當外賣行業迎來一個全新的玩家，誰又開始慌了？

來源：快刀財經王憐花 2025-04-17 10:11

出品/快刀財經

作者/王憐花

4月15日上午，美團官方宣布，推出“新一代購物平臺——美團閃購”。廣大網友很快發現，美團的宣傳視頻疑似“內涵”京東。

視頻中，用來襯托美團的對照組頭像是一只狗，而眾所周知，京東的LOGO正是一只狗。此外，還留下了諸如“你的東東再等等”這樣暗示性拉滿的臺詞。“美團閃購疑似嘲諷京東”的詞條瞬間沖上熱搜。

有意思的是，兩小時后，京東官方立即在京東黑板報發文，稱“京東不打口水仗，但會堅持說實話”。其中，“GMV比‘幽靈外賣’1000萬單還大”的說法就差點出美團的大名了。

兩家巨頭這輪的隔空喊話開始于上周末。

4月12日上午，美團核心本地商業CEO王莆中在社交媒體上發文，透露美團非餐飲品類訂單已突破1800萬單。但言語之中，又明里暗里將京東諷刺了一通，“京東不是第一家想做外賣的公司”、“如果把外賣當作即時零售（30分鐘送萬物）的一部分，達達和京東到家早在2014年就開始了，只不過收效甚微。”、“某些公司如鯁在喉，如芒在背。”

隨后，劉強東和下屬的對話截圖隨之流傳網絡，劉強東直言，“不要和人打口仗，不能產生社會價值。”

從年初入局外賣，到前幾日宣布一年內將投入超百億元，劉強東更是在李斌的視頻中出鏡官宣“做外賣是認真的”，京東不斷地挑逗著大眾的外賣心智。外界一直期待著美團何時回應，如今，美團終于坐不住了。

同樣在今天，據新浪科技報道，一段劉強東2024年內部講話的線上會議視頻流出。視頻中，劉強東談到了京東外賣需要控制利潤率、需要給騎手交五險一金、還要讓用戶能放心吃。

當外賣行業迎來一個全新的玩家，誰又開始慌了？

新玩家入局，美團定價權不保？

4月9日，蔚來創始人李斌在社交平臺曬出與京東創始人劉強東一起吃外賣的合影。李斌說，“我問強東，京東搞外賣是認真的嗎？他說，必須的，京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質外賣。以后點外賣就點京東外賣。”

事實上，早在2024年，在京東官宣做外賣前，劉強東在一次內部會議中就曾經將自己的想法一吐為快。

“老百姓的民生行業里，基礎民生行業里面，竟然能夠存在一個公司，一年有幾千億的收入，上千億的利潤，令人驚奇。”

3月21日，美團發布2024第四季度及全年財報。美團全年營收3376億元，同比增長22%，經調整利潤凈額為437.72億元，同比增長88.2%。全年凈利潤358.1億元，同比增長158.4%。雖然利潤上沒有達到千億級別，但如此龐大的數字，也著實基本符合劉強東的說法。

關于美團的統治力，各個數據源提出了自己的數據：交銀國際證券研報顯示，2024年，美團外賣市場份額高達65%；智研咨詢發布的《2025-2031年中國餐飲外賣行業市場現狀調查及未來趨勢研判報告》顯示，美團外賣如今占據中國餐飲外賣市場份額的70%，盡管還有其他數字，但都殊途同歸地指向了一個觀點：美團是當今國內外賣行業無可置疑的霸主的存在。

從古至今，中國人都講究“民以食為天”，但一個殘酷的事實是，餐飲業長久以來一直是典型的薄利行業。

以火鍋龍頭海底撈為例，即使在2023年那么火爆的情況下，它的利潤率也只有11.96%，而2018年、2019年、2020年，海底撈的凈利潤率分別是9.7%、8.8%、1.1%。

北京統計局發布的數據顯示，2024年上半年，北京規模以上餐飲業利潤總額為1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

據《2024年中國餐飲行業報告》，2024年餐飲行業平均客單價同比下降8.3%，以“9.9元工作餐”為例，其在美團外賣平臺的訂單量占比從2023年的12%飆升至2024年的38%，但同期餐飲企業凈利潤率從8.6%驟降至5.2%。

