出品/聯商專欄

撰文/莊帥

從餓了么在2008年建立首個外賣平臺開始，外賣行業的競爭從未間斷過。早期有餓了么、美團、大眾點評外賣和百度外賣，近幾年則有滴滴外賣、抖音外賣和京東外賣。

今年以來，京東和美團在騎手交納社保、商家扶持、傭金爭議等方面你來我往，近期更是京東創始人與美團外賣CEO直接下場，正面發聲應戰，兩大平臺在外賣業務的競爭火藥味十足，不斷升級。

雖然在這次外賣“三國殺”的硝煙中，餓了么至今沒有正面應戰，但卻一直被提及，畢竟作為首家外賣平臺并背靠阿里集團，市場份額僅次于美團，餓了么同樣不可忽視。

外賣之所以一直競爭激烈，中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥認為有兩方面的原因：

其一是因為餐飲外賣屬于日頻的高頻交易品類，能夠很好地提升平臺用戶的活躍度和粘性，一日兩餐就需要打開平臺至少兩次。

其二是外賣構建起來的強大的即時城配體系可以實現“送萬物”的終極目標，對B2C模式的電商平臺造成很大的競爭壓力。

這也能解釋為什么京東要如此“轟轟烈烈”地進軍外賣領域，選擇與美團硬剛。

在莊帥看來，京東之所以與美團有這么一戰是必然。

一方面是因為京東與美團都是以物流優勢成長起來的電商平臺。

另一方面，美團閃購的即時零售業務經過短短幾年的快速增長，不僅超過了京東秒送，還在這兩年開始通過簽約各大知名品牌和拓展平臺倉（美團閃電倉）的模型快速滲透到京東的3C數碼、家電和超市快銷品等優勢品類，而且美團自營的小象超市的不斷壯大同樣對京東的自營模式提出了挑戰，京東基本盤被美團不斷侵蝕已經是板上釘釘的事實。

京東必須在美團閃購和自營業務突破萬億規模之前采取行之有效的應對策略，進軍外賣業務顯然屬于以攻為守的最優解，通過舉全平臺之力殺入美團的基本盤，從而減緩美團即時零售業務的發展，同時為京東的即時零售業務爭取時間并搶奪美團的騎手和商家資源。

但另一個事實是，美團和餓了么在十幾年的發展歷程中，一個又一個強大的競爭對手從未間斷地出現，結局或被收購、或轉戰海外，抑或折戟而歸，美團和餓了么卻仍能屹立不倒，外賣市場的競爭壁壘似乎牢不可破。

從近期美團、餓了么、京東公開的外賣數據也可以看出，京東外賣增速很快，但大部分外賣市場的份額仍然是美團和餓了么占據：

根據美團2024年財報數據，外賣業務的即時配送日訂單量峰值在立秋當日達9800萬單，活躍商戶數增至1450萬。根據美團研究院最新調研數據，全年月均有單騎手數量為336萬。

阿里集團財報數據顯示，2024年Q4包括餓了么和高德在內的本地生活集團收入169.88億元，同比增長12%。餓了么平臺截至2023年9月也報告了超過400萬的活躍騎手，暫未透露商家數量。

4月15日，京東官方公眾號「京東黑板報」發布消息稱，當天京東品質外賣日訂單量將超過500萬單。之前公布的數據顯示，3月20日，京東外賣已簽約超1萬名全職騎手；截至3月24日，京東外賣在全國142個城市上線，超45萬堂食餐廳入駐。

京東外賣作為又一個新進入者，在分析其能發展到多大規模，以及能夠對外賣行業造成哪些影響前，需要先了解清楚外賣行業的特殊性，以及做成一家成規模的外賣平臺有哪些現實的經營難點和壁壘。

外賣平臺的經營難點

中國飯店協會的數據顯示，2024年中國外賣市場年消費規模近1.2萬億，年增速高達17%，餐飲商家約800萬家，騎手規模超1000萬。

莊帥認為，從外賣業務的參與者可以看出，外賣平臺是一個由消費者、商家、騎手組成的多邊市場，由于餐飲行業的生產作業模式和消費者的消費習慣，形成了「有限供給」和「峰值即配」兩大經營難點。

難點一：餐飲行業的「有限供給」使得新外賣平臺不得不從成熟外賣平臺搶奪餐飲商家，新外賣平臺很難在短期內快速發展壯大。

由于依托于實體店，餐飲商家所能覆蓋的消費人群、服務范圍和服務時間是有限的；其次，無論是單店現制還是中央廚房模式，餐品的產量也是有限的。

餐飲商家受制于菜品原料供應、店員人手、門店經營時間等多個因素，很難像工業化生產實體商品那樣，通過增加生產線、延長作業時間等標準化手段實現快速擴產，這些都使得餐飲商家的新陳代謝速度遠不如工業化的實物商家。

這就導致，新外賣平臺難以模仿新興的實物電商，通過618、雙11、年貨節等大促實現銷售的爆發式增長，也難以像拼多多當年通過發展農產品和工廠白牌商家，成功避開京東、淘天這兩大電商平臺，進行差異化品類和商家經營快速發展起來。

