出品/IPO小助手

撰文/糖一炮

最近，外賣界可是熱鬧非凡！京東和美團(tuán)這兩大巨頭，在外賣領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，簡(jiǎn)直像是一場(chǎng)沒有硝煙的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，戰(zhàn)火熊熊燃燒，吸引了無(wú)數(shù)人的目光。從年初京東以“0傭金”和“為騎手繳納五險(xiǎn)一金”的大招高調(diào)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，就像是一顆重磅炸彈投入平靜湖面，瞬間激起千層浪，直接把矛頭對(duì)準(zhǔn)了美團(tuán)的高傭金和騎手社保痛點(diǎn)。美團(tuán)也不甘示弱，迅速回應(yīng)，預(yù)計(jì)2025年第二季度開始為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，雙方你來(lái)我往，互不相讓。

到了4月15日，這場(chǎng)大戰(zhàn)再次升級(jí)。美團(tuán)正式推出即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，宣傳視頻里那配文“你的東東再等等”的小狗圖片，明眼人都能看出這是在嘲諷京東。而京東也毫不含糊，兩小時(shí)后就發(fā)文表明“不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說(shuō)實(shí)話”，還宣布當(dāng)天京東品質(zhì)外賣訂單量將超過(guò)500萬(wàn)單，更是暗指美團(tuán)的“幽靈外賣”，這一番操作直接讓雙方的火藥味達(dá)到頂點(diǎn)。

4月21日，關(guān)于騎手“二選一”的爭(zhēng)議更是將這場(chǎng)大戰(zhàn)推向了白熱化階段。京東公開信指責(zé)有平臺(tái)強(qiáng)迫騎手“二選一”，不能接京東平臺(tái)訂單，否則就會(huì)被封殺，為了支持騎手自由接單，還推出了一系列緊急援助措施。美團(tuán)則立刻聲明，稱沒有任何平臺(tái)有動(dòng)力和能力約束外賣騎手的接單選擇，自己從未有過(guò)這樣的要求。這一來(lái)一回的交鋒，讓整個(gè)外賣市場(chǎng)都沸騰了起來(lái)，大家都在翹首以盼，想知道這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)究竟會(huì)走向何方？

巨頭過(guò)招，戰(zhàn)況如何？

在這場(chǎng)你來(lái)我往的外賣大戰(zhàn)里，“二選一”爭(zhēng)議只是冰山一角，背后是雙方對(duì)市場(chǎng)資源的激烈爭(zhēng)奪。為了在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，京東和美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)展開了全方位的較量，從騎手招募到商家合作，再到用戶補(bǔ)貼，每一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都硝煙彌漫。

在騎手招募上，雙方競(jìng)爭(zhēng)激烈。京東自2月19日宣布將為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，到4月21日更是宣布加大全職騎手招聘力度，未來(lái)三個(gè)月將招聘名額由五萬(wàn)名提高到十萬(wàn)名，還承諾為被其他平臺(tái)封殺的騎手提供足夠單量，保障收入，甚至還能為騎手對(duì)象安排工作，這一系列優(yōu)厚條件，無(wú)疑對(duì)騎手有著巨大的吸引力。美團(tuán)雖然否認(rèn)強(qiáng)迫騎手“二選一”，但面對(duì)京東的挖角攻勢(shì)，也不得不采取措施鞏固自己的騎手陣營(yíng)，強(qiáng)調(diào)為騎手提供公平自由的工作環(huán)境，還積極打擊涉騎手的謠言案件，試圖穩(wěn)定騎手群體。

商家資源也是雙方爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。京東以“0傭金”策略吸引商家入駐，自2月11日啟動(dòng)0傭金招募，已簽約商家全年免傭，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)極具誘惑力，不少商家被吸引加入京東外賣平臺(tái)，一些商家單量大幅提升，如上海一家?guī)斓峡Х乳T店，京東平臺(tái)外賣單量從之前每天二三十單提升到每天100多單。美團(tuán)則憑借多年積累的龐大用戶基礎(chǔ)和成熟配送體系，以及推出的即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，強(qiáng)調(diào)能為商家?guī)��?lái)更多流量和訂單，也在努力留住老商家、吸引新商家。

價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)同樣打得火熱。京東在4月10日宣布上線百億補(bǔ)貼，面向全體用戶發(fā)放補(bǔ)貼，覆蓋平臺(tái)所有餐飲門店，像一杯9.9元的拿鐵，補(bǔ)貼后只要5.9元，讓消費(fèi)者得到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，也刺激了訂單量的增長(zhǎng)。美團(tuán)自然不甘落后，推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和補(bǔ)貼政策，如“神券天天領(lǐng)”等，還投入巨額資金進(jìn)行補(bǔ)貼，與京東展開價(jià)格博弈，試圖通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)留住用戶。

