出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

2011年，“千團大戰”的戰火已經將超過90%的團購網燒成了灰燼，只剩下美團、拉手網、窩窩團等幾家。2014年10月，美團和大眾點評合并，美團成為中國外賣賽道的“王者”。

這些年來，美團發展迅猛，持續跨界，從外賣到出行再到傳統電商，也許早在十一年前，美團可能就已經預判到了，總有一天，要開干電商。

01

京東疑似“內涵”美團？

4月21日，京東在公眾號平臺發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，其中指出“有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，強迫各位騎手不能接京東平臺的秒送訂單，如有違反，會采取封殺措施。過去，各位騎手都是在三大平臺之間自由接單，才能保證自己的收入。因個別平臺“二選一”行為，大家的收入會降低16-25%左右”。

京東在文章中提出：京東集團對兼職騎手永不強迫“二選一”，并且加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名。更彰顯道義的是，京東承諾，優先安排騎手對象工作，比如全職快遞員、全職保潔，實現“雙職工”待遇，大幅提高家庭收入，而且，所有超時20分鐘以上的外賣訂單，京東全部免單。

可以說，京東的這波神操作，實實在在是吸足了眼球。有媒體文章稱，這份公開信，可能是京東做外賣最好的廣告，尤其是對商家和騎手的吸引——畢竟，京東表現得如此高風亮節，誰能阻擋得了投入京東懷抱的沖動？

而網友作為吃瓜群眾，紛紛猜測，京東所謂的“競對平臺”是某團還是某么？

但事實上，在此之前，美團已經發布聲明稱：有多條包含“美團封殺騎手去某平臺跑單”“不要去跑某平臺，查到就是永久封號”等內容的聊天截圖，在社交平臺上廣泛傳播。相關內容純屬編造，均為謠言。美團面向全行業招募優質騎手，不會違規限制任何騎手的準入準出，更不會因此對騎手進行永久封號處置。針對上述謠言截圖，公司已固定證據，對未經核實就散播上述謠言的賬號以及幕后推手，也將通過法律手段維護自身權益。

可以說，美團在此之前已經有了聲明不可能搞“二選一”，而且美團作為行業頭部品牌，肯定知道“二選一”是違法違規的，所以京東此時發表的公開信，無外乎是對這一子虛烏有事件的成功事件營銷。

02

美團與京東針鋒相對

美團顯然是把京東激怒了，不僅僅是美團上線“閃購”，主要原因恐怕更是美團“小王總”的言論讓京東來火。

4月12日，一直對京東做外賣沒有發聲的美團，由美團核心本地商業CEO王莆中打破表面的平靜，回應了“怎么看”的問題。他強調，“京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家”“阿里、滴滴、字節不是都做過，滴滴目前在海外也還在做呢”。

王莆中認為，京東選擇此時再度加碼做外賣，是京東零售業務受到威脅，其“狗急跳墻”，進軍外賣意圖即時零售，是為了“圍魏救趙”。但對于美團來說，“30分鐘送萬物”創造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆。

另外，在美團閃購在視頻號中發布的宣傳內容里將美團閃購與網購的速度進行對比，其中特別提到了網購時“你的東東再等等”，配圖為一只狗，與京東APP的標識相似，疑似內涵京東。

王莆中的言下之意是，京東的傳統業務遇到威脅，所以圍“即時零售”這個魏救“傳統業務”這個趙。在傳統電商，尤其是品質電商領域，京東還不至于“狗急跳墻”，更不至于“圍魏救趙”。客觀分析，京東涉足外賣、即時零售，只不過是想拓展新業務，擴大版圖而已。

另一方面，眾所周知的是，京東電商向來以“物流快”著稱，這自然得益于京東在全國核心樞紐位置建造的“大型倉儲配送中心”，而王莆中“要把大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆”，無疑是掀了京東的桌子。

據報道，2015年加入美團的王莆中，10年里經歷多次大仗，是美團最高決策層S-team（核心管理團隊）最年輕的成員。如今掌管美團核心本地商業板塊，覆蓋餐飲外賣、到店酒旅、閃購、民宿、交通票務等業務。2023年，這一板塊貢獻全公司75%的營收，以及278%的利潤。前不久，美團高級副總裁張川轉任公司顧問，其分管的點評事業部也被并入王莆中所管業務，他的權柄再次加大，成為美團名副其實的二號位，王興之外的美團唯二的CEO，小王CEO。

4月15日，美團發布即時零售品牌“美團閃購”，美團發布的官宣文章稱，該品牌是定位于“24小時陪伴消費者的新一代購物平臺”。聯合全國近3000個縣市區旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務全國10億消費者的日常購物需求，為消費者創造“閃購一下，30分鐘好貨到手”的極致購物體驗。

