出品/Brandi品創

作者/Bale

這邊蜜雪冰城上市并刷新港股紀錄，成為新晉 “凍資王”；另一邊霸王茶姬成為了首個赴美上市的中國新茶飲品牌。

而他們的“前輩”——“新茶飲第一股”奈雪的茶卻又雙叒叕虧了。

iBrandi品創獲悉，3月7日，奈雪的茶發布業績預告指出，公司預計2024年年收入為48億至51億元，較2023年的51.64億元有所下滑；經調整凈虧損預計達8.8億至9.7億元，與2023年同期的2090萬元凈利潤相比由盈轉虧，虧損幅度創歷史新高。

這也意味著，這家“新茶飲第一股”自2021年上市后長期陷入盈利困境，僅在2023年實現短暫盈利，2024年，再度轉虧。

對于去年業績變動原因，公告指出，一方面由于2024年度消費市場表現疲弱，更多的顧客傾向于謹慎消費或目的性消費，且現制茶飲行業競爭加劇，共同導致集團去年來自奈雪的茶直營門店的收益及門店經營利潤率產生波動。

這一業績表現引發資本市場劇烈反應，其股價在3月10日開盤后一度暴跌25%，并因被剔除港股通標的進一步承壓，市值較上市初期蒸發超九成。

從第一股到第五股，“場景”終究還是輸給了“規模”？

01

虧損、閉店、貴人離場……

奈雪的日子不好過

奈雪的故事不必再過多贅述。

2015年，彭心與其丈夫趙林聯合創辦奈雪的茶，彭心主要負責監督本集團的產品研發、質量控制及整體營銷戰略，趙林主要負責物色及發展店址以進行進一步擴張。“奈雪的茶”中的奈雪是彭心在學生時代就一直使用的網名，并在2014年完成了“奈雪的茶”商標注冊。

同年11月，其首店于深圳開業，直營模式，奠定 “健康原料 + 空間體驗”，走出了一條主打歐包+茶飲的差異化路線。

在iBrandi品創看來，這十年來，奈雪的茶發展有以下幾個關鍵事件：

首先是2017年-2018年，這一年間，天圖先后出手投資奈雪的茶。先是投資7000萬元，奈雪的茶A輪估值7億；緊接著A+輪，天圖又攜手永樂高投資2200萬，奈雪估值9.9億；到了2018年，天圖再次投資B1輪，彼時，奈雪估值翻近10倍達到60億元（8.8億美元），成為茶飲行業里年輕的獨角獸。

在那個時代，奈雪的茶是資本眼中的香餑餑，彭心之所以在眾多投資方中選擇天圖資本，也是是因為天圖滿足了奈雪的茶不接受對賭，不接受計劃性的要求。

第二個時間節點，是2019年其在港交所掛牌上市，成為 “全球茶飲第一股”，募資凈額約48億港元。

但第二個節點，也是奈雪的巔峰。隨后的日子，隨著新茶飲市場的發展，奈雪隨后的故事便不再充滿“高光”，而是“被迫轉型”下的無奈之舉。

第三，一邊開放加盟，一邊關店。

2023年7月，茶飲規模化競爭之下，奈雪的茶正式開放加盟，彼時，加盟一家奈雪的茶，成本大概需要100萬；但轉過年來，2024年2月初，奈雪的茶便公布了2024年加盟新政策，單店投資58萬起，2024年6月30號前完成簽約的加盟店，還可享受單店6萬元營銷補貼。

但即使如此，截止發稿前，據窄門餐眼顯示，奈雪的茶全國門店為1763家。與之定位相似的喜茶，門店為4430家。

尤其是，雖然開放了加盟，但在行業競爭加劇和市場環境的壓力下，奈雪的茶也不得不放慢擴張步伐，并關閉了部分經營業績不佳的門店。

根據其第三季度運營數據，奈雪的茶于2024年第三季度新開23間奈雪的茶直營門店，關停89間奈雪的茶直營門店。截至2024年9月底，公司共經營1531間奈雪的茶直營門店，較2024年6月底減少66間。

究其原因，便是直營門店經營利潤的斷崖式下滑。2024年上半年，奈雪的茶直營門店經營利潤同比下滑65.1%，門店經營利潤率下跌12.3個百分點至7.8%。

在有公開數據可查這幾年里，奈雪除了2023年實現了上市以來的首次年度盈利，其余時間都在虧損。2023年，奈雪的茶全年營收為 51.64 億元，同比增長20.3%，經調整凈利潤為2090萬元，成功扭虧為盈。

第四，“敗走”下沉市場。

2024年1月，奈雪的茶表示子品牌“臺蓋”的全部門店將陸續關停。臺蓋可以算是奈雪在下沉市場的首次嘗試，但在2024年那個已經在走性價比時代的節點關停，也基本宣告奈雪敗走下沉市場。

第五，得力干將辭職，貴人也已離場。

2月26日，奈雪的茶發布公司重大人事變動公告，公告稱公司執行董事兼首席運營官鄧彬離職，離職原因是“因需發展其他個人事務”，且自公告之日起生效。公告還強調鄧彬辭任上述職位后，彼將不再擔任奈雪的茶任何職位。

值得注意的是，鄧彬是奈雪的茶十年創業元老。

據媒體報道，2016年，曾在元氣壽司擔任高級部門經理與運營經理的鄧彬加入了成立才一年的奈雪的茶。彼時，奈雪的茶不過4家門店。

而在這十年間，鄧彬先后擔任運營主管、區域總經理后，自2019年1月起擔任奈雪的茶首席運營官，并在2021年2月成為奈雪的茶執行董事，是奈雪的茶除創始人趙林彭心夫婦以外的唯一一位執行董事。算是彭心和趙林的“得力干將”。

