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“小酒館第一股”失速,沒有蜜雪冰城的好命?

來源: 聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 老刀 2025-04-24 17:08

出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

對于年輕人來說,夜經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)絕不僅僅是對口腹之欲的滿足,更是對靈魂的撫慰,對情緒的填充或宣泄。就好比網(wǎng)絡(luò)俗語說抽煙與喝酒,抽的不是煙,喝的也不是酒,而是寂寞。

這就要求小酒館這種獨(dú)特業(yè)態(tài)模式場景下所提供的,不能僅僅局限在具體商品層面的酒水、餐食等等,也完全不可能以具體產(chǎn)品的性價(jià)比贏得持續(xù)性的忠誠,而需要滿足精神層面的內(nèi)容創(chuàng)意——演藝、情緒價(jià)值提供、場景空間布置的獨(dú)特體驗(yàn)等等。

要知道,小酒館不是餐飲,甚至不是僅僅喝酒的場所,而是生動(dòng)有趣,或者彰顯某種情懷的生活方式的倡導(dǎo)者。

01

海倫司小酒館失速

3月底,被稱為“小酒館第一股”海倫司發(fā)布2024年全年業(yè)績財(cái)報(bào),收入利潤同比“腰斬”,一時(shí)間,曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的海倫司被報(bào)以種種不利解讀:神話崩塌、資本棄子等。

財(cái)報(bào)顯示,2024年,海倫司收入從上年的12.1億元降至7.52億元,收入連續(xù)第三年下滑;經(jīng)調(diào)整凈利潤從上年的2.91億元降至1億元。若撇除去年7月新加坡二次上市開支、辦公大廈減值虧損及酒館優(yōu)化等費(fèi)用,海倫司2024年由盈轉(zhuǎn)虧,擁有人應(yīng)占年內(nèi)虧損0.78億元,而上年度盈利為1.8億元。

曾以“年輕人的社交烏托邦”為標(biāo)簽的海倫司,在上市短短三年內(nèi)經(jīng)歷了從巔峰到谷底的墜落。業(yè)績下滑導(dǎo)致海倫司在資本市場遇冷。今年3月分,公司遭剔出港股通名單。2025年以來,海倫司港股市值累計(jì)跌幅超35%,上市以來累計(jì)跌約90%,目前總市值19.24億港元(約合人民幣18.07億元),而最高時(shí)企業(yè)市值曾超過300億港元(約合人民幣281.82億元)。

財(cái)報(bào)顯示,2024年海倫司同店單店日均銷售額(營業(yè)天數(shù)≥300天)為0.95萬元,較上年的1.21萬元下滑21.5%。對于同店表現(xiàn)有所下降,海倫司稱主要是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場復(fù)雜多變所致。

在門店規(guī)模上,2024年海倫司在一二線城市的數(shù)量進(jìn)一步縮減,與此同時(shí)繼續(xù)開拓低線城市市場。財(cái)報(bào)顯示,海倫司三線及以下城市酒館數(shù)量從上年的252家增加至375家,而一線、二線城市酒館則從38家、186家減少至35家、146家。關(guān)店的背后折射出的不僅是品牌方對市場和消費(fèi)的判斷失誤,更因閑置資產(chǎn)和閉店損失拖累公司發(fā)展。

海倫司曾以直營模式快速擴(kuò)張,雖然直營的收入及利潤相對于加盟而言更高,但直營模式限制了門店的規(guī)模擴(kuò)張。2023年,海倫司重啟加盟后,加盟門店從0家增至2024年的424家,但約15%門店存在客訴率超標(biāo)問題。盡管加盟模式降低了公司成本(人力開支從2022年的10.03億元降至2024年的1.74億元),但單店日均銷售額也從2024年上半年的5400元降至2024年底的5000元,且加盟商盈利壓力大,部分門店回本周期延長至3年以上。

另一個(gè)不利影響是,放開加盟之后,海倫司直營業(yè)務(wù)收入從2021年的18.36億元降至2024年的5.57億元,降幅超69%。

在直營與加盟之間,海倫司陷入了矛盾,直營雖然經(jīng)營更穩(wěn)定,盈利水平更高,但擴(kuò)張速度慢;而放開加盟之后,面臨著銷售額下降和客訴問題。這樣的矛盾很顯然折射出海倫司在管理顆粒度的細(xì)化,標(biāo)準(zhǔn)的精準(zhǔn)執(zhí)行,門店可復(fù)制不走樣方面能力非常欠缺。

02

為什么沒有蜜雪冰城的命?

不得不承認(rèn),酒館賽道上的海倫司是非常“有良心”的實(shí)誠品牌。畢竟相對于KTV、酒吧、甚至燒烤店這樣的消費(fèi)場景,動(dòng)輒一二十塊一瓶的小支啤酒,海倫司的酒水價(jià)格實(shí)在是太親民了,因此,海倫司被稱為小酒館界的“蜜雪冰城”。

2005年,海倫司創(chuàng)始人——70后退伍老兵徐炳忠跑到老撾開了個(gè)小酒館,撈到第一桶金后回國發(fā)展。2009年,徐炳忠在北京五道口附近的東升園,以20萬元一年的租金接手了一個(gè)要轉(zhuǎn)讓的店鋪,于是,國內(nèi)第一家海倫司小酒館誕生了。第一家海倫司彼時(shí)特地避開了500米之外的核心商圈,那里的租金要200萬一年。選擇大商圈附近的店鋪、走低價(jià)的選址策略從此貫穿了海倫司的發(fā)展歷程。

