出品/港灣商業(yè)觀(guān)察

撰文/廖紫雯

日前，奈雪的茶發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，顯示大額虧損達(dá)9.19億，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額下跌超七成，業(yè)績(jī)變動(dòng)惹人注意。

收入細(xì)化來(lái)看，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店單店收入疲軟，訂單量與客單價(jià)均出現(xiàn)下滑，各線(xiàn)級(jí)城市門(mén)店表現(xiàn)均較為趨同。在行業(yè)普遍承壓的情況下，奈雪的茶選擇跨界輕食，于3月12日開(kāi)設(shè)全球首家輕飲輕食green店，這是否能成為公司的翻轉(zhuǎn)策略？

虧損超9億，被券商下調(diào)盈利預(yù)期

4月1日晚間，奈雪的茶發(fā)布公告稱(chēng)，公司非執(zhí)行董事馬焱俊因其他工作安排辭任，即日起生效；3月14日，非執(zhí)行董事魏國(guó)興辭任；2月26日，奈雪的茶宣布執(zhí)行董事兼首席運(yùn)營(yíng)官鄧彬離職，離職原因?yàn)椤靶璋l(fā)展其他個(gè)人事務(wù)”。

3月27日，奈雪的茶發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告。2024年，公司實(shí)現(xiàn)收入為49.21億，較上年57.64億下跌4.7%；實(shí)現(xiàn)虧損9.19億，上年同期盈利約2090萬(wàn)；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額為2.02億，較上年8.29億下跌75.7%。

此前業(yè)績(jī)預(yù)告，奈雪的茶指出，2024年業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅虧損，主要原因是消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)疲弱、消費(fèi)者趨于謹(jǐn)慎消費(fèi)或目的性消費(fèi)，以及現(xiàn)制茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。此外，公司關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門(mén)店，導(dǎo)致閉店損失和資產(chǎn)減值準(zhǔn)備增加。

其中，2024年，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為41.58億，同比減少5.33億；營(yíng)收占比84.5%，占比下滑6.3個(gè)百分點(diǎn)。

2024年，瓶裝飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.93億、其他實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.69億，營(yíng)收占比分別為6%、9.5%，占比分別增長(zhǎng)0.8個(gè)百分點(diǎn)、5.5個(gè)百分點(diǎn)。

“其他”包括在奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店及瓶裝飲料以外的業(yè)務(wù)線(xiàn)產(chǎn)生的收入，其中主要包括加盟業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入以及茶禮盒、節(jié)日類(lèi)限定禮盒、伴手禮等零售產(chǎn)品銷(xiāo)售額。公司于2024年正式關(guān)停子品牌臺(tái)蓋的所有門(mén)店并停止運(yùn)營(yíng)臺(tái)蓋品牌，報(bào)告期間，其來(lái)自于臺(tái)蓋品牌的收入已微乎其微。

奈雪的茶表示，面對(duì)嚴(yán)峻的外部環(huán)境帶來(lái)的壓力與挑戰(zhàn)，2024年度公司對(duì)奈雪的茶茶飲店網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整：(1)針對(duì)直營(yíng)門(mén)店，公司不斷開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，持續(xù)拓展新市場(chǎng)并深耕成熟市場(chǎng)。同時(shí)，通過(guò)建立門(mén)店評(píng)估機(jī)制，主動(dòng)關(guān)閉或改造部分經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，優(yōu)化資源配置；(2)針對(duì)加盟業(yè)務(wù)，公司不斷優(yōu)化門(mén)店模型以降低初期投入成本，同時(shí)更理性地篩選成熟加盟商，保證加盟門(mén)店的高質(zhì)量拓展；以及(3)公司正穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)業(yè)務(wù)，構(gòu)建茶飲店全球網(wǎng)絡(luò)，并已陸續(xù)進(jìn)入泰國(guó)、澳門(mén)特別行政區(qū)、新加坡、馬來(lái)西亞等境外市場(chǎng)。

東吳證券發(fā)布研報(bào)指出，行業(yè)需求承壓，下調(diào)公司25-26年?duì)I業(yè)收入至52/53億元（此前25-26年預(yù)期為59/63億元），并新增27年收入預(yù)期55億元，25-27年同比+5.3%/1.7%/3.5%；下調(diào)25-26年歸母凈利潤(rùn)至-1.3/0.05億元（此前25-26年預(yù)期為1.01/1.6億元），并新增27年歸母凈利潤(rùn)預(yù)期0.56億元，25-27年同比86%/104%/980%，對(duì)應(yīng)26-27年P(guān)E分別為309/29x，考慮到公司持續(xù)探索新模式，未來(lái)業(yè)績(jī)有望扭虧，維持“增持”評(píng)級(jí)。

國(guó)泰君安則指出，業(yè)績(jī)預(yù)告低于預(yù)期，下調(diào)2024-2026年凈利潤(rùn)分別為-8.85（-10.47）/-5.35（-7.80）/-3.95（-7.22）億元（人民幣，下同），下調(diào)評(píng)級(jí)至“謹(jǐn)慎增持”。