新外賣平臺既無法在短期內突破“有限供給”，又面臨著和成熟外賣平臺直接競爭搶奪成熟商家，屬于存量遷移，若想在短期內快速提升餐飲的外賣訂單量，實現規模增長，難度可想而知。

并且，多數餐飲商家受人力成本、運營復雜度等現實因素的影響，進行多平臺的經營壓力會增大。

難點二：外賣平臺的「峰值即配」使得技術投入和運營投入達到數以千億計。

餐飲行業有著相對集中的消費時間段——午餐和晚餐，這代表餐飲外賣每天都處于“峰值消費”的狀態，外賣平臺每天都在進行著“峰值即時配送”，甚至配送的即時性要求遠超過電商平臺618、雙11大促的快遞發貨。

在這種“峰值即配”的日頻交易模式下，外賣平臺有兩大投入：

其一，在每個城市建立一套強大的線下運營體系，將每個城市劃分成網格狀，由地面運營團隊進行精細化運營，推動商家開新店、及時上架新品，甚至開發渠道專款，保證平臺的商家和餐品供給，同時還需要對商家的服務保障、品質保障進行維護。

其二，外賣平臺需要投入大量的技術和資金開發外賣調度系統，以滿足百萬量級騎手和千萬量級商家的發展規模，保證商家出餐的時間與騎手到店的時間基本一致，實現騎手到店即時取餐，然后分配給騎手最優路線將餐品準時送達到用戶手中。

調度系統的開發還要持續進行升級優化，將外賣環節的各種誤差因素考慮在內，比如廚房爆單、惡劣天氣、紅綠燈耗時、用戶聯系不上等等，不斷提升調度系統的動態處理能力。

根據美團官網的信息，從2021年9月至今已進行了8次算法的公開，從騎手調度機制、配送時間、商家出餐調度、以及騎手關懷等多個維度進行優化，還對騎手發布一系列政策，對收差評、超時等情況的處理進行調整，并幫助新騎手們順利渡過新手期等等。

餓了么也從2022年開始避免過度追求時速，并試點將騎手預估送達時間由原先的“時間點”調整為彈性的“時間段”，在惡劣天氣、道路封控、節假日爆單等特殊場景下，若騎手出現超時等異常考評，會對相關考評做剔除處理。并逐步取消對于騎手的逐單處罰，改為一定時間周期的率值考核。當用戶做出差評后，工作人員也會評估差評是否成立。

在「峰值即配」和「供給有限」兩大難點的共同作用下，無論是構建線下城市化的網格運營體系，以去中心化的組織結構去匹配去中心化的運營模式，還是技術算法的持續投入，都需要新外賣平臺花費大量時間去逐一構建，很難一蹴而就。

這也解釋了為什么擁有大量用戶的電商平臺、出行平臺和內容平臺，開展外賣業務時卻無一能在短期內快速做大規模的原因。

而京東的電商業務在2024年被抖音電商超越，目前在電商行業的地位降至第四名，排在了淘寶天貓、拼多多和抖音電商之后，在這樣的電商格局下，京東外賣想要解決「有限供給」和「峰值即配」的兩大難點，在資金和人力投入方面需要更加謹慎。

外賣行業亟待升級

早前抖音做外賣曾讓行業為之一振，但由于其并沒有自建團隊拓展商家，也沒有招募和組織騎手開展即配，而是通過與餓了么合作獲取商家和騎手資源，同時以平臺接入更多第三方即配物流公司來開展外賣業務，很明顯有借力打力試水的意味。

畢竟抖音通過內容就已經擁有很高的用戶訪問頻次和很好的在線時長，并不需要依賴外賣業務來提高這兩個指標，同時內容的基本盤很穩健，沒有很強大的競爭對手。

這些都和京東做外賣有很大的不同，結局自然也會不一樣。

京東集團創始人、董事局主席劉強東蔚來CEO李斌聊天時表示，京東做外賣是認真的。

而京東集團SEC副主席、京東集團CEO許冉接受媒體采訪時，很明確地表明京東做外賣考慮的不是一個季度，或者一兩年，而是做長期可持續發展的業務，“這是一個長期的布局。”

兩大高管的表態結合外賣業務對提高用戶在京東的訪問頻次、獲取新用戶和騎手商家資源、抵御美團對基本盤的競爭等明確的利益訴求，已經很清楚的看出，這次京東外賣與美團和餓了么的外賣“三國殺”必然是一場持久戰，外賣行業的升級也將因此拉開新的序幕。

當然，對于餓了么來說，經歷過美團外賣的競爭，還收購了當時排名第三的百度外賣，又在前幾年與抖音聯合參與了抖音外賣與美團外賣的又一次競爭，身經百戰而猶存，自然是不懼新的對手。

