出品/港灣商業觀察

撰文/廖紫雯

近期，四川百茶百道實業股份有限公司（下稱：茶百道，02555.HK）因代言人物料處理不當事件引發市場熱議。同時，公司發布年報披露2024年利潤下滑超五成，上市以來股價表現不佳等受到廣泛關注。

與此同時，茶百道近年來銷售費用不斷加大，2024年分銷及銷售費用同比增長201.6%；此外，公司為應對市場競爭，加大力度扶持加盟商，推出首年0元加盟費等優惠政策，雖有助于吸引加盟商，或也可能增加了運營成本，數據端茶百道門店增速已從兩位數來到個位數，2024年全年，公司門店數達8395家，同比增長7.6%。

代言人事件引熱議，營銷費用狂飆

3月24日，茶百道通過官方微博發布致歉聲明，針對物料處理不當事件作出回應：由于內部執行失誤，此前發布的內容出現了問題，在此向藝人和相關方致以最誠摯的歉意。已第一時間刪除錯誤物料，并嚴肅處理相關責任人。

此次事件源于品牌方在官方視頻中將代言人成毅的物料進行打碼處理，引發粉絲質疑其不尊重代言人。目前茶百道微博官方置頂內容為“全球臻質品牌代言人成毅官宣博文”。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，茶百道代言人成毅物料處理不當事件無疑對品牌形象造成了負面影響，可能損害消費者信任，影響品牌忠誠度和市場口碑。

事實上，這一事件或反映出茶百道在品牌管理和營銷執行過程中可能存在的漏洞。實際上，茶百道近年來在品牌推廣和市場拓展方面投入了較大資源。

2024年全年，茶百道實現分銷及銷售費用達3.95億，同比增長201.6%。主要是由于(1)為應對市場競爭及進一步提升品牌知名度，集團持續通過數字化營銷、IP營銷、跨界合作、藝人代言及周年慶活動等策略擴大品牌聲量及影響力；及(2)為執行品牌建設和市場推廣策略，分銷及銷售部門員工較上年同期有所增加。

詹軍豪認為，高投入的營銷策略雖能短期提升品牌知名度和市場份額，但長期而言，若未有效控制成本，將影響盈利能力。公司需在保持品牌影響力的同時，優化營銷結構，提高營銷效率，比如通過精準營銷減少浪費，加強與消費者的互動提升品牌忠誠度，從而控制營銷成本。

另一方面，2024年，公司研發費用達3376.4萬，同比增長105.7%。公司指出，原因在于集團持續推進數字化基礎設施建設及研發投入，數字化團隊研發人員隊伍進一步擴大。2022年-2023年，公司研發費用分別為358.1萬、1641.7萬。

簡單對比來看，茶百道營銷費用是研發費用高達十倍以上。

凈利潤下滑超五成，上市一年股價跌四成

2024年，茶百道實現營收49.18億，同比下滑13.8%；凈利潤為4.8億，較上年同期11.51億同比下滑58.3%；經調整凈利潤為6.45億，上年同期為12.58億；歸母凈利潤4.72億，同比下滑58.55%；經調整凈利率為13.1%，上年同期為22.0%。

收入細化來看，2024年，銷售貨品及設備的收入達46.52億，占比94.6%，收入較上年同期減少14.2%；特許權使用費及加盟費的收入較上年同期減少7.9%，其他收入較上年同期減少1.0%。

在此前3月14日發布的業績預告中，公司指出，經調整凈利潤下降的主要原因包括考慮到消費者習慣受外部環境變化影響而改變對其造成的影響，及市場競爭格局的變化對其造成的影響，2024年度集團加大對加盟商政策支持及向加盟商出售貨品及設備的優惠力度，以及加大整體市場推廣及市場營銷方面的費用投入。

另一方面，2024年公司收入下滑的13.8%的同時，公司銷售成本較上年同期37.41億下滑9.57%來到33.83億；毛利較上年同期19.64億同比下滑21.9%來到15.35億，毛利率則同比下降3.2個百分點來到31.2%。

毛利率下滑原因為，報告期內，考慮到消費者習慣受外部環境變化影響而改變對公司造成的影響，2024年度公司加大對加盟商的政策支持以及向加盟商出售貨品及設備的優惠力度，同時通過提供物料銷售補貼的形式與加盟商共同承擔營銷活動支出。

往績期間，情況來看，2021年-2023年，公司營收分別為36.44億、42.32億、57.04億，分別同比增長237.40%、16.12%、34.80%；歸母凈利潤分別為7.558億、9.543億、11.39億，分別同比增長276.82%、26.26%、19.37%。整體上，業績增速持續承壓。