華泰證券則表示，奈雪的茶利潤(rùn)表現(xiàn)低于預(yù)期（-6.85億），閉店相關(guān)虧損及25年預(yù)計(jì)優(yōu)化門(mén)店減值準(zhǔn)備（約1.6億）、過(guò)往投資虧損（3.2億）拖累利潤(rùn)端表現(xiàn)。公司24年直營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)收入同比承壓，費(fèi)用率受經(jīng)營(yíng)負(fù)杠桿影響上浮，仍處于門(mén)店結(jié)構(gòu)及數(shù)量調(diào)整期。預(yù)計(jì)2025仍將為公司調(diào)整之年，24年月度復(fù)購(gòu)率展現(xiàn)較強(qiáng)客戶(hù)粘性，新店型及菜單調(diào)整陸續(xù)落實(shí)，Green店型試營(yíng)業(yè)表現(xiàn)較優(yōu)，海外擴(kuò)張穩(wěn)步推進(jìn)，有望持續(xù)鞏固品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，期待店型切換及同店企穩(wěn)帶來(lái)的業(yè)績(jī)回暖。維持“增持”評(píng)級(jí)。

“考慮公司25年仍處于關(guān)店調(diào)整期，同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)同比尚未回正，經(jīng)營(yíng)負(fù)杠桿作用下利潤(rùn)端仍然承壓，削減公司25-26年EPS至-0.06/0.01元（原值：0.05/0.09元），新引入27年EPS0.04元。考慮公司高端現(xiàn)制飲品品牌定位稀缺，具備一定溢價(jià)力，27年經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)或回歸相對(duì)正常水平。”華泰證券談及。

直營(yíng)凈減121家，單店盈利能力下滑疲軟

截至2024年12月31日，奈雪的茶茶飲店網(wǎng)絡(luò)達(dá)1798家，較上年同期1655家新增143家。

2024年，公司直營(yíng)門(mén)店出現(xiàn)一定減少，各線(xiàn)城市均出現(xiàn)縮減態(tài)勢(shì)。

門(mén)店數(shù)量詳細(xì)來(lái)看，公司直營(yíng)門(mén)店1453家，年內(nèi)凈減121家；其中一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、其他城市直營(yíng)門(mén)店數(shù)分別為522家、504家、287家、140家，分別減少20家、48家、41家、12家。

客單件方面，奈雪的茶直營(yíng)店也出現(xiàn)不同幅度的下滑。2024年，奈雪的茶直營(yíng)門(mén)店每筆訂單平均銷(xiāo)售價(jià)值26.7元，較上年同期29.6元同比減少2.9元；每間茶飲店平均每日訂單量為270.5杯，較上年同期344.3杯減少73.8杯。

2024年，一線(xiàn)城市、新一線(xiàn)城市、二線(xiàn)城市、其他城市直營(yíng)門(mén)店平均單店日銷(xiāo)售額分別為8900元、6800元、6900元、6900元，上年同期該數(shù)據(jù)依次為1.27萬(wàn)元、9500元、9600元、9700元，下滑壓力明顯。

盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)《港灣商業(yè)觀(guān)察》指出，直營(yíng)模式和高端定位在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下確實(shí)給奈雪帶來(lái)了一些困擾。直營(yíng)模式意味著奈雪需要承擔(dān)更高的運(yùn)營(yíng)成本，包括租金、人力、原材料等。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求多變的情況下，這些成本可能會(huì)成為奈雪的負(fù)擔(dān)，影響其盈利能力。同時(shí)，高端定位也限制了奈雪的市場(chǎng)覆蓋范圍，使其難以吸引那些對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。

“奈雪直營(yíng)門(mén)店單店收入疲軟、訂單量與客單價(jià)均出現(xiàn)下滑，這進(jìn)一步加劇了其經(jīng)營(yíng)壓力。這可能與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)者需求變化以及奈雪自身產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略不足等因素有關(guān)。為了應(yīng)對(duì)這些困擾，奈雪需要不斷調(diào)整和優(yōu)化其經(jīng)營(yíng)策略，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，同時(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣。”

另一方面，截至2024年年末，公司加盟門(mén)店達(dá)345家，較上年同期81家新增264家。

奈雪的茶于2023年7月正式開(kāi)啟加盟業(yè)務(wù)，公司指出，于報(bào)告期間，加盟業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)集團(tuán)的小部分收益，隨著加盟業(yè)務(wù)的逐漸增長(zhǎng)，公司將在合適的時(shí)機(jī)為市場(chǎng)提供更多關(guān)于加盟業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

在3月28日召開(kāi)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，針對(duì)投資者關(guān)心的2025年開(kāi)店的規(guī)劃、加盟的規(guī)劃，奈雪高層表示，數(shù)量上沒(méi)有做具體的計(jì)劃，2024年5月之后基本叫停加盟業(yè)務(wù)，100個(gè)人申請(qǐng)只批1-2個(gè)，等店型狀態(tài)穩(wěn)定后會(huì)重新放開(kāi)，所以今年加盟也沒(méi)有完全放開(kāi)。

