出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

2011年，“千團大戰(zhàn)”的戰(zhàn)火已經將超過90%的團購網燒成了灰燼，只剩下美團、拉手網、窩窩團等幾家。2014年10月，美團和大眾點評合并，美團成為中國外賣賽道的“王者”。

這些年來，美團發(fā)展迅猛，持續(xù)跨界，從外賣到出行再到傳統(tǒng)電商，也許早在十一年前，美團可能就已經預判到了，總有一天，要開干電商。

01

京東疑似“內涵”美團？

4月21日，京東在公眾號平臺發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，其中指出“有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，強迫各位騎手不能接京東平臺的秒送訂單，如有違反，會采取封殺措施。過去，各位騎手都是在三大平臺之間自由接單，才能保證自己的收入。因個別平臺“二選一”行為，大家的收入會降低16-25%左右”。

京東在文章中提出：京東集團對兼職騎手永不強迫“二選一”，并且加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名。更彰顯道義的是，京東承諾，優(yōu)先安排騎手對象工作，比如全職快遞員、全職保潔，實現(xiàn)“雙職工”待遇，大幅提高家庭收入，而且，所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。

可以說，京東的這波神操作，實實在在是吸足了眼球。有媒體文章稱，這份公開信，可能是京東做外賣最好的廣告，尤其是對商家和騎手的吸引——畢竟，京東表現(xiàn)得如此高風亮節(jié)，誰能阻擋得了投入京東懷抱的沖動？

而網友作為吃瓜群眾，紛紛猜測，京東所謂的“競對平臺”是某團還是某么？

但事實上，在此之前，美團已經發(fā)布聲明稱：有多條包含“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等內容的聊天截圖，在社交平臺上廣泛傳播。相關內容純屬編造，均為謠言。美團面向全行業(yè)招募優(yōu)質騎手，不會違規(guī)限制任何騎手的準入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。針對上述謠言截圖，公司已固定證據(jù)，對未經核實就散播上述謠言的賬號以及幕后推手，也將通過法律手段維護自身權益。

可以說，美團在此之前已經有了聲明不可能搞“二選一”，而且美團作為行業(yè)頭部品牌，肯定知道“二選一”是違法違規(guī)的，所以京東此時發(fā)表的公開信，無外乎是對這一子虛烏有事件的成功事件營銷。

02

美團與京東針鋒相對

美團顯然是把京東激怒了，不僅僅是美團上線“閃購”，主要原因恐怕更是美團“小王總”的言論讓京東來火。

4月12日，一直對京東做外賣沒有發(fā)聲的美團，由美團核心本地商業(yè)CEO王莆中打破表面的平靜，回應了“怎么看”的問題。他強調，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家”“阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢”。

王莆中認為，京東選擇此時再度加碼做外賣，是京東零售業(yè)務受到威脅，其“狗急跳墻”，進軍外賣意圖即時零售，是為了“圍魏救趙”。但對于美團來說，“30分鐘送萬物”創(chuàng)造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而無當?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆。

另外，在美團閃購在視頻號中發(fā)布的宣傳內容里將美團閃購與網購的速度進行對比，其中特別提到了網購時“你的東東再等等”，配圖為一只狗，與京東APP的標識相似，疑似內涵京東。

王莆中的言下之意是，京東的傳統(tǒng)業(yè)務遇到威脅，所以圍“即時零售”這個魏救“傳統(tǒng)業(yè)務”這個趙。在傳統(tǒng)電商，尤其是品質電商領域，京東還不至于“狗急跳墻”，更不至于“圍魏救趙”。客觀分析，京東涉足外賣、即時零售，只不過是想拓展新業(yè)務，擴大版圖而已。

另一方面，眾所周知的是，京東電商向來以“物流快”著稱，這自然得益于京東在全國核心樞紐位置建造的“大型倉儲配送中心”，而王莆中“要把大而無當?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆”，無疑是掀了京東的桌子。

據(jù)報道，2015年加入美團的王莆中，10年里經歷多次大仗，是美團最高決策層S-team（核心管理團隊）最年輕的成員。如今掌管美團核心本地商業(yè)板塊，覆蓋餐飲外賣、到店酒旅、閃購、民宿、交通票務等業(yè)務。2023年，這一板塊貢獻全公司75%的營收，以及278%的利潤。前不久，美團高級副總裁張川轉任公司顧問，其分管的點評事業(yè)部也被并入王莆中所管業(yè)務，他的權柄再次加大，成為美團名副其實的二號位，王興之外的美團唯二的CEO，小王CEO。

4月15日，美團發(fā)布即時零售品牌“美團閃購”，美團發(fā)布的官宣文章稱，該品牌是定位于“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。聯(lián)合全國近3000個縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務全國10億消費者的日常購物需求，為消費者創(chuàng)造“閃購一下，30分鐘好貨到手”的極致購物體驗。

目前，美團閃購處于美團APP首頁的一級類目，其下品類包括水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護膚、潮流玩具、運動用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等等。按照美團的承諾，在閃購下單后平均30分鐘送達。