很快,挨著清華北大的海倫司在附近的留學(xué)生圈子走紅,而最初這一批留學(xué)生消費(fèi)者作為種子用戶,也日益吸引來了更多國內(nèi)年輕人。這讓徐炳忠開始意識到,從留學(xué)生的圈子里走出來,面向更多的中國年輕消費(fèi)者,做他們的線下社交空間,或許是個(gè)不錯(cuò)的生意。

2012年,海倫司進(jìn)入高速成長期,客戶群從留學(xué)生變?yōu)樗心贻p人,將自己定位為“年輕人的社交平臺(tái)”,盡其所能地吸引18-25歲的年輕消費(fèi)人群。

當(dāng)其他酒館20元1瓶的啤酒在海倫司只賣10元,百威、科羅娜以及自有品牌都不超過10塊錢,從而迎合口袋沒什么錢的大學(xué)生消費(fèi)。更加“有良心”的是,海倫司不設(shè)最低消費(fèi)、服務(wù)費(fèi)和隱形消費(fèi)。

從2012年到2020年這八年時(shí)間,海倫司憑借人均50元喝一晚的極致性價(jià)比,鎖定高校學(xué)生等年輕消費(fèi)群體,以獨(dú)特的“低價(jià)、友好”的品牌形象快速發(fā)展。僅在2018、2019和2020三年期間內(nèi),海倫司在上海、天津、廈門、武漢等地開出了多家酒館,二線城市的門店數(shù)量從82家增長到了200家;三線及以下城市的門店數(shù)量從53家擴(kuò)張到了94家,品牌總門店數(shù)量分別達(dá)到162、252、351間,營業(yè)收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元,在中國酒館行業(yè)中連續(xù)三年保持市場第一。

2021年9月10日,海倫司在香港聯(lián)交所主板掛牌上市,成為“小酒館第一股”。隨著海倫司的上市,其掌門人——持股77.42%的徐炳忠,身價(jià)也一躍達(dá)到了200億港元之多,成功上榜福布斯億萬富豪名單。上市后,海倫司稱公司將加速擴(kuò)張,預(yù)計(jì)在2023年開店2200家。

2018年海倫司啟動(dòng)過加盟戰(zhàn)略,但隨后停止,2023年又再次放開加盟,但面臨管理失效的尷尬境地。2024年海倫司財(cái)報(bào)顯示,特許經(jīng)營收入中近七成來自向加盟商銷售產(chǎn)品,這種“賣設(shè)備賺快錢”的模式,與蜜雪冰城何其相似。

既然海倫司這么親民,價(jià)格這么實(shí)在,同樣放開加盟,小酒館為什么就沒有賣檸檬水的蜜雪冰城那么好命呢?

筆者認(rèn)為,蜜雪冰城5元一杯的檸檬水,主要的消費(fèi)場景是自己喝,幾乎沒有任何社交屬性。但酒館就完全不一樣了,在如今的中國消費(fèi)場景下,酒館幾乎都是社交屬性,也就是說,無論海倫司還是胡桃里這種,很少有一個(gè)人獨(dú)自前來喝酒消費(fèi),更多是邀請朋友,甚至是處于戀愛期的年輕人邀請女友一起,這就形成了對酒館消費(fèi)必要的品牌價(jià)值所在,也就是“面子”很重要。低端的、便宜的小酒館會(huì)讓消費(fèi)者覺得在朋友或女朋友面前沒有面子。

另一方面,在極其低毛利水平的運(yùn)營模式之下,海倫司無力增加酒館內(nèi)容IP的輸出與打造,包括各類演繹、高質(zhì)量的藝術(shù)文化活動(dòng)等等,這讓海倫司在情緒價(jià)值滿足上顯得遜色。一些消費(fèi)者表示,在海倫司缺乏狂歡感和娛樂內(nèi)容,容易讓人產(chǎn)生審美疲勞。

圖源:小紅書

03

小酒館的生意并不好做

隨著消費(fèi)場景的多元化和年輕消費(fèi)群體對“微醺經(jīng)濟(jì)”的熱捧,酒水行業(yè)正迎來新一輪跨界浪潮。一些意想不到的競爭對手紛紛入局,甚至包括賣茶飲的、賣火鍋的、賣食材的,小酒館的生意真的有這么好做嗎?

早在2019年,奈雪的茶開出了名為BlaBlaBar的奈雪酒屋,雖然目前已經(jīng)僅剩杭州西湖天地、嘉里中心和武漢楚河漢街三家門店。2021年,海底撈就推出“Hi撈小酒館”,出售9.9元雞尾酒,直接和海倫司的低價(jià)策略對沖,不過該小酒館在2024年6月份已經(jīng)關(guān)店。

另外,據(jù)統(tǒng)計(jì),湊湊推出“湊湊火鍋·小酒館”店、茶顏悅色推出“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”。此外,甚至和府撈面、老鄉(xiāng)雞、喜家德等品牌也推出了相應(yīng)的小酒館來實(shí)現(xiàn)“餐+酒”的賽道。除新式小酒館之外,本色、蘇荷等重資產(chǎn)傳統(tǒng)酒吧,也依舊在市場上有比較穩(wěn)定的受眾群體。

筆者認(rèn)為,小酒館賽道看上去很美,可以最大限度滿足年輕人夜生活的情緒放牧,但海倫司的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)在于:小酒館不是單純的喝酒,也不是單純的餐飲,在酒+餐的基本供給之上,更重要的是內(nèi)容生產(chǎn)與生動(dòng)IP的打造。如果小酒館失去了內(nèi)容,就像漂亮的姑娘缺少了靈魂,能提供一時(shí)的新鮮感,但無法形成對品牌的持久忠誠。

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