各施神通，優(yōu)勢(shì)何在？

美團(tuán)：深耕多年，根基深厚

美團(tuán)在外賣領(lǐng)域深耕多年，有著深厚的根基，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著。用戶群體方面，美團(tuán)擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，截止到2024年，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)6.9億，這些用戶形成了強(qiáng)大的用戶粘性，在點(diǎn)餐時(shí)習(xí)慣性打開美團(tuán)下單。商家資源上，美團(tuán)與海量商家合作，涵蓋各種類型和檔次的餐廳，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其合作商家數(shù)量超過(guò)數(shù)百萬(wàn)，能滿足用戶多樣化的餐飲需求。配送體系成熟度更是美團(tuán)的一大亮點(diǎn)，擁有超470萬(wàn)騎手，并通過(guò)AI調(diào)度系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能派單和高效配送，能在短時(shí)間內(nèi)將餐食送到用戶手中，像在高峰時(shí)段，也能保障配送效率。品牌認(rèn)知度上，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的品牌深入人心，提到外賣，很多人腦海中首先想到的就是美團(tuán)，這使得它在獲取新用戶和留存老用戶上占據(jù)先機(jī)。

京東：后來(lái)居上，氣勢(shì)洶洶

京東雖然入局外賣市場(chǎng)較晚，但來(lái)勢(shì)洶洶，憑借自身優(yōu)勢(shì)迅速在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。品牌影響力上，京東一直以高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)著稱，在消費(fèi)者心中有較高的信任度，這種品牌形象延伸到外賣領(lǐng)域，讓消費(fèi)者對(duì)京東外賣的品質(zhì)更有信心。物流能力方面，京東依托強(qiáng)大的物流體系，自建達(dá)達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)，擁有超120萬(wàn)活躍騎手，配送覆蓋全國(guó)2600多個(gè)縣區(qū)市，能實(shí)現(xiàn)“最快9分鐘送達(dá)”，還推出“準(zhǔn)時(shí)�！背瑫r(shí)賠付服務(wù)，保障配送時(shí)效。資金實(shí)力雄厚的京東，在市場(chǎng)拓展和用戶補(bǔ)貼上毫不吝嗇，如投入超百億元啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”，吸引用戶下單。政策創(chuàng)新上，“0傭金”策略吸引商家入駐，解決商家高傭金痛點(diǎn)，后續(xù)抽傭上限8%，也遠(yuǎn)低于行業(yè)平均23%的費(fèi)率，同時(shí)嚴(yán)格篩選“品質(zhì)堂食餐廳”，從源頭上保障外賣品質(zhì)，為用戶提供放心的外賣選擇。

影響幾何？多方視角看

消費(fèi)者：短期得實(shí)惠，長(zhǎng)期盼優(yōu)質(zhì)

對(duì)于我們廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)就像一把雙刃劍。從好的方面來(lái)看，最直觀的就是我們能得到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。京東推出“滿30減15”，美團(tuán)也不甘示弱，開展“神券天天領(lǐng)”，各種優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)層出不窮，讓我們點(diǎn)外賣的價(jià)格大幅下降。以前一份幾十元的外賣，現(xiàn)在用了優(yōu)惠券可能只要十幾元，就能享受到一頓豐盛的美食，真的很劃算。配送時(shí)效也有了很大提升，美團(tuán)一直堅(jiān)守30分鐘底線，京東更是試點(diǎn)“9分鐘達(dá)”，讓我們能更快地品嘗到美食，不用再長(zhǎng)時(shí)間等待，大大提高了用餐體驗(yàn)。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也存在一些隱憂。平臺(tái)之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，雖然短期內(nèi)讓我們受益，但長(zhǎng)期下去，可能會(huì)導(dǎo)致低價(jià)傾銷，壓縮商家的利潤(rùn)空間。一旦商家利潤(rùn)被過(guò)度壓縮，為了維持運(yùn)營(yíng)，可能就會(huì)在食材、服務(wù)等方面降低標(biāo)準(zhǔn)，比如使用質(zhì)量較差的食材，減少菜品分量，或者降低服務(wù)質(zhì)量，這樣最終還是會(huì)影響我們消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)。

商家：多平臺(tái)選擇，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

站在商家的角度，這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)帶來(lái)了更多的選擇和機(jī)遇。美團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)的高傭金一直是商家的痛點(diǎn)，嚴(yán)重壓縮了他們的利潤(rùn)空間。而京東的“0傭金”政策就像一場(chǎng)及時(shí)雨，給商家?guī)��?lái)了降低成本、增加利潤(rùn)的希望。商家可以根據(jù)自身情況，自由選擇在哪個(gè)平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，不再被單一平臺(tái)束縛，這在一定程度上打破了過(guò)去可能存在的“二選一”壟斷困局。

不過(guò)，商家在享受這些機(jī)遇的同時(shí)，也面臨著不少挑戰(zhàn)。不同平臺(tái)的規(guī)則和政策差異很大，商家需要花費(fèi)時(shí)間和精力去適應(yīng)和調(diào)整。比如訂單分配機(jī)制不同，可能導(dǎo)致訂單量不穩(wěn)定；傭金政策變化頻繁，讓商家難以準(zhǔn)確預(yù)估成本。而且，多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)也意味著要投入更多的人力、物力，增加了運(yùn)營(yíng)管理的難度。一旦處理不好，可能會(huì)出現(xiàn)顧此失彼的情況，影響店鋪的整體運(yùn)營(yíng)。

