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“小酒館第一股”失速,沒有蜜雪冰城的好命?

來源: 聯商高級顧問團成員 老刀 2025-04-24 17:08

出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

對于年輕人來說,夜經濟的本質絕不僅僅是對口腹之欲的滿足,更是對靈魂的撫慰,對情緒的填充或宣泄。就好比網絡俗語說抽煙與喝酒,抽的不是煙,喝的也不是酒,而是寂寞。

這就要求小酒館這種獨特業態模式場景下所提供的,不能僅僅局限在具體商品層面的酒水、餐食等等,也完全不可能以具體產品的性價比贏得持續性的忠誠,而需要滿足精神層面的內容創意——演藝、情緒價值提供、場景空間布置的獨特體驗等等。

要知道,小酒館不是餐飲,甚至不是僅僅喝酒的場所,而是生動有趣,或者彰顯某種情懷的生活方式的倡導者。

01

海倫司小酒館失速

3月底,被稱為“小酒館第一股”海倫司發布2024年全年業績財報,收入利潤同比“腰斬”,一時間,曾經風光一時的海倫司被報以種種不利解讀:神話崩塌、資本棄子等。

財報顯示,2024年,海倫司收入從上年的12.1億元降至7.52億元,收入連續第三年下滑;經調整凈利潤從上年的2.91億元降至1億元。若撇除去年7月新加坡二次上市開支、辦公大廈減值虧損及酒館優化等費用,海倫司2024年由盈轉虧,擁有人應占年內虧損0.78億元,而上年度盈利為1.8億元。

曾以“年輕人的社交烏托邦”為標簽的海倫司,在上市短短三年內經歷了從巔峰到谷底的墜落。業績下滑導致海倫司在資本市場遇冷。今年3月分,公司遭剔出港股通名單。2025年以來,海倫司港股市值累計跌幅超35%,上市以來累計跌約90%,目前總市值19.24億港元(約合人民幣18.07億元),而最高時企業市值曾超過300億港元(約合人民幣281.82億元)。

財報顯示,2024年海倫司同店單店日均銷售額(營業天數≥300天)為0.95萬元,較上年的1.21萬元下滑21.5%。對于同店表現有所下降,海倫司稱主要是國內經濟市場復雜多變所致。

在門店規模上,2024年海倫司在一二線城市的數量進一步縮減,與此同時繼續開拓低線城市市場。財報顯示,海倫司三線及以下城市酒館數量從上年的252家增加至375家,而一線、二線城市酒館則從38家、186家減少至35家、146家。關店的背后折射出的不僅是品牌方對市場和消費的判斷失誤,更因閑置資產和閉店損失拖累公司發展。

海倫司曾以直營模式快速擴張,雖然直營的收入及利潤相對于加盟而言更高,但直營模式限制了門店的規模擴張。2023年,海倫司重啟加盟后,加盟門店從0家增至2024年的424家,但約15%門店存在客訴率超標問題。盡管加盟模式降低了公司成本(人力開支從2022年的10.03億元降至2024年的1.74億元),但單店日均銷售額也從2024年上半年的5400元降至2024年底的5000元,且加盟商盈利壓力大,部分門店回本周期延長至3年以上。

另一個不利影響是,放開加盟之后,海倫司直營業務收入從2021年的18.36億元降至2024年的5.57億元,降幅超69%。

在直營與加盟之間,海倫司陷入了矛盾,直營雖然經營更穩定,盈利水平更高,但擴張速度慢;而放開加盟之后,面臨著銷售額下降和客訴問題。這樣的矛盾很顯然折射出海倫司在管理顆粒度的細化,標準的精準執行,門店可復制不走樣方面能力非常欠缺。

02

為什么沒有蜜雪冰城的命?

不得不承認,酒館賽道上的海倫司是非常“有良心”的實誠品牌。畢竟相對于KTV、酒吧、甚至燒烤店這樣的消費場景,動輒一二十塊一瓶的小支啤酒,海倫司的酒水價格實在是太親民了,因此,海倫司被稱為小酒館界的“蜜雪冰城”。

2005年,海倫司創始人——70后退伍老兵徐炳忠跑到老撾開了個小酒館,撈到第一桶金后回國發展。2009年,徐炳忠在北京五道口附近的東升園,以20萬元一年的租金接手了一個要轉讓的店鋪,于是,國內第一家海倫司小酒館誕生了。第一家海倫司彼時特地避開了500米之外的核心商圈,那里的租金要200萬一年。選擇大商圈附近的店鋪、走低價的選址策略從此貫穿了海倫司的發展歷程。

