出品/螺旋實驗室 

撰文/鐵手

京東高調殺入外賣市場，美團宣布推出“閃購”品牌，兩大聚焦于不同領域的即時配送“強者”，終于正面交鋒。

去年，京東線上零售的配送效率從“小時達”升級至“秒送”，美團也早已從“送外賣”升級至“送萬物”，兩者的業務邊界逐漸模糊，若想再進一步，難免要從對方的手里“搶蛋糕”。

不過，外界一度對京東能否打破外賣市場的雙寡頭格局表示懷疑。但目前來看，京東外賣并非僅僅只是“玩票”，而是有著明確的破局決心。

繼宣布0門檻加盟之后，京東外賣還表示將為旗下全職騎手繳納五險一金，同時上線了百億補貼優惠，目前已經覆蓋全國超百座城市。

隨著京東直接深入美團的腹地，雙方之間的火藥味也越來越濃，看似是一場圍繞外賣市場的較量，實則是一場關于未來零售話語權的終極博弈。

棋至中盤，招招見血，誰也不想成為輸家。

戰火再升級

近日，京東集團CEO許冉接受《晚點LatePost》訪問，其提到了京東為何要布局外賣市場，她認為“外賣行業本就是一個寬廣的賽道，完全容得下多個平臺。”

許冉表示，京東做外賣是解決行業痛點、滿足用戶需求，比如食品安全隱患、傭金過高等問題，京東有意愿去解決這些問題，才制定了“品質外賣”的定位。

因此，京東做外賣更多考慮的不是競爭因素，而是用戶需要什么，京東希望通過解決用戶過去沒有被滿足的痛點，以此來構建平臺的核心競爭力，同時也可以賦能京東零售。

言下之意，正是因為外賣市場仍然存在痛點，京東才會有意愿布局外賣市場。雖然未直接提及美團，但許冉所謂的“痛點”，都正好戳在了美團身上。

隨后，美團核心本地商業CEO王莆中在社交平臺發文，言辭犀利地評價了京東進入外賣市場一事，甚至用到了“狗急跳墻”、“大而無當”等形容詞。

在王莆中看來，在京東之前已有多家平臺試圖布局外賣市場，比如阿里、滴滴等，京東不是第一家想做外賣的公司，甚至早在2014年就嘗試布局即時零售，但結果卻不如人意。

不過，在王莆中“炮火全開”硬懟京東之后，劉強東則以“不打口水仗”來四兩撥千斤，還呼吁大家關注社會價值，被網友戲稱“東哥格局拳法”。

不過，一段劉強東2024年內部講話的語音視頻隨即在網上熱傳。劉強東在視頻里表示，外賣行業現在扣點高達25%，甚至超過30%，本質是因為外賣平臺壟斷，導致抽傭太多。

隨后，劉強東表示京東外賣永遠賺的凈利潤不允許超過5%。雖然字字不提美團，但這段視頻也被外界視為京東的“隔空反擊”。

不過，這一次雙方高管的隔空對壘，看似是基于外賣市場的“龍虎斗”，但實際上，雙方的交戰重心不只在外賣市場，而是在即時零售市場。

許冉在采訪中提到，京東通過布局外賣市場，可以提升用戶數量和購物頻次，帶來場景的延展，其還提到了一組數據，京東外賣每天的餐飲日單量即將突破500萬單。

盡管與美團日均超6000萬單的體量仍有差距，但京東在短短2個月內就取得如此成績，近期還宣布將在今年投入100億元補貼，可見其對外賣市場是志在必得。

而王莆中也提到了“閃購”品牌，近日，美團正式推出了即時零售品牌“美團閃購”，定位為“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”，可以在30分鐘內配送萬物。

不難發現，京東和美團，正在“殊途同歸”。

雖然王莆中沒有直接“點名”，但如果將“圍魏救趙”的典故放在京東身上，其圍攻外賣市場，實則是為了救活即時零售市場。

顯然，王莆中也是認同這一點的，即外賣市場也是即時零售市場的一部分，盡管如今外賣市場仍是即時零售市場中的大頭，但長遠來看，非外賣市場才是即時零售市場的主流。

數據顯示，中國即時零售市場規模將在2030年突破2萬億元，年均增速超過30%。相較之下，餐飲外賣市場已日漸飽和，2024年市場規模為16357億元，預計在2027年達19567億元，年均增速約為6%。

因此，美團也將即時配送觸角伸向3C數碼、美妝等京東核心品類。根據美團閃購2024年訂單數據，其3C家電訂單量接近京東全站四成，電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站。

看似京東在猛攻美團的“罩門”，但美團也在“偷家”京東，雙方都在覬覦即時零售這塊“蛋糕”，只不過是看誰能跑得更快罷了。

即時零售誰都不想輸

如果說這場輿論交鋒只是序曲的話，那么真正的較量必然會落在即時零售的核心布局之上。

目前來看，“速度”成為了各大平臺競爭的首要目標。如果說傳統的消費理念遵循著“多、快、好、省”的邏輯，那么消費者選擇即時零售的主要考慮因素則是“快、多、好、省”。

根據埃森哲報告，95后消費者更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內收到商品。

為了將商品更快配送給消費者，也催生出不同類型的即時零售玩家。一類是以美團、生鮮電商為代表的前置倉模式；另一類是以山姆、盒馬為代表的倉店一體化模式；還有就是以京東為代表的大倉模式。

