出品/聯商專欄

撰文/莊帥

4月18日，市場監管總局召開的直播電商監管專題新聞發布會，明確將全力整治直播電商亂象，對直播電商行業進行穿透式監管，提升“線上發現、線下追查，線下發現、線上管控”的聯動作戰能力，有效治理直播電商領域亂象。

同時加快出臺《直播電商監督管理辦法》以進一步完善直播電商監管制度，進一步明確平臺經營者、直播間運營者等主體責任。

這次對直播電商的監管，讓我聯想起自去年底開始，實體企業家、農夫山泉創始人鐘睒睒曾多次炮轟幾大電商平臺，尤其是針對直播電商，他更是直言不諱：

“我永遠不會去做直播帶貨，我也看不起那些直播帶貨的企業家，你應該可以做更有價值的東西。”

雖然是一家之言，但是很明顯，電商行業出現的各種亂象對實體企業的負面影響越來越大。為了實現各行業的高質量發展，引導產業健康發展，電商行業確實已經到了不得不治的關鍵時刻。

作為零售電商行業的參與者和見證者，我們首先需要正視行業存在的問題，其次在實際的企業經營中思考和踐行健康發展的經營理念。

電商亂象為何頻出？

電商平臺的出現讓我們看到了商業的進步。

原來實體店數以萬計的商品，到了電商平臺上則變成了數以億萬計的商品，打破了實體店的空間局限性，讓包括商品在內的各種信息變得更豐富更透明，傳遞的效率也更快，消費者的選擇更加多樣，而且商家和消費者可以查看更多的經營、評價數據，競爭也變得更加激烈。

電商平臺具備的強大的技術實力、營銷和組織能力，再依托強大的融資能力，在上百億資金的支持下，通過遠低于實體店的售價，很快吸引了數以億計的消費者在線上選購商品。

但在電商行業繁榮發展的背后，也有不少商家看到了一些隱患，包括虛假宣傳、以假充真、售后服務不到位等問題。

這些隱患隨著電商平臺銷售規模突破萬億乃至十萬億之后變得越來越多，特別是直播電商、拼團等新興的電商模式出現后，顯得更為突出。

此次直播電商監管專題新聞發布會公開數據顯示，2024年全國市場監管部門通過全國12315平臺、電話、傳真、窗口等渠道共受理消費者投訴1862.5萬件，其中網購投訴舉報1318.6萬件，同比增長4.6%。

2024年平臺接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。其中，社交種草類直播平臺增速較快，同比增長3倍；其次是短視頻類直播平臺，同比增長48.8%。

作為中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家，根據我的研究和觀察，二十多年來電商平臺之所以亂象頻出，甚至屢禁不止，平臺方有著不可推卸的重要責任。

2024年初，海爾集團董事長張瑞敏也在接受媒體采訪的時候表示，“電商平臺成為遏制企業創新，阻礙企業發展的罪魁禍首”。

今年4月初，鐘睒睒更是在朋友圈發文表示，“全國的農民兄弟及整個傳統產業都在為互聯網平臺打工，在消滅中間商的口號下，自己變成中間商。控制輿論，左右輿論，從中漁利，所有互聯網平臺或多或少都是強勢經濟權控股公司。”

對此，他呼吁市場監管部門規范市場服務收費規則，公開收費標準與規則、規范。

無論是指出互聯網平臺出現的亂象，還是對企業家直播帶貨的價值爭議，鐘睒睒和張瑞敏作為影響力巨大的實體企業家，雖然有一些屬于個人觀點，但更多說的是實情。

這是因為，電商平臺大都是在資本的驅動下，追求“大力出奇跡”的極速發展模式，目的是為了實現行業壟斷，然后通過流量變現，實現利益最大化，缺少與實體行業一起深耕的初心。電商行業的快速發展也讓電商平臺的監督和治理出現了滯后。

另一方面則是電商平臺的商業模式所致，特別是去中心化的直播電商之所以出現的問題尤其多，是因為以達人、主播為主導的直播電商在人、貨、場出現了分離的現象，使得違法行為定性困難，商家和主播們可以鉆監管的空子并鋌而走險。

最后，幾大電商平臺當下仍以流量變現為主要盈利模式，只要不良商家們愿意出大價錢購買流量，那么以次充好、低價惡性競爭的亂象必然“屢禁不止”。

市場監管總局網監司司長朱劍橋在此次的新聞發布會上也表示，直播電商具有很強的即時性、互動性，“流量為王”特征更加明顯，一些直播電商平臺落實主體責任不到位。一些商家和主播急于追求流量變現，重營銷、輕品質，重成交、輕售后，追逐短期利益導致虛假營銷、假冒偽劣等行為易發多發。

在我看來，電商行業出現的亂象也的的確確對實體行業造成了一定的傷害：

傷害之一表現為單一的低價競爭讓商家、讓同行之間互相傷害，無法從競爭中獲得進步。

傷害之二則是直播電商平臺很大比重的GMV是作為中間商的主播們帶來的，超級主播和平臺獲得了更高的收益，但商家、廠家、農民們雖然獲得了銷量卻沒有了利潤。

這兩大傷害均導致實體企業沒有更多的資金投入到新品研發和技術升級中去，造成了一定的惡性循環，最終破壞了部分實體企業，長此以往將會影響整個實體行業。

電商及互聯網產業該如何健康發展？

關于電商行業該如何健康發展的思考，讓我再次回想起在去年12月底央視《對話》節目的訪談中，鐘睒睒關于電商直播與助農、興農鞭策入里的分析：

在鐘睒睒看來，作為有著幾十萬甚至幾千萬粉絲的知名的企業家，發揮個人影響力幫農民賣好一次貨，其實是治標不治本。

這是因為基于主播個人的影響力，一兩次的暢銷會為農民傳遞一個錯誤信息：“這個東西可以大賣，我可以大種”。

如果企業家或是超級主播對農民的幫扶不是待續的，那么農民在盲目跟風大量種植之后，接下來的滯銷后果往往只能由農民自己承擔。

“直播帶貨，今天帶了貨，明天完了，產業沒有進步。”