最后，京東的自營電商模式結合外賣業務，一定會為整個行業帶來一些推動和創新突破。在莊帥看來，京東外賣將給行業帶來三大創新：

一是進一步提升行業效率，降低商家和平臺的經營成本。

京東當年之所以能夠戰勝已經是家電巨頭的蘇寧和國美，核心就是借助互聯網的效率極大地降低了自身平臺和商家的經營成本，讓商家愿意放棄銷量更大的線下渠道，全面擁抱線上。

提高效率降低成本的零售基因是深植在京東的組織和文化里的，那么除了美團和餓了么在競爭中不斷努力通過各自的方式提高效率降低成本之外，京東外賣一定也會有自己的方式方法讓全行業受益。

二是各大平臺進入生態協同體系的競爭階段。

美團很早就意識到生態協同的重要性和門檻，于是在京東大舉進軍外賣業務的當下，加快了平臺內多個業務的協同效應，并在今年4月全平臺上線了全站會員體系，宣告實現所有業務的協同發展。

京東的外賣與B2C電商業務也必然會走向這條路，簡單點是買手機電視送餐飲外賣優惠券，更復雜的是與B2C的物流倉儲、運營、營銷、Plus會員等各個維度形成全面協同。

實際上，餓了么與淘寶小時達的合作也已歷時多年，淘寶小時達這兩年更是在全平臺上線。隨著阿里系多個業務融合的深入，接下來餓了么與淘天、高德、菜鳥、阿里AI、跨境電商等整個生態必然實現高效協同，進一步提升門檻并與美團、京東外賣一起實現差異化發展。

新的外賣“三國殺”還將推動線下實體店+前置倉模式的快速增長，加快美團、京東和餓了么的即時零售業務繼續在全品類、全時段和全場景的布局，實現零售模式的全新升級。

三是加速推動無人技術和AI技術在外賣行業的應用。

京東想要解決外賣行業的兩大難點實現規模化發展，未來必須借助無人技術和AI技術才有可能實現突破。

京東的無人技術和AI技術在B2C領域的倉儲、分揀到配送，甚至客服、售后的應用已經越來越成熟，比如京東的“亞洲一號”智能無人倉庫，從入庫到出庫，幾乎都由機器人完成。京東的無人配送車也在多個城市試點運行。

對于美團和背靠阿里的餓了么來說，兩大平臺在新技術的投入也很大。

財報數據顯示，截至2024年底，美團自動配送車和無人機分別累計完成491萬單和45萬單。餓了么則早在2018年就啟動了無人機送餐服務。

根據行業數據預測，今年無人機配送的占比預計將達到15%，美團的“人機協作”計劃透露，騎手轉型為無人機調度員后，收入可提升25%。

除了無人機無人車實現即時配送之外，AI技術提升商家經營效率降低成本對外賣平臺的差異化發展起著越來越重要的作用。

年初，阿里即宣布未來三年將投入超3800億，用于建設云和AI硬件基礎設施建設。

在美團內部，據悉是王興親自主抓和重點過問AI相關項目。2024年全年財報電話會上，王興還花了十幾分鐘談起了美團全面進軍AI的戰略布局——內部業務提效、現有產品優化、構建自研大模型以及AI原生產品的研發。

而在3月3日，餓了么宣布啟動“優店騰躍計劃”，其中AI應用對商家的賦能，成為一大亮點。

餓了么的AI助手可以幫助商家快速形成經營報表，并分析收入、訂單、曝光人數、近店轉化率、下單轉化率的實際情況，同時給出經營建議和相應分析。

據悉，目前餓了么正在對AI助手進行進一步升級，預計不久將迭代功能更豐富的版本。在經營數據分析、流量異常診斷、商品機會洞察、菜品菜單設置、店鋪裝修美化、早晚總結提醒、庫存盤點、營銷建議等等方面。

在4月，餓了么在即時零售領域也發布了行業內首個AI經營助手。通過這一全新的經營工具，商家可智能生成各類經營關鍵報表和關鍵數據，進一步提升經營能力、把握生意機會。

另外，從餓了么商家中心公眾號最近的消息可以看到，近日發布了面向新商家上線場景開發的“AI入駐智能經理”。

這款基于AI開發的智能助手，可以支持自然語言對話式服務，并一站式引導商家完成包含實名認證、簽約授權、材料上傳、智能預審等在內入駐流程。通過該AI助手，新商家最快5分鐘內就可以完成資料提交及預審等流程。

顯然，依托阿里集團強大的技術實力和豐富的零售行業經驗，AI應用將成為餓了么的“殺手锏”，助力平臺和商家顯著提高運營效率和經營質量。

從以上數據和信息可以看出，京東外賣在與美團和餓了么的持久戰，不僅能讓外賣行業會得到進一步的升級和創新，也會讓三大外賣平臺在各自的生態體系和新技術的加持下，形成差異化的競爭態勢。

正如京東CEO許冉所說：“外賣行業本來就是一個挺寬廣的賽道，市場規模很大，增長也很快，完全容得下多個平臺共同發展。”

最后，在這次新的外賣“三國殺”的過程中，美團和餓了么一樣是受益者，畢竟以京東在零售業務的影響力和推廣能力，必將同時提升美團和餓了么在即時零售領域的知名度和“送萬物”的購物心智，降低兩大平臺的用戶和商家教育成本和縮短教育周期，共同推動即時零售這個新零售模式快速增長至更大的銷售規模。