目前來看，不同模式各有利弊。前置倉模式曾被質疑是“偽命題”，因為其背后有著建倉、人工、租金等高昂的履約成本，如果應用在生鮮領域，還會帶來較高損耗。

一直到近年，日用、3C等配送需求增多，再加上可以通過加盟方式快速拓展前置倉密度，在降低運營成本的同時，進一步推高了客單價，才讓前置倉模式能夠“重獲新生”。

不過，前置倉模式更強調的是對商家的整合。一個區域的前置倉規模太密集，商家之間很容易因為互相競爭而被彼此“殺死”，加盟商的壓力也會傳導給連鎖品牌運營商，這也更考驗美團選址、選品的運營能力。

而京東的大倉模式，則是以犧牲部分配送速度來獲取更多的SKU數量。早些年，盒馬鮮生創始人侯毅也曾公開質疑過這一模式，他認為大倉模式的“中心化”與消費趨勢是相悖的。

這一點在當下的互聯網發展趨勢中也得到了驗證，消費者的信息獲取渠道更加多元化，短視頻電商的崛起，正是對中心化的貨架電商的一種沖擊和補充。

因此，近年京東也在積極通過京東七鮮推動“1+N”店倉協同模式，以門店自然流量+線上流量雙引擎驅動，進一步攤薄獲客成本，實現以較少前置倉覆蓋更大范圍。

不過，京東自營模式的重資產投入，也會使其在靈活性上略遜一籌，短期內也似乎不具備爆發式增長的可能性。

考慮到“大店”覆蓋的區域有限，其在運力分配上會有所參差，最終可能會出現同一個城市里，一個地址能實現30分鐘配送，另一個地址則不能，無形中也增加了平臺的解釋成本、客訴風險。

山姆、盒馬也是采用“大店+倉”的邏輯運營，目前，山姆已在國內布局了500家前置倉，盒馬也在近日宣布升級“云享會”，超4000款商品可以實現快遞到家。

不過，山姆、盒馬雖然在品牌和供應鏈上有著先發優勢，但其跟抖音、快手一樣，始終很難補上自營配送團隊這一短板，這也限制了他們在即時零售市場的發展。

“口水仗”還是“持久戰”？

盡管美團、京東，以及其他玩家都躍躍欲試，但在現階段，即時零售市場還沒有最終贏家。

以美團和京東為例，雙方已經展開了幾個回合的對峙，包括騎手保險、消費補貼等，但拋開美團已有的基本盤來看，兩者在攻勢上并無“輸贏”。

硝煙終將散去，但美團和京東的即時零售之戰，很可能變成一場“持久戰”。

一方面，雙方的基本盤不同。美團平臺上80%都是中小商戶，而京東從一開始就明確以“品質商家”切入；在核心商家類型方面，美團在“吃住行游購娛醫”等典型場景均有布局，京東則更聚焦連鎖品牌商家。

長遠來看，京東平臺有望孵化出“品質外賣”心智，從美團外賣市場中切下一小塊細分市場“蛋糕”，雖不能完全攻陷外賣市場，但也能圍繞圈定的目標消費人群做精細化運營。

另一方面，生態戰略不同。雖然，美團、京東都劍指即時零售市場，但這一業務在雙方的商業版圖中有著不同的戰略位置，要調動整個生態協同發展，與其“速勝”，不如“深耕”。

美團的即時零售業務是從外賣業務延伸而來的核心戰略，本質上是以“高頻帶低頻”的打法，進一步提升外賣業務的區域密度和配送效率，為其他低頻業務帶來更多新的流量。

不過，近年美團核心本地商業板塊的收入增速有所下滑，其中，配送服務收入增速更從25%下滑至19.5%。

“高頻業務”這個引流器正在失速，其他“低頻業務”的造血能力尚有不足，以到店酒旅業務為例，雖然訂單量增長65%，但貨幣化率僅為7%，遠低于外賣業務的13%-15%。

因此，美團當下更著急抓住即時零售的紅利，通過加碼閃電倉布局，快速拓展即時零售業務規模，通過“閃購”品牌建立新的“外賣心智”，以維持本地生活基本盤的優勢。

相較之下，京東在外賣市場上難有勝算，但京東卻不止一次表示，自己是認真做外賣的，其更需要的是借助外賣業務穩住“流量”和“留量”。

在電商戰場上，抖音、拼多多所帶來的新模式對京東發起了猛烈的攻擊，而老對手淘天則進化出新的AI協同布局，京東也需要新一輪的自我改革，尋找新的用戶增量。

目前來看，京東配送從大倉模式轉變為“1+N”模式，達達團隊從被邊緣化到如今享有“20薪”，這表明京東內部的組織架構和配送網絡有望迎來一次全面的重塑與優化。無論這一變革的結果如何，它都將是京東在即時零售領域的一次嶄新嘗試。

長遠來看，對美團、京東而言非常重要的“30分鐘”，將不僅是即時零售的效率之爭，還是零售行業的新基建之戰。

當美團將外賣訂單轉化為3C數碼的增量時，京東也用家電補貼撬動著餐飲消費的心智，這種相互滲透的競爭，正在重塑“零售”二字的定義。

即時零售市場的勝者，不一定屬于美團或京東，但在這場“持久戰”中，誰能將組織系統與調度系統全面融合，誰就有機會搶占未來的新零售制高點。