江瀚認(rèn)為，奈雪加盟擴(kuò)張緩慢可能受到多種因素的影響。一方面，加盟模式需要奈雪具備更強(qiáng)的品牌影響力和管理能力，以確保加盟店的品質(zhì)和服務(wù)水平與直營(yíng)店保持一致。然而，奈雪在品牌影響力和管理能力方面可能還存在一定的不足，導(dǎo)致加盟擴(kuò)張進(jìn)度緩慢。另一方面，加盟擴(kuò)張也需要奈雪投入更多的資源和精力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、加盟商篩選和培訓(xùn)等工作。如果奈雪在這些方面做得不夠充分或者不夠有效，也可能會(huì)影響其加盟擴(kuò)張的速度和質(zhì)量。

開(kāi)設(shè)輕飲輕食green店，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

2024年12月，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在主題演講《錨定健康，茶飲出海正當(dāng)時(shí)》中指出，“健康”“茶飲+烘焙”雙品類(lèi)、“品牌出海”是奈雪的茶在未來(lái)要堅(jiān)持做的三件事。

彼時(shí)，彭心指出，2024年大家都在聚焦健康，推出很多減糖、控?zé)崃俊⒌涂ǖ漠a(chǎn)品，但是新的一年，茶飲健康只做減法已經(jīng)不夠，還要學(xué)會(huì)做加法，比如超級(jí)食物的添加、營(yíng)養(yǎng)元素的添加等等。

基于這一理念，奈雪的茶發(fā)起“健康快充計(jì)劃”，將持續(xù)打造健康快充杯系列產(chǎn)品，并提出“超級(jí)食材+健康元素”的健康公式。目前，奈雪的茶已經(jīng)推出“花青素·快充杯”（葡萄+黑枸杞）、“維C·快充杯”（西柚+血橙）、“美顏·快充杯”（草莓+巴西莓）、“纖體·快充杯”等健康果茶產(chǎn)品。

健康理念提出不久，3月12日，奈雪的茶全球首家輕飲輕食green店在深圳南山前海開(kāi)業(yè)。

據(jù)悉，奈雪的茶·green輕飲輕食精準(zhǔn)定位于白領(lǐng)工作餐場(chǎng)景，滿(mǎn)足午間用餐需求。同時(shí)，綠色主題門(mén)店與健康輕食搭配，強(qiáng)化奈雪“生活方式品牌”定位。

奈雪的茶·green店除銷(xiāo)售奈雪經(jīng)典系列產(chǎn)品外，還售賣(mài)與“能量碗”相關(guān)的輕食和輕飲，涵蓋六個(gè)系列，幾十個(gè)SKU。

該店型售賣(mài)的能量碗系列價(jià)格在23.8-28.8元之間，其他知名輕食品牌如Wages能量碗價(jià)格在75-85元不等、gaga鮮語(yǔ)沙拉均在50元以上。此外，奈雪還推出了25.4元的暢烘焙套餐、9.9元的早市套餐以及29.8元的牛肉雙拼套餐等。

在3月28日召開(kāi)的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，奈雪高層表示，green店型消費(fèi)者反饋很好，目前第一階段有100-200家店想改成green店型。

江瀚指出，“低于市場(chǎng)價(jià)位的能量碗與奈雪的高端茶飲定位是否沖突，這可能未必。奈雪的高端茶飲定位主要基于其產(chǎn)品品質(zhì)、品牌形象以及消費(fèi)體驗(yàn)，而能量碗作為輕食產(chǎn)品，其價(jià)格定位更多是為了吸引更廣泛的消費(fèi)群體，特別是那些注重健康飲食、追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。通過(guò)提供價(jià)格親民的能量碗，奈雪可以進(jìn)一步豐富其產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，同時(shí)也有助于提升品牌的市場(chǎng)覆蓋率和知名度。”

江瀚指出，布局輕食賽道對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)既存在挑戰(zhàn)也存在機(jī)遇。挑戰(zhàn)方面，輕食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者對(duì)于輕食的品質(zhì)、口感、營(yíng)養(yǎng)等方面都有較高的要求。奈雪需要確保其能量碗等輕食產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的這些需求，同時(shí)還需要在供應(yīng)鏈、成本控制等方面做好充分的準(zhǔn)備。機(jī)遇方面，隨著健康飲食觀(guān)念的普及，輕食市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。奈雪通過(guò)布局輕食賽道，可以抓住這一市場(chǎng)機(jī)遇，進(jìn)一步拓展其業(yè)務(wù)范圍和市場(chǎng)份額。

“奈雪在布局輕食賽道時(shí)，還需要考慮如何與現(xiàn)有茶飲業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同。例如，可以通過(guò)推出茶飲+輕食的套餐組合，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和客單價(jià)。同時(shí)，也可以利用奈雪現(xiàn)有的品牌影響力和渠道資源，為輕食產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售提供有力支持。”