有網友疑惑地發(fā)問，閃購跟小象超市有什么不同？目前來看，至少有兩大不同：首先，閃購的品類更多更豐富，除了傳統(tǒng)意義的超市，還包括購物中心——雖然目前尚未上線珠寶服飾品類，但已經包括各類數(shù)碼、化妝個護、寵物用品等等，從品類上看閃購是真的“送萬物”。而小象超市主要聚焦于生鮮食品類；第二點不同之處在于小象超市的商品均為美團自營，沒有第三方的商家進駐，而閃購頻道當中全部均為第三方商家，尤其是大量的品牌旗艦店，比如小米旗艦店、蘋果專營店等等。甚至小象超市也已經進駐了閃購。

剛剛上線的閃購，一下直插京東和阿里這些老牌電商的核心腹地，雖然從品類上看尚沒有達到傳統(tǒng)電商的全品類——除了珠寶服飾之外，閃購還沒有圖書、家居等更為細分的類目，但如此龐大的初期規(guī)模已經足以讓傳統(tǒng)電商不安。

03

劉強東、許冉相繼發(fā)聲

據(jù)稱，京東集團新聞發(fā)言人齊珊珊將王莆中的這則帖子轉給老板劉強東看，數(shù)分鐘后，劉強東回復“…盡快給大風中遇到困難的外賣或快遞兄弟提供幫助，或者給參與出口受阻企業(yè)的采購小組提供幫助，不要和人打口水仗，不能產生價值”。

有意思的是，4月12日，京東集團SEC副主席、京東集團CEO許冉就京東加入外賣賽道競爭一事發(fā)聲。許冉表達的核心重點在于“京東最重要的目的是解決行業(yè)痛點、滿足用戶需求。我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會保障。京東有意愿也有能力去來解決這些問題。”

許冉直指外賣行業(yè)目前的痛點，顯然是“有所指”。第一，商家的傭金過高；第二，一些只有外賣沒有堂食小品牌的食品安全讓人堪憂；第三，大量的外賣騎手沒有社保。

可能是王莆中“要把大而無當?shù)膫}配體系掃進歷史垃圾堆”刺激了京東，4月15日，各大媒體突出爆出劉強東的發(fā)聲：據(jù)稱是劉強東在2024年的一段內部講話，核心點是“京東外賣利潤率不超過5%。”劉強東還說到：“（現(xiàn)在的外賣平臺）加上廣告費，現(xiàn)在扣點高達25%，有的甚至達到30%以上，帶來的危害就是不斷地讓餐廳為了生存，為了賺錢而降低品質，特別是安全方面的品質。”

分析人士認為，按照市場規(guī)模，美團占據(jù)國內外賣市場約七成的份額，有7.7億年活躍交易用戶、1400多萬活躍商家和750萬騎手。這些數(shù)據(jù)背后是美團強大的履約能力，也是其最核心的商業(yè)護城河。

04

京東如何攻下外賣這座山頭

公開數(shù)據(jù)顯示，至2025年，中國在線餐飲外賣市場規(guī)模預計破1.95萬億元，用戶規(guī)模超5.53億，占網民總數(shù)的50.3%，超六成下沉用戶每周點單3次以上，周末聚餐訂單占比達34.6%。來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，54%的用戶選擇即時零售的考量因為“不愿出門”，而高達68.1%的消費者是出于日常補貨的原因而選擇，日常補貨已然遠超了應急需求，這背后蘊藏著年輕的Z世代對即時滿足的極致追求和巨大的商業(yè)機遇。

新玩家進入老賽道，恐怕馬太效應是最難克服的門檻。

要知道，歷經千團大戰(zhàn)，美團成了“斗戰(zhàn)剩佛”，美團在外賣領域的市占率份額超過50%，在用戶心智中已經形成了牢不可破的刻板認知，用戶點買外習慣性地會用美團。京東想要吸引用戶改變使用習慣，就必須有“足夠的好處”。所以，京東外賣開啟了它的拿手殺招“百億補貼”。

4月12日起，京東外賣正式開啟百億補貼計劃，這一舉措通過“全民補貼+爆品直降”的雙重機制，預計將在一年內投入超過百億元。許冉指出，與過去相比，如今的行業(yè)和用戶規(guī)模都有了顯著增長。她強調，現(xiàn)代用戶與商家對于外賣消費已經非常熟悉，因此補貼的效率將大大提高。“我們專注于品質外賣這條賽道，并非全面覆蓋，這一點讓我們能夠更加精準地控制。”

目前來看，京東外賣尤其在餐飲板塊的商家招募顯得十分克制，更多是品牌餐飲企業(yè)，京東在盡可能控制那種“只提供外賣不提供堂食的小品牌餐飲”的進駐，從而把控食品安全。

如今的外賣市場格局已經高度成熟化，京東外賣能否持續(xù)下去，挑戰(zhàn)巨大。京東外賣的可持續(xù)性，主要來自于其內部對這一業(yè)務的戰(zhàn)略定位，如果一年，兩年，三年甚至五年的不盈利，市場占有率也無法達到預定的目標，京東最后又將會如何對待這一難攻的山頭？