餐飲企業的利潤率日益下滑，但在這種情況下，有一家公司卻能通過提供平臺的方式，每年拿走數百億元的凈利潤，且增速動輒是驚人的三位數，確實不得不令人側目。

外賣是美團發家的陣地，但并非美團的全部領地，吃、喝、玩、樂，人們的日常生活的每個犄角旮旯，美團無不涉及，且如今，儼然已經成為外賣行業，乃至生活服務行業當之無愧的龍頭老大。春風得意之時，突然闖入一個體量相近的巨頭，表示自己也要做外賣，而且“是認真的”。任誰也會多三分警醒。

事實上，京東剛加入戰局，就將百億補貼、免傭金和低抽成等政策擺上臺面，無論對商家還是消費者都有極大吸引力，“給騎手交五險一金”更是將另一大參與方也收入自己的“乾坤袋”。

可以預見的是，這無疑會引發美團的反擊。美團若跟進補貼，將壓縮其利潤空間，進而影響其定價策略，調整收費模式也可能會讓其盈利能力受到極大影響。總而言之，對于美團來說，京東的入場，往小了說，利潤可能被壓低，往大了說，隨時都可能影響整個公司的戰略方向。

劉強東做外賣，想“細水長流”

美團的傭金過多，一直是外界質疑的一大槽點。

此前，一位新一線城市的暢跑騎手透露，暢跑單價大約在2.5元一單，加上時段補貼大約3元，如果是多天簽大概在4-5元/單，以一天跑9-10個小時為例，大概完成單量在45單左右，累計收入就在200元左右。“有一次8.1km只給我4塊錢，換你你接嗎？”

如果說對外賣員只是收入上的影響，那對直接控制餐品品質的商家進行利潤壓縮，則甚至會直接影響到餐品的品質。

2020年4月10日，廣東省餐飲協會發布一則《廣東餐飲行業致美團外賣聯名交涉函》，稱收到幾百家餐飲企業的各類投訴，直指美團外賣的壟斷和高傭金之舉讓眾多餐飲商家不堪重負。有商家抱怨，“新開餐飲商戶的傭金最高達26%”。

重壓之下，即使是連鎖店也難以保證食品安全。前段時間315期間，知名連鎖品牌“楊銘宇黃燜雞”被記者曝光食品安全問題：使用存放多天的發酸食材，顧客食用后的剩菜回收再加工售賣，隔夜發黑的牛肉加色素后冒充新鮮牛肉，甚至大量無需健康證的店員直接上崗……

這些恐怕只是冰山一隅，畢竟當一只屋子發現一只蟑螂時，意味著屋子里已經全是蟑螂了。

在2024年的那場會議中，劉強東也提到了這一點，“我聽說傭金有的甚至到了30%多了，如果加上廣告費什么的（就更多了），這樣一來帶來的危害就是，讓餐廳為了生存不斷的降低自己的品質，在廁所里面去洗那個整只雞、在一個個地下室里面，老鼠蟑螂爬在一塊呢、一些外賣餐廳專門做外賣，沒有堂食，肉和老鼠蒼蠅蟑螂混在一塊，觸目驚心。”

然而，在商業戰場里，“屠龍者終成惡龍”的故事從來都屢見不鮮。

劉強東談到如何避免京東外賣同樣落入“抽成過多”陷阱的時候，給京東做外賣劃出了底線，“我給京東外賣定一條規矩，京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。超過5%，我要處分人的。我們一定要在行業里面，按照三毛五的理論，來約束自己的賺錢能力、賺錢欲望。”

京東的三毛五理論，是劉強東在京東成長初期提出的一種利潤分配理念，其核心思想是：如果京東有機會獲取一元利潤，只會拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛中，三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續發展。

“我們犧牲一部分利潤，不要讓餐飲的人卷得太厲害，導致他們食品不安全，也不要讓外賣小哥卷太厲害，導致他們的身心未來都得不到保障。”劉強東的哲學是一如既往的，讓利于合作伙伴，給合作伙伴留出調整空間；而不是將他們逼到墻角，如果這樣做，遲早會將他們逼出底線。

于是，2月19日，京東官宣為外賣騎手繳納五險一金；3月20日，京東外賣宣布已與超10000名全職騎手簽署正式勞動合同；3月21日，劉強東在朋友圈發言，“我們的利潤、市值和財富更不應該建立在底層百姓無保障的生活之上的!呼吁所有快遞員和騎手都可以獲得五險一金待遇，因為今天中國幾大平臺的利潤和市值完全可以支撐!期待各階層一起幸福生活!”