布公告稱，其股東北京京東世紀貿易有限公司擬減持所持有的永輝超市股份不超過2.66億股、占永輝超市總股本的比例不超過2.94%。這是京東世貿當前所持永輝的全部股份，減持完成后，京東將不再持有永輝超市股份。

抽身永輝意味著，京東開始像阿里一樣開始瘦身，剝離早年間投資的非核心業務，轉而聚焦核心電商。

今年2月19日上午，京東官宣將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供人身意外保險和健康醫療保險。緊接著，美團外賣和餓了么也宣布為騎手繳納社保。

要知道，在此之前，外賣平臺是不給外賣員繳納社保的，看來，京東入局的“鯰魚效果”已經初顯。

當然，劉強東在外賣市場高度壟斷的背景下，跳入外賣紅海，并非一時興起“做慈善”，或許是其“不得已而為之”的長期戰略布局。

據「36氪」消息，2024年，抖音電商商品交易總額（GMV）約3.5萬億元，市場份額躍升至國內電商行業第三，京東被擠至第四。并且，2024年第三季度，京東營收同比增長5.1%，不僅低于拼多多44.3%的增幅，還低于全國電商大盤的增長均值。 

要知道，電商可是京東的主營業務，主戰場增長放緩，京東亟需找到第二增長曲線。外賣這種自帶流量的高頻入口，成了京東盈利的新方向。

有分析認為，京東此次宣布進入外賣賽道，是擴充京東即時零售業務版圖的重要動作，通過整合線上線下資源，京東可以提供從生鮮食品到日用百貨等全方位的零售服務。

“到達用戶的最后一公里”一直是各大電商平臺的必爭之地，相比傳統物流配送，外賣模式能將商品在1小時內送達，特別是在生鮮、藥品、日用品等高頻需求場景，具備顯著優勢。

就在大家還在熱烈討論京東外賣時，3月19日，京東APP首頁的生鮮入口“換裝升級”：原本熟悉的“京東買菜”搖身更名為“京東七鮮”。

至此，京東在即時零售領域的野心顯露無遺。

要知道，在此前的幾年時間里，京東“七鮮”的發展緩慢。當劉強東將即時零售確定為京東的三大必贏之戰之一后，其“七鮮”的發展速度更是肉眼可見地提升。

而今年，京東七鮮的倉店建設將迎來全面提速的關鍵時期，可謂是全速殺向即時零售。據「剁椒Spicy」消息，京東七鮮計劃在今年年底前，北京的店 倉總數預計突破100家，實現對北京區域的全覆蓋，且在6月底前，計劃在天津新增20家倉店。

這也就意味著京東七鮮形成了以“線下超市 自營前置倉 電商平臺”相結合的的即時零售創新模式，七鮮的履約時效全面提升，目前三公里內平均配送時效為27分鐘。

根據國家統計局數據，去年1-8月，國內即時零售規模增速26.2%，遠高于社會消費品零售總額（3.4%）和網上零售額（8.9%）的增速。《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計到2030年，中國即時零售市場規模有望增至3.6萬億元。

在電商整體消費紅利殆盡的環境下，更快的時效、更穩定的履約，能為平臺爭取更多用戶黏性和穩定的復購率，沒有人會忽視這塊誘人的蛋糕。

京東正是看中了這一藍海市場，通過自建配送體系與第三方合作，意圖將外賣與即時零售相結合，打造“全品類 全時段”的履約能力。

看似今年開始在即時零售戰場上火力全開，但其實京東早在前幾年就開始撒網布局了。

2023年6月，京東集團成立了“創新零售部”，其中就包括七鮮、前置倉、技術研發和供應鏈運營四個業務部門，主攻線下零售。

去年5月，京東將旗下的“京東小時達”與“京東到家”兩大即時零售業務合并升級為“京東秒送”，意味著京東正式將業務重心向即時零售傾斜。如今，京東秒送服務已經覆蓋全國2300余縣區市，合作門店超50萬家。

而在前兩個月，京東宣布擬溢價42%收購達達，這將進一步增強京東即時零售業務的配送能力。

京東的野心在于打通“人-貨-場”的最后一公里：外賣解決“吃”的即時性，七鮮則錨定“買菜 即時消費”的全場景需求。其中，七鮮將以“生鮮 日用百貨”為核心，覆蓋30分鐘達、次日達等多層履約體系，與京東商城、京東物流形成協同閉環。

自有品牌成為即時零售的火力點

即時零售的終局尚未到來，但戰局已愈發清晰。

美團小象憑借“閃電倉”加速全品類覆蓋，美團計劃2027年將閃電倉擴至10萬個。阿里則依托盒馬加速下沉市場滲透。

而這場戰爭的關鍵，在于自有品牌的建設。

京東七鮮在自有品牌上的投入堪稱激進。目前京東七鮮已有近百款自有品牌商品，涵蓋乳品、酒水、雜糧、熟食等高頻品類，自有品牌定制化比例達50%。

而盒馬的自有品牌SKU超1200個，銷售占比35%，其中爆款成功率也極高（如榴蓮千層蛋糕、草莓盒子蛋糕）。

在去年，叮咚買菜通過拓展自有品牌SKU的策略以期獲得更大成長空間，除推出“良芯匠人”“蔡長青”等自有品牌之外，還培育了一些具備差異化特色的大單品SKU。叮咚買菜當前自有品牌占整體GMV 比重已達到21%，占非生鮮GMV 比重已超過30%。這一舉措也交出了亮眼的成績，叮咚買菜在2024年實現凈利潤4.2億元，同比增長八倍以上。

自有品牌商品在美團買菜上也占有較高的比例。以北京某美團買菜站點的銷售情況來看，美團買菜的SKU約為5000，“象優選”和“象大廚”的SKU分別為233和41，合計274。考慮到美團買菜的SKU進行過擴容，增加了日化等商品，以食品和食材為核心的“象大廚”、“象優選”在美團買菜占比不低。

由于省去了許多中間環節，并通過規模效益降低銷售成本，自有品牌產品通常具有明顯的低價格、高品質的競爭優勢。在歐美等發達國家中，自有品牌商品比一般同類商品價格低30%；而國內連鎖店自有品牌商品的價格多低于同類產品的10%-20%左右。由此可見，自有品牌在國內的市場前景和開發空間非常大，很可能成為今年即時零售戰爭的火力點。