出品/聯商&美好商品情報局

整理/蔣美蘭、文一

編輯按

在日本，全家便利店隨處可見。它的產品熱銷榜單，如同神秘代碼，隱藏著日本社會的諸多秘密。。：便利店不再只是應急采購的場所，而是可以通過精準的產品定位和創新的營銷手法，創造更多的消費需求。

同樣，在全家自有品牌商品榜單里，也藏著日本社會的經濟起伏、商業經營以及消費需求的轉變。3月11日19:30，聯商網日本分公司CEO、美好商品情報局欄目主理人蔣美蘭在聯商網視頻號直播節目《亞洲便利店標桿全家自有品牌排行榜背后的秘密》中，對上述話題進行了探討和分享。現在，讓我們跟隨這份榜單，開啟一場獨特的日本美好商品探秘之旅。

如果你仍然把便利店當作一個臨時解決溫飽的地方，那你可能已經落伍了。日本便利店，尤其是全家便利店(FamilyMart)，早已不只是“賣飯團的地方”，而是一個不斷拓展邊界的零售生態系統。

在這里，你不僅可以買到充滿細節的限量版全家與黑雷神巧克力的合作甜品、全新時尚概念的日常服飾，也可以買到把自己變成全家知名的無骨炸雞FamiChiki的睡袋及睡衣，甚至還能透過一個小小的“哭哭貼紙”去理解消費心理和環保意識結合，進而減少3000噸食物的浪費。

全家的成功，歸結于其強大的自有品牌(Private Brand，PB)體系。這不僅讓便利店跳脫了“性價比”與“應急購買”的刻板印象，還建立了一種新的消費方式——讓消費者主動選擇全家，而非只是路過時順便買點東西。

前一期，我們已經探討了日本7-11自有品牌的秘密，今天，我們就來解析全家便利店如何憑借自有品牌崛起，并在消費市場上持續創造驚喜。

1.FamiMaru：LOGO背后的品牌哲學

全家的核心PB品牌是：FamiMaru，不僅僅是一個標識，它背后承載著三大品牌理念：

美味（おいしい）：全家要求PB商品必須達到高品質的美味標準，確保消費者在便利店也能吃到優質食品。

開心（うれしい）：便利店不只是購買商品的地方，而是一個能帶來生活小確幸的場所。

安心（あんしん）：全家強調“雙重安心”——不僅食品安全有保障，還要讓消費者感受到情感上的安心與信任。

FamiMaru LOGO的微笑設計，不只是視覺標志，也是一種情緒表達。更是一種心理暗示——讓消費者在拿起產品的那一刻，也能感受到全家所傳遞的溫度。

全家的自有品牌主要分為以下幾類：

Famimaru：這是全家的核心自有品牌，涵蓋了日用品、糖果、加工食品、飲料、酒類、冰淇淋等。Famimaru系列注重“美味、開心、安心”的理念，通過嚴格的質量控制和高品質的原材料，贏得了消費者的信任。

Famimaru Kitchen：提供飯團、便當、三明治、意大利面、熟食、冷凍食品等，滿足消費者對便捷餐飲的需求。

Famimaru Bakery：專注于面包類產品，包括甜面包、咸面包等。

Famimaru Sweet：主打甜食、甜品等。

Famimaru Premium：則是Famimaru系列的高級產品線，注重材料和制造方法，只有符合嚴格內部標準的產品才會上市。也一樣再細分成4個領域，一般、廚房、面包、甜食。

2.價值大于性價比：便利店自有品牌的競爭邏輯

許多零售品牌依賴價格戰來吸引消費者，但，我一直認為便利店不應該是價格的屠宰場，當便利店運用24小時經營的模式，把時間的所有權交還給到消費者手上時，也象征它是以提供最大的便利性為宗旨的零售通路，這個通路的特性，也決定了價格戰不會是它獲勝的理由。當然，自有品牌的占比越高，給與便利店的利潤空間越強，這是兵家必爭的舉措，但，構思便利店的自有品牌定位時“價值大于性價比”是不變的真理。7-11自有品牌，以Premium系列為主打，已經充分呈現這個概念，全家也一樣。遵循價值大于性價比的概念，發展自有品牌的框架。