騎手：權(quán)益提升，仍有隱憂

在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，騎手的權(quán)益得到了更多保障。京東率先為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，兼職騎手提供商業(yè)保險(xiǎn)，還推行“彈性接單”，讓騎手的工作更有保障，工作環(huán)境也得到了極大改善。美團(tuán)也緊急跟進(jìn)，試點(diǎn)“超時(shí)免罰”，雙方的競(jìng)爭(zhēng)讓騎手從過(guò)去可能存在的“壓榨式管理”逐漸轉(zhuǎn)向“人性化運(yùn)營(yíng)”，工作權(quán)益得到了更多關(guān)注。

然而，騎手們也并非高枕無(wú)憂。在這場(chǎng)平臺(tái)的激烈爭(zhēng)奪中，騎手可能會(huì)面臨一些隱性的“被站隊(duì)”風(fēng)險(xiǎn)。雖然平臺(tái)表面上聲稱不會(huì)強(qiáng)迫騎手“二選一”，但可能會(huì)通過(guò)算法優(yōu)先級(jí)、補(bǔ)貼傾斜等手段，變相地影響騎手的選擇，讓騎手在不知不覺中被迫傾向于某一個(gè)平臺(tái)，這對(duì)騎手的自主選擇權(quán)和收入穩(wěn)定性都可能產(chǎn)生影響。

未來(lái)走向，迷霧漸開

短期：競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，格局微調(diào)

從短期來(lái)看，京東和美團(tuán)的這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)肯定還會(huì)持續(xù)打得熱火朝天。京東憑借“0傭金”和“百億補(bǔ)貼”，已經(jīng)吸引了不少商家和用戶，接下來(lái)大概率還會(huì)繼續(xù)加大投入，拓展市場(chǎng)。美團(tuán)也不會(huì)坐以待斃，會(huì)利用自己龐大的用戶基礎(chǔ)和成熟的配送體系，進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢(shì)，比如可能會(huì)繼續(xù)優(yōu)化配送算法，提高配送效率，推出更多有吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)。

在市場(chǎng)份額方面，美團(tuán)雖然目前占據(jù)主導(dǎo)地位，但京東的崛起會(huì)讓市場(chǎng)格局發(fā)生一些微調(diào)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，京東或許能在一二線城市的中高端市場(chǎng)分得15%-20%的份額，不過(guò)美團(tuán)的基本盤還是很難被動(dòng)搖，其市場(chǎng)占有率預(yù)計(jì)仍能保持在70%左右。美團(tuán)還在大力發(fā)展閃電倉(cāng)和拓展非餐品類，未來(lái)非餐品類的增速可能會(huì)保持在20%以上，進(jìn)一步鞏固其在即時(shí)零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期：走向何方？

長(zhǎng)期來(lái)看，外賣市場(chǎng)的發(fā)展充滿了無(wú)限可能。技術(shù)創(chuàng)新肯定是一個(gè)關(guān)鍵因素，隨著5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展，外賣配送可能會(huì)變得更加智能化、高效化，無(wú)人配送或許會(huì)成為常態(tài)，這將大大降低配送成本，提高配送效率。服務(wù)升級(jí)也是必然趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于外賣的要求會(huì)越來(lái)越高，不僅要求速度快、價(jià)格實(shí)惠，還會(huì)更加注重食品安全、餐品品質(zhì)和個(gè)性化服務(wù)。平臺(tái)需要在這些方面下足功夫，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

市場(chǎng)整合也是一個(gè)值得關(guān)注的方向，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些實(shí)力較弱的平臺(tái)可能會(huì)逐漸被淘汰，市場(chǎng)集中度可能會(huì)進(jìn)一步提高。京東和美團(tuán)要想在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要不斷創(chuàng)新，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。京東可以利用自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展即時(shí)零售業(yè)務(wù)，將外賣與電商業(yè)務(wù)深度融合，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。美團(tuán)則可以繼續(xù)深化在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局，拓展更多的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，如旅游、酒店預(yù)訂等，打造更加完善的生活服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

在競(jìng)爭(zhēng)中尋求共贏

京東和美團(tuán)的這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)，就像是一場(chǎng)精彩絕倫的商業(yè)競(jìng)技，在市場(chǎng)的舞臺(tái)上激烈角逐。它們的競(jìng)爭(zhēng)，讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，商家有了更多選擇，騎手的權(quán)益也得到了提升，從這個(gè)角度看，競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的強(qiáng)大動(dòng)力。

但我們也不能忽視，競(jìng)爭(zhēng)必須在合理合法的規(guī)則內(nèi)進(jìn)行，“二選一”等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，不僅破壞了市場(chǎng)的公平環(huán)境，也損害了各方的利益。我們期待京東和美團(tuán)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，能夠秉持公平、公正、公開的原則，通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)、提升品質(zhì)來(lái)贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家、騎手和消費(fèi)者的多方共贏，讓外賣行業(yè)迎來(lái)更加美好的明天。