二級市場表現方面，自2024年4月23日登陸資本市場以來，茶百道一年左右（截至2025年4月3日）股價跌幅超過四成。

門店增速放緩，終止的加盟商及加盟店大幅攀升

門店數量來看，2024年，公司門店數達8395家，同比增長7.6%，加盟店為8382家；其中新一線城市、四線及以下城市門店占比分別為25.5%、25.6%，二線城市、三線城市門店占比分別為20.2%、19.3%；一線城市占比9.4%。

門店占比情況來看，除四線及以下城市占比提升外，其他等級城市占比較上年同期均出現不同下滑，其中一線城市占比下滑1.2個百分點，新一線城市占比下滑1.4個百分點。

據此前茶百道招股書，2021年-2023年，公司門店分別為5077家、6361家、7801家，2022年、2023年門店增速分別為25.3%、22.6%。

年報披露，2024年公司年內終止的加盟店數量達890家，上年同期為220家；年內終止的加盟商數量為1144名，上年同期為663名。

2024年終止合作的1144名加盟商包括(1)701名通過將門店轉讓予其他加盟商而停止合作的加盟商；(2)409名因其自身原因而與公司終止合作或協議屆滿后未與公司重續合作的加盟商；及(3)34名由公司終止合作的加盟商。

公司指出，于2024年，已終止合作的加盟商數量超過同期關閉加盟店數量，主要是由于2024年終止合作的701名加盟商的門店由其他加盟商接手繼續經營。就于2024年關閉的890家加盟店而言，公司已終止與其中453家關閉加盟店的加盟商的關系，而公司仍與其中437家關閉加盟店的加盟商保持關系，盡管門店已關閉，但該等加盟商運營一家或多家門店。

此外，2024年新增加盟商數量為1348名，上年同期為805名；年內新增加盟店數量為1477家，上年同期為1663家。

截至2024年12月31日，茶百道于韓國、馬來西亞、泰國、澳大利亞及中國香港分別開設了7家、2家、2家、2家及1家門店。

加大力度扶持加盟商，2025能否提振？

回顧茶百道2024年的加盟策略：新加盟商簽1家門店可減免4萬元，簽2間可累計減免18萬元（即全免）；老加盟商簽1家門店可減免9萬，新簽2間及以上門店可合計減免18萬元。同時，茶百道也推出了點位減免政策、物料返點政策等。上述優惠政策執行時間為2024年2月1日至2024年6月10日簽訂協議。

據茶百道招商小程序，2025茶百道全新加盟政策為，實行首年0元加盟費政策。執行時間為2025年2月1日至2025年6月30日。

其加盟費分三期支付，公司在次年僅收取部分加盟費用，在第三年、第四年收取剩余的加盟費。詳細來看，新店簽約時，不收取加盟費；經營滿12個月，收取2萬元加盟費；經營滿24個月，收取4萬元加盟費；經營滿36個月，收取3萬元加盟費；同時，對于滿足續約條件而不再續約的加盟商，公司將不再收取剩余未繳納的加盟費用。

在門店補貼政策補貼方面，一是，勢能店補貼。基于核心點位開設勢能店成本較高，公司為勢能店開店提供首年0元加盟費政策，并在開業時再給予一次性原物料點券4至5萬元。

二是，常規店補貼。針對廣大三線至五線城市的下沉市場，新開設的常規店可享有首年0元加盟費政策，并且在營門店首次續簽后，公司還將給予一次性原物料點券2萬元支持。

新簽門店政策方面，老加盟伙伴在享有首年0元加盟費及門店補貼政策外，根據簽約前持有的店鋪數量，還可享受2至4萬元的原物料點券補貼，并允許利舊經品牌方認證的茶百道門店設備；老薦新政策方面，老加盟伙伴推薦新客戶成功開店后，將獲得5000元的一次性原物料補貼。

詹軍豪指出，2025年茶百道實行首年0元加盟費政策，雖能吸引加盟商，但將增加公司運營成本，加大現金流壓力。同時，其他茶飲品牌也推出類似政策，表明行業競爭激烈，加盟店門店擴張或已面臨瓶頸期。公司需審慎評估政策效果，確保財務穩健，同時探索新的增長點，如產品創新、服務升級等，以在競爭中脫穎而出。

對于2025年經營策略，茶百道在年報中表示，公司將繼續圍繞本集團發展戰略，持續擴張門店網絡，進一步滲透國內市場，并加強海外市場拓展；持續加強產品研發能力并擴展產品矩陣，開發更多滿足市場需求及消費者需要的產品；進一步提升供應鏈能力，持續強化技術投入，提升整體運營效率；強化品牌形象及加強我們與消費者的連接。