從數據上來看，企業家親自下場帶貨和超級主播帶貨，確實在短期內為農民帶來了驚人的銷量，但真正的助農不是授人以魚而是授人以漁，前者只要以低價獲取平臺流量就可以很快做到，后者卻需要以“向下扎根”的長久堅持與努力。

一個健康的產業應該是什么樣子？

或許鐘睒睒幾次三番對于直播電商和互聯網經濟的公開言論，以及他的企業經營理念和經營方法能夠為電商行業提供一些借鑒。

鐘睒睒曾透露由于農業項目投資大、周期長，農夫山泉的農業板塊在這么多年一路走來至今沒能掙脫戰略虧損的枷鎖，雖然沒有一個企業家是不算賬的，但要看他算得是啥樣子的賬，是企業的賬、農民的賬還是社會效益的賬。

并在去年底公開表示：“我永遠不會做直播帶貨，我認為那些企業是平原型的，我的企業是垂直的，我有根。”

無論是農夫山泉，還是海爾集團等一眾經營了幾十年的實體企業，都是在垂直領域深耕多年，將根深深扎到產業里的。

毫無疑問，“向下扎根”是包括農夫山泉在內大多數實體企業的經營哲學。我們除了看到創始人鐘睒睒炮轟互聯網、指出電商亂象之外，更多地還是他帶領農夫山泉做的更多向下扎根的實事。

從去年開始，農夫山泉在云南省普洱市、臨滄市的5個茶葉資源豐富的區縣，捐贈了5家現代化的茶業初制工廠，總投入超1億元。這些工廠既包括現代化的廠房，也包括當前行業最先進的茶葉初制加工生產線，單廠日處理鮮葉能力高達2萬公斤，是一般初制廠的5倍以上。

而完成捐贈后，農夫山泉還會繼續管理兩件事：一是與經營者確定收購價；二是確定茶葉收購標準。

而農夫山泉在云南未投資建茶廠前，于去年秋季收購了一批秋茶，收購價格4元/公斤，高于此前市場價約2.8元/公斤。

相較于炮轟互聯網，這些事情在中國整個茶產業引起了更大的轟動。

除了實體企業的努力，在電商平臺進入存量競爭階段的當下，一些互聯網企業也意識到原來的商業模式和盈利模式不利于實體企業和自身的健康發展，開始調整和優化之前低價競爭、流量導向的經營策略，從細分行業著手，學著開始“向下扎根”。

例如近期淘寶升級了首創并發展了20年的店鋪評價體系，通過「真實體驗分」來讓評價更真實、聚焦和有效，在有效方面就開始根據不同行業進行定制化地考核。

另外在與流量獲取息息相關的數字化營銷方面，京東的京贏計劃發布了BRIDGE解決方案，也開始根據不同行業的經營特點升級相應的產品能力。

當然，除了向下扎根之外，各行各業的競爭還需要“向上競爭”，這也是我根據鐘睒睒在此次云南茶廠捐贈儀式上提到的“交易質量”總結而來。

所謂的“交易質量”，即能夠帶來產業正循環的交易，是那些憑借品質與創新，帶動行業向上的商業。

同樣地，電商平臺在摒棄低價競爭，以及監管部門進行規范后，也可以“向上競爭”。

無論是天貓3月召開的2025 Top Talk超級品牌私享會發布的“全力扶持優質品牌、原創品牌，激勵政策全面放開，做大品牌增長”的最新經營策略，還是京東在4月召開的2025京東新品年度盛典正式推出的京東新品成長“百千億”計劃，都是在扶持和助力商家的新品研發、新品營銷和新技術上投入更多的資源，推動行業的良性競爭和產業進步。

電商平臺除了商業利益的考量之外，還需要創造更多的社會效益和社會價值。

那么，在“向下扎根、向上競爭”的經營理念影響下，電商行業又該如何回歸健康發展的軌道呢？

我總結了三個行之有效的經營思路：

一是改變壟斷的經營目標，以開放、品質為導向進行良性競爭。

二是改變盈利模式，從流量變現轉變為以倉儲物流、技術等服務收入為核心。

三是與相關部門共同強化平臺監督和平臺治理；四是加大公益和行業教育的投入。

電商未來發展展望

從未來看現在，可以很明確地一點是電商行業必須服務于實體行業。

各大電商平臺需要發揮各自在商業模式和基建的優勢，向下扎根于實體行業，并引導和推動實體商家在平臺上進行良性競爭、向上競爭。

另外可以看到，AI技術即將重構電商行業和實體行業，二者將形成更深的融合關系。現階段各大互聯網平臺都在加大AI技術的投入，阿里更是宣布未來幾年投入3000億元。

鐘睒睒同樣認為，“互聯網就是一個過眼煙云，后面的人工智能會把它淹沒掉。因為人工智能是一個多對多的競合體系，沒有一個人能掌握全部”，要在人工智能這個領域當中，發揮每一個小的部門，每一個小的獨立的核算體系。

或許面對洶涌而來的AI技術浪潮，留給我們更多的思考應該是：怎么樣讓人工智能幫助傳統產業，為小微商家賦能，再次實現產業升級。