全家的自有品牌特色如下：

了解便利店的核心競爭力是“方便”，而不是“便宜”。全家不想成為價格戰的犧牲品，而是希望提供高品質、高附加值的商品。

品質優先，才能建立消費者忠誠度。全家PB食品如FamiMaru飯團、甜點和熟食，堅持優選原料，即使價格比競爭對手略高，依舊能贏得市場認可。

提升體驗，而不是削弱成本。全家通過包裝優化、產品創新，使消費者愿意為“更好的便利”買單。

3. Convenience Wear：便利店服飾的市場顛覆者

重新定義便利店服飾

過去，便利店服飾只是應急購買品，如襪子、雨衣等。但全家在2021年推出Convenience Wear，徹底顛覆了這一刻板印象，讓便利店服飾成為日常時尚選擇。

Convenience Wear之所以成功，源于三大核心理念：

優質素材（いい素材）：使用透氣、耐穿的面料，如高品質棉、環保再生材料，提供極佳的舒適度。

優質技術（いい技術）：通過科技創新，如抗菌、除臭、速干等技術，讓服飾更加適合日常高頻穿著。

優質設計（いいデザイン）：邀請FACETASM創始人落合宏理（Hiroshi Ochiai）擔任設計師，以時尚簡約的風格重新定義便利店服飾。

落合宏理是一位極具影響力的日本設計師，以其獨特的解構主義風格聞名，曾為Nike、Moncler等品牌設計服飾。他的設計理念強調“日常與時尚的融合”，這正是Convenience Wear希望實現的目標——讓便利店服飾不再只是臨時替代品，而是具備時尚感和功能性的日常穿著。

2023年，Convenience Wear銷售額同比增長30%，突破100億日元，襪子銷量突破2000萬雙。2025年春夏季，全家更進一步，推出季節限定顏色和完整搭配系列，使其從功能性服飾進化為真正的時尚品牌。

2024年4月23日，Convenience Wear系列還推出了與知名文具品牌國譽（KOKUYO）合作的文具系列。這一系列共包含35種文具產品，特色是注重實用性與環保理念。通過與國譽的合作，全家不僅提升了文具的品質，還通過環保設計贏得了消費者的認可。

4. 2024年全家PB商品排行榜：消費趨勢解析

全家通過定期的銷售排行榜，展示了其自有品牌的受歡迎程度。

以下是全家2024年FamiMaru Premium綜合排行榜的部分內容（詳細榜單如附件）：

*Premium熟食區排行榜

1. 滿溢肉汁！極致多汁漢堡排：459日元（約22.5人民幣）（備注：上一期介紹的2024年7-11自有品牌Premium Gold排行榜的TOP1也是漢堡排，日本人有多喜歡漢堡排已經淺而易見了）

2. 入口即化的極致燉牛肉：538日元（約26.3人民幣）

3. 品味肉香國產豬肉大燒賣：378日元（約18.5人民幣）

*Premium甜食區排行榜

1. 冰糖焦香黃油制作-奢華貴南雪：180日元（約8.8人民幣）

2. 濃郁黃油香-奢華年輪蛋糕：218日元（約10.7人民幣）

3. 整顆果子的豪華銅鑼燒：218日元（約10.7人民幣）

*FamiMaru零食排行榜

甜味派：深熔花生-花生巧克力、金必氏聯名巧克力星星威化脆等。

咸味派：卡樂比聯名薄鹽味薯片、香脆濃厚的迷你歌舞伎攝仙貝等。

全家除了定期公布其PB商品銷售排行榜，引發關注外，自身的營銷活動也做得風生水起，下面介紹3個近期全家優秀的營銷案例。

1） 雷神巧克力商品合作，爆款甜品不斷涌現

黑雷神巧克力（Black Thunder）是1994年即誕生的日本國民級巧克力品牌，全家早在2022年就曾與雷神合作推出“黑雷霆冰沙”，創下便利店冰沙銷售紀錄。2023年的合作更進一步，推出了巧克力曲奇泡芙、麻糬巧克力可麗餅、脆巧克力餅干三明治等，累計銷量突破300萬份。今年，全家與雷神再度聯手，推出10項限量發售的甜品，款款都大受歡迎，其中的“Block黑到底”的巧克力零食，社交話題滿分！主要是因為黑雷神是“Black黑”而這款零食是“Block塊”，還比Black色澤更黑，一黑到底！并且真的就是正方體的塊狀，一場Block PK Black大戰直接對決！