如果說鄧彬僅僅是“得力干將”，那么上文中提到的天圖資本，足可以稱得上是奈雪的貴人，參與了奈雪的茶從天使輪到A輪、A+輪以及B-1輪的投資。

但如今，天圖資本也在不斷減持套現。

據公開信息顯示，2023年1月、2024年7月、9月、10月和11月，天圖資本多次減持，第一次減持2093.2481萬股，套現1.46億港元，第二次套現73.72萬港元，第三次套現7359萬港元，2024年10月后減持700多萬股，累計套現約2.3億港元。持股比例由11.09%驟減為4.98%。

奈雪的茶另一大機構投資者太盟也在2024年減持了2432萬股，均價1.97港幣，套現4801.74萬港元，持股比例從5.28%降至3.88%。

顯然，相比天圖的及時收手，還算賺到了錢，太盟則是血虧。

以及，就連跟隨彭心夫婦多年，剛剛辭職的首席運營官鄧彬，也在辭職當日減持46萬股。

02

從“第一股”到“第五股”

“場景”還是輸給了“規模”？

最為風光的第一股，如今也在最低谷。

2023年是奈雪小小盈利的一年，盈利了小兩千萬，那么我們就以同年作為對比：

第二股茶百道全年收入 57.04 億元，凈利潤11.5億元，同比增長19.3%。其利潤主要來自向加盟店銷售食材、設備及收取加盟費，加盟店收入占比達 99.2%。

第三股古茗，2023全年營收為76.76 億元，同比增長38.1%。凈利潤為10.96億元，同比增長近2倍；若按非國際財務報告準則（經調整利潤）計算，則為14.59 億元，主要得益于加盟模式下供應鏈銷售的增長及成本控制。

第四股蜜雪冰城，全年營收203 億元，凈利潤 32 億元，同比增長 58.3%。作為加盟模式主導的品牌，其利潤主要依賴供應鏈銷售（食材、包材等占收入 98.2%），單店模型盈利能力較強。

第五股霸王茶姬，全年營收突破40億元，凈利潤在8億—10億元區間，實現扭虧為盈（2022 年虧損 4800 萬元）。其增長主要得益于門店擴張（2023年單店收入同比增長2.7倍）及品牌營銷投入。至于2024年，其一季度銷售額就已達 58 億元，預計全年總銷售額將超過200億元。創始人張俊杰也曾公開表示，目標是2024年中國銷售額超過星巴克中國（星巴克 2023 財年中國收入約 219.5 億元人民幣）。

事實上，如果我們看看除了奈雪之外，剩下四股的掙錢方式，或許我們可以得出一個結論，在當下連鎖新茶飲市場，總體來看，拋開一些品牌定位等細節不談，“場景”還是輸給了“規模”。

喜茶和奈雪的茶是第三空間的代表選手，尤其是奈雪的茶。

但相較于奈雪依舊在試圖開店，以及嘗試輕食店等方向試水，喜茶對于自己的發展路徑似乎更加堅定了一些，尤其是就喜茶開年的一系列動作而言。

比如暫停加盟，把開店其策略由“保存量，求增量”，調整為“控增量，去存量”。

事實上，在宣布暫停加盟前，其早就開始默默“控增量，去存量”。

去年年底，一位自稱是喜茶城市合伙人的博主發帖稱，喜茶的加盟政策在做調整，如申請難度提高，資質不好拿，增加建店成本和要求，需要位置好、形象好，同時還取消了年底補貼政策，加速優勝劣汰，“限制新增門店，鼓勵閉店”。

再比如，新開門店，但開的是品牌風格更為明顯的大店。今年開年，作為喜茶在門店空間設計上的經典代表作，于2017年誕生的HEYTEA DP（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT，白日夢計劃），即喜茶DP店系列時隔多年近日再添新店。

顯然，與咖啡相似的是，茶飲市場，用戶也需要第三空間，但第三空間的“規模化”發展則難上加難。

一方面，直營模式下，租金、人力成本高昂本就高昂。另一方面，“全時段運營”在這個卷得不行的中國更是難以實現。據艾媒咨詢數據，新式茶飲消費者的購買渠道中，線上外賣占比高達83.4%。

尤其是，本質上，新茶飲的第三空間與咖啡的第三空間區別并不大，換句話說，奈雪的競爭對手也不止有新茶飲品牌。

這里提一嘴M Stand。據媒體報道，同樣主打第三空間，咖啡售價僅低于星巴克，成立于2017年的連鎖精品咖啡M Stand在2024年實現盈虧平衡。

在M Stand的500多家門店中有兩種類型，一種是開在商場里的100平米左右的形象店，另一種是開在寫字樓里的50平米左右的精品店。在堅持直營下，其也算是走出了一條重+輕的路子。以及，賣周邊，成了M Stand的第二增長曲線。

比起卷價格，卷規模，M Stand跑得不快，但足夠穩。畢竟另一個曾被喜茶投資過的精品咖啡品牌SeeSaw早已負面纏身。

事實上，低價品牌是更適合規模化發展的那一類，換種說法也可以是，這更符合當下行業主流。

或許，也不是“場景”輸給了“規模”，而是在當下，“低價”更符合大部分國人的消費理念。想要走精品、高端路線，或許需要放棄掉規模化，另辟蹊徑。

至于奈雪的茶，其需要做的或許就是繼續深化“健康快充”產品矩陣，把該立住的品牌理念立住，并繼續嘗試“茶飲 + 烘焙 + 輕食”的全時段運營模式，繼續降本增效。除此之外，“控增量，去存量”或許也是一個不錯的選擇。