很快,挨著清華北大的海倫司在附近的留學生圈子走紅,而最初這一批留學生消費者作為種子用戶,也日益吸引來了更多國內年輕人。這讓徐炳忠開始意識到,從留學生的圈子里走出來,面向更多的中國年輕消費者,做他們的線下社交空間,或許是個不錯的生意。

2012年,海倫司進入高速成長期,客戶群從留學生變為所有年輕人,將自己定位為“年輕人的社交平臺”,盡其所能地吸引18-25歲的年輕消費人群。

當其他酒館20元1瓶的啤酒在海倫司只賣10元,百威、科羅娜以及自有品牌都不超過10塊錢,從而迎合口袋沒什么錢的大學生消費。更加“有良心”的是,海倫司不設最低消費、服務費和隱形消費。

從2012年到2020年這八年時間,海倫司憑借人均50元喝一晚的極致性價比,鎖定高校學生等年輕消費群體,以獨特的“低價、友好”的品牌形象快速發展。僅在2018、2019和2020三年期間內,海倫司在上海、天津、廈門、武漢等地開出了多家酒館,二線城市的門店數量從82家增長到了200家;三線及以下城市的門店數量從53家擴張到了94家,品牌總門店數量分別達到162、252、351間,營業收入分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元,在中國酒館行業中連續三年保持市場第一。

2021年9月10日,海倫司在香港聯交所主板掛牌上市,成為“小酒館第一股”。隨著海倫司的上市,其掌門人——持股77.42%的徐炳忠,身價也一躍達到了200億港元之多,成功上榜福布斯億萬富豪名單。上市后,海倫司稱公司將加速擴張,預計在2023年開店2200家。

2018年海倫司啟動過加盟戰略,但隨后停止,2023年又再次放開加盟,但面臨管理失效的尷尬境地。2024年海倫司財報顯示,特許經營收入中近七成來自向加盟商銷售產品,這種“賣設備賺快錢”的模式,與蜜雪冰城何其相似。

既然海倫司這么親民,價格這么實在,同樣放開加盟,小酒館為什么就沒有賣檸檬水的蜜雪冰城那么好命呢?

筆者認為,蜜雪冰城5元一杯的檸檬水,主要的消費場景是自己喝,幾乎沒有任何社交屬性。但酒館就完全不一樣了,在如今的中國消費場景下,酒館幾乎都是社交屬性,也就是說,無論海倫司還是胡桃里這種,很少有一個人獨自前來喝酒消費,更多是邀請朋友,甚至是處于戀愛期的年輕人邀請女友一起,這就形成了對酒館消費必要的品牌價值所在,也就是“面子”很重要。低端的、便宜的小酒館會讓消費者覺得在朋友或女朋友面前沒有面子。

另一方面,在極其低毛利水平的運營模式之下,海倫司無力增加酒館內容IP的輸出與打造,包括各類演繹、高質量的藝術文化活動等等,這讓海倫司在情緒價值滿足上顯得遜色。一些消費者表示,在海倫司缺乏狂歡感和娛樂內容,容易讓人產生審美疲勞。

圖源:小紅書

03

小酒館的生意并不好做

隨著消費場景的多元化和年輕消費群體對“微醺經濟”的熱捧,酒水行業正迎來新一輪跨界浪潮。一些意想不到的競爭對手紛紛入局,甚至包括賣茶飲的、賣火鍋的、賣食材的,小酒館的生意真的有這么好做嗎?

早在2019年,奈雪的茶開出了名為BlaBlaBar的奈雪酒屋,雖然目前已經僅剩杭州西湖天地、嘉里中心和武漢楚河漢街三家門店。2021年,海底撈就推出“Hi撈小酒館”,出售9.9元雞尾酒,直接和海倫司的低價策略對沖,不過該小酒館在2024年6月份已經關店。

另外,據統計,湊湊推出“湊湊火鍋·小酒館”店、茶顏悅色推出“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”。此外,甚至和府撈面、老鄉雞、喜家德等品牌也推出了相應的小酒館來實現“餐+酒”的賽道。除新式小酒館之外,本色、蘇荷等重資產傳統酒吧,也依舊在市場上有比較穩定的受眾群體。

筆者認為,小酒館賽道看上去很美,可以最大限度滿足年輕人夜生活的情緒放牧,但海倫司的經驗教訓在于:小酒館不是單純的喝酒,也不是單純的餐飲,在酒+餐的基本供給之上,更重要的是內容生產與生動IP的打造。如果小酒館失去了內容,就像漂亮的姑娘缺少了靈魂,能提供一時的新鮮感,但無法形成對品牌的持久忠誠。

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