出品/聯商專欄

撰文/鮑躍忠

目前的中國消費品市場已經進入“雙品牌”時代，也就是制造品牌與渠道品牌并行的時代。商超企業發展自有品牌是一個必然的趨勢。

對一些制造企業來講，如何抓住這樣的一個市場機會，配合和服務好商超企業的自有品牌發展是一次重要的企業機遇。

商超自有品牌發展進入到快速發展期

據上海自有品牌協會調研的數據：短短兩年左右的時間，我國商超的自有品牌占比由不足5%，快速上升到8%，未來兩年將快速突破到10%以上，并將繼續保持快速增長的趨勢。

參照國際成熟市場的商超自有品牌占比，中國商超的自有品牌發展還有較大的增長空間。

據有關數據顯示：日本、韓國市場的商超自有品牌占比，平均在20--25%左右，歐洲、美國市場一般的連鎖商超系統自有品牌占比達到40%以上，有的系統甚至達到60%以上。

中國商超的自有品牌進入到一個新的發展期。這兩年，大多商超企業都把發展自有品牌作為企業商品調整的主要方向，著力發展自有品牌。

像盒馬，商品力打造的一個主要方向之一就是強化自有品牌的發展。目前，其自有品牌的占比已經達到35%以上。形成了企業新的商品力優勢。

奧樂齊，目前商品發展的主要模式就是自有品牌，占比達到90%以上。依靠自有品牌形成了企業具有顯著代表特征的超級性價比優勢。

區域商超的優秀代表企業胖東來更是打造自有品牌的成功案例。目前胖東來已經形成433的商品組織結構。40%廠家直采，30%自有品牌，30%中間商服務。依托企業的超級網紅效應，其自有品牌更是發揮出了極強的市場效應。據有關數據，其東來啤酒年銷售達到10億元以上，東來自由愛白酒年銷達到4億以上。

據了解，目前越來越多的商超企業都把發展自有品牌作為當前的經營重點。

預計中國連鎖商超的自有品牌占比有可能超越歐美市場，達到50%以上，甚至達到更高的占比。

主要是：

中國市場制造資源更豐富：中國是一個超級制造大國，制造資源超級豐富。僅規模以上食品企業就達到4000萬家以上。且制造門類超級齊全，制造企業的創新活力非常活躍。這些都為商超企業發展自有品牌奠定非常重要的產業基礎。

中國市場商品需求活躍：特別是這幾年，中式產品概念的崛起，中式養生產品創新非常活躍。根據尼爾森的數據，中國飲料行業經過40余年的發展，其品種已經發展到了11個大類、65個小類。隨著中式養生潮流趨勢不斷更迭，飲料品類的創新更加活躍。僅2024年火熱的中式養生水這個品類，新增產品就超過了243個。

中國的連鎖商超、連鎖便利店、連鎖餐飲體系更多：當前階段，中國的連鎖商超、便利店體系基本形成了以區域商超系統為主體的市場結構。在當前發展自由品牌的大環境下，系統眾多的連鎖商超、便利店、連鎖餐飲系統將會推動自有品牌的發展更加活躍。

面對當前的市場新變化，制造企業必須要高度關注到這一重要的市場領域，不要繼續把企業的重點還是放在企業自己的品牌推廣上，特別是對一些新企業、小規模企業來講，更要把握住這一市場機會，抓住商超自有品牌發展的重要機遇。

制造企業如何做好商超自有品牌的服務：

看清市場，轉變觀念：制造企業當前必須要盡快看清這一市場可能將要發生的重要變化。連鎖商超發展自有品牌，是商超企業當前周期經營轉型的主要方向，這也是一個基本的行業規律。

自有品牌未來可能是一個很大的市場，抓住了可能是一個很大的機遇，放棄了可能未來會丟掉很大的市場空間。

要轉變傳統的企業觀念，做自己的品牌是企業發展的一個模式，發揮好自己做產品創新，做企業生產管理的優勢，做代工、做OEM同樣也是企業發展的一個很好的模式。就像臺積電。

研究商超渠道，把握自有品牌發展需求：目前觀察，大多制造企業對商超系統非常不了解，更談不上有深度的研究，對當前商超企業發展自有品牌缺乏洞察，更談不上對需求的把握。

目前看，不論是頭部的連鎖商超系統，還是一些區域商超企業，對發展自有品牌都持一種非常開放的態度，非常歡迎有好產品，有好的企業優勢，有好的生產品控管理的優秀制造企業，“共創”自有品牌。但是遇到的主要問題是大多制造企業不懂商超系統特征，不懂商超企業需求，更不懂自有品牌。

發展自有品牌，各個商超系統都有自己不同的定位、不同的模式、不同的流程。

像盒馬鮮生主要需求是新品、高品質商品，盒馬NB重點的需求方向是打造基本消費需求款的超級性價比大單品。

所以，制造企業要想做好商超自有品牌的合作，必須要首先研究好當前商超系統的結構，研究清楚各個系統的企業定位，明確各個企業不同的需求，研究明白企業的合作流程。

打造成本優勢、提升生產管理優勢：與商超系統合作自有品牌并不是簡單的把你現有的產品換一個品牌的初級模式，即便是目前還有不少的商超系統在這樣做自有品牌，但這不代表未來的自有品牌合作模式。

前幾天和山東的一家油脂企業與一家頭部系統做合作交流，大家交流中的重點是在前端原材料的優勢打造上，探討的是如何在原材料端打造產品的差異化優勢，如何更好的把控市場行情，形成更好的成本優勢。

制造企業和連鎖商超合作自有品牌，長遠來講，需要建立一套相對獨立的成本管理體系，從原料端，到生產端，再到供應鏈端，形成一套新的運營體系。

要優化企業的生產管理，既要控制好生產成本，又要嚴格做好品控，還要針對目前時期一些商超系統自有品牌批量小、批次多的訂單特點，盡量做好服務。

做好產品創新：創新產品是商超發展自有品牌的重點需求。特別是對一些新品類來講，推新品是重點需求。

企業要在研究好各個商超系統企業定位，自有品牌發展對商品需求重點的基礎上，發揮企業在市場調研，需求預測，行業趨勢把握等方面的優勢，特別是發揮企業在產品創新方面的優勢，針對企業的需求，做好產品創新。

對商超系統來講，未來發展自有品牌主要重點是三個方向：

一是企業的核心品類逐步的自有品牌化。譬如米面糧油。

二是在一些傳統品類通過自有品牌打造新的差異化優勢。譬如奧樂齊的白酒系列。

三是在一些新品類，通過自有品牌打造新品優勢。譬如盒馬鮮生推出的一系列新品。

做好商超全鏈路服務：服務好商超的自有品牌，既要滿足其在商品方面的有關需求，同時，還要針對商超企業有關合作要求做好相關的全鏈路服務。包括包裝的創新，供應鏈效率，保證及時補貨等方面。

這一輪的商超自有品牌發展還處于起步階段。制造企業現在切入還是一個非常好的時機。