目前，美團閃購處于美團APP首頁的一級類目，其下品類包括水果、酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、潮流玩具、運動用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等等。按照美團的承諾，在閃購下單后平均30分鐘送達。

有網友疑惑地發問，閃購跟小象超市有什么不同？目前來看，至少有兩大不同：首先，閃購的品類更多更豐富，除了傳統意義的超市，還包括購物中心——雖然目前尚未上線珠寶服飾品類，但已經包括各類數碼、化妝個護、寵物用品等等，從品類上看閃購是真的“送萬物”。而小象超市主要聚焦于生鮮食品類；第二點不同之處在于小象超市的商品均為美團自營，沒有第三方的商家進駐，而閃購頻道當中全部均為第三方商家，尤其是大量的品牌旗艦店，比如小米旗艦店、蘋果專營店等等。甚至小象超市也已經進駐了閃購。

剛剛上線的閃購，一下直插京東和阿里這些老牌電商的核心腹地，雖然從品類上看尚沒有達到傳統電商的全品類——除了珠寶服飾之外，閃購還沒有圖書、家居等更為細分的類目，但如此龐大的初期規模已經足以讓傳統電商不安。

03

劉強東、許冉相繼發聲

據稱，京東集團新聞發言人齊珊珊將王莆中的這則帖子轉給老板劉強東看，數分鐘后，劉強東回復“…盡快給大風中遇到困難的外賣或快遞兄弟提供幫助，或者給參與出口受阻企業的采購小組提供幫助，不要和人打口水仗，不能產生價值”。

有意思的是，4月12日，京東集團SEC副主席、京東集團CEO許冉就京東加入外賣賽道競爭一事發聲。許冉表達的核心重點在于“京東最重要的目的是解決行業痛點、滿足用戶需求。我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會保障。京東有意愿也有能力去來解決這些問題。”

許冉直指外賣行業目前的痛點，顯然是“有所指”。第一，商家的傭金過高；第二，一些只有外賣沒有堂食小品牌的食品安全讓人堪憂；第三，大量的外賣騎手沒有社保。

可能是王莆中“要把大而無當的倉配體系掃進歷史垃圾堆”刺激了京東，4月15日，各大媒體突出爆出劉強東的發聲：據稱是劉強東在2024年的一段內部講話，核心點是“京東外賣利潤率不超過5%。”劉強東還說到：“（現在的外賣平臺）加上廣告費，現在扣點高達25%，有的甚至達到30%以上，帶來的危害就是不斷地讓餐廳為了生存，為了賺錢而降低品質，特別是安全方面的品質。”

分析人士認為，按照市場規模，美團占據國內外賣市場約七成的份額，有7.7億年活躍交易用戶、1400多萬活躍商家和750萬騎手。這些數據背后是美團強大的履約能力，也是其最核心的商業護城河。

04

京東如何攻下外賣這座山頭

公開數據顯示，至2025年，中國在線餐飲外賣市場規模預計破1.95萬億元，用戶規模超5.53億，占網民總數的50.3%，超六成下沉用戶每周點單3次以上，周末聚餐訂單占比達34.6%。來自艾瑞咨詢的數據顯示，54%的用戶選擇即時零售的考量因為“不愿出門”，而高達68.1%的消費者是出于日常補貨的原因而選擇，日常補貨已然遠超了應急需求，這背后蘊藏著年輕的Z世代對即時滿足的極致追求和巨大的商業機遇。

新玩家進入老賽道，恐怕馬太效應是最難克服的門檻。

要知道，歷經千團大戰，美團成了“斗戰剩佛”，美團在外賣領域的市占率份額超過50%，在用戶心智中已經形成了牢不可破的刻板認知，用戶點買外習慣性地會用美團。京東想要吸引用戶改變使用習慣，就必須有“足夠的好處”。所以，京東外賣開啟了它的拿手殺招“百億補貼”。

4月12日起，京東外賣正式開啟百億補貼計劃，這一舉措通過“全民補貼+爆品直降”的雙重機制，預計將在一年內投入超過百億元。許冉指出，與過去相比，如今的行業和用戶規模都有了顯著增長。她強調，現代用戶與商家對于外賣消費已經非常熟悉，因此補貼的效率將大大提高。“我們專注于品質外賣這條賽道，并非全面覆蓋，這一點讓我們能夠更加精準地控制。”

目前來看，京東外賣尤其在餐飲板塊的商家招募顯得十分克制，更多是品牌餐飲企業，京東在盡可能控制那種“只提供外賣不提供堂食的小品牌餐飲”的進駐，從而把控食品安全。

如今的外賣市場格局已經高度成熟化，京東外賣能否持續下去，挑戰巨大。京東外賣的可持續性，主要來自于其內部對這一業務的戰略定位，如果一年，兩年，三年甚至五年的不盈利，市場占有率也無法達到預定的目標，京東最后又將會如何對待這一難攻的山頭？