洞察：聯名商品做得好，就是雙贏的局面，而全家與雷神巧克力的合作，已經是日益成熟，每一款商品都精準拿捏到雷神巧克力的生命力跟在便利店里的適用性。從包裝到內容物，都十分用心，不但保有雷神巧克力的視覺體系，甜品的尺寸，內容，更方便至于全家不同陳列貨架上的應用，甚至于懂得推出PK商品來加深社交話題，每一年的合作，都值得期待！

2）FamiChiki炸雞IP化：睡袋&睡衣的跨界創新

日本肯德基的競爭對手，與其說是麥當勞，其實是三大便利店！7-11、全家、羅森，都各自有其獨霸一方的炸雞產品，深受消費者喜愛。

而說到全家最受歡迎的炸雞產品，那必定是FamiChiki無骨炸雞無疑，售價240日元，獨特的口感，口碑爆棚，一直是全家的長銷王者。社交媒體上甚至于都有粉絲主動為其開設賬號。

全家也深知如何把自己的PB商品演變為自家IP的概念，之前就多次推出圍繞此包裝的各種話題商品，今年推出的是FamiChiki睡袋&睡衣，一出道即巔峰！設計靈感就是來源于FamiChiki的經典包裝，黃色條紋搭配獨特的炸雞輪廓，使其在視覺上高度還原這款招牌美食。粉絲可以穿著炸雞色睡衣，睡進炸雞睡袋里，直接變身為全家的FamiChiki！還搭配收納袋，讓你隨時可以變身為一塊炸雞….

洞察： 成熟的品牌，一定要善用自己的王牌產品作為自家的IP！尤其是通路品牌，善用自己的PB商品作為IP，除了可以加深印象度，提高進店率及品牌忠誠度外，用自家的王牌PB作為IP，也同時奠定了這款商品的江湖地位，進而提升銷售。有時借勢推出話題商品，就是社交媒體的流量源！不用代言費，不會鬧脾氣，值得深深寵愛！

3） 哭哭貼紙：用情緒營銷減少食物浪費

“當一個飯團看著你哭泣時，你還能無動于衷嗎？”

相比傳統降價貼紙，全家新推出的**“哭哭貼紙”**增加了可愛的哭泣表情和“幫幫我”字樣，激發消費者的情緒共鳴。心理學研究表明，表情比文字更能引起人的共鳴，這使得消費者更愿意購買臨期食品，減少浪費。

全家從2021年就開始推行“Famima生態折扣”系統，而“哭哭貼紙”是其中最新的一項優化策略。測試數據顯示，該貼紙讓臨期食品的購買率提升了5%，并將在全國推廣，預計每年可減少3000噸食品浪費，進一步推動環保目標。

洞察：通過情緒營銷，不僅可以提高銷售，還能幫助品牌在可持續發展方面建立正面形象。消費者在購買打折食品時，不再僅僅是基于價格考慮，而是受到環保意識和社會責任感的驅動。這種改變，進一步鞏固了全家作為綠色便利店的品牌定位。

結語：便利店的未來進化方向？

從FamiMaru的微笑，到Convenience Wear的市場顛覆，到PB=IP的流量密碼，再到“哭哭貼紙”的情緒營銷，全家便利店正在通過自有品牌重塑便利店的定義：便利店不再只是應急采購的場所，而是可以通過精準的產品定位和創新的營銷手法，創造更多的消費需求。這一模式，或許也能為中國市場的便